第四十二期沙龙直播|“小而美”也有大未来 社区商业创变之道

　　沙龙简介：

　　作为商业地产第一门户，赢商网西北站基于西北商业地产行业交流开展的【赢商沙龙·大商之道】商业地产系列活动，已经连续举办四十一期。活动以灵活而具有时效的形式聚集行业精英，引百家争鸣，邀请业内权威专家和知名品牌商家，共同把脉西北商业地产的发展趋势。本期以《“小而美”也有大未来 社区商业创变之道》为主题。

　　【沙龙背景】：

　　商业消费升级带动消费模式升级，在商业地产方面，定位于“最后一公里”的社区商业，以“小而美”的姿态越来越受到开发商的青睐和关注。社区商铺也因风险系数低、经营范围广、离日常消费群近而成为投资的“优质潜力股”。

　　当下，实力雄厚的开发商都在研究自身的社区商业配套，纷纷推出全新的社区商业产品线。近年来，万科等诸多名企积极探索，突破传统思维的局限，赋予了社区商业全新内涵，为国内社区商业开启全新篇章。

　　万科企业股份有限公司成立于1984年，经过三十余年的发展，已成为国内领先的城乡建设与生活服务商。并不断丰富产品线、完善城市商业布局。2018年公司将自身升级定位为“城乡建设与生活服务商”，并具体细化为四个角色：美好生活场景师，实体经济生力军，创新探索试验田，和谐生态建设者。

　　【沙龙详情】

　　沙龙主题：“小而美”也有大未来 社区商业创变之道

　　沙龙时间：2019年3月14日14:00(周四)

　　沙龙地点：万科翡翠国宾

　　【沙龙流程】

　　14：00-14：30 来宾签到

　　14：30-14：50 主办方致辞

　　14：50-16：20 主旨演讲《社区商业如何获得可持续利润》

　　16：20-17：00 微对话：品牌商家如何与社区商业联合打造稀缺体验

　　17：00-17：20 合影

　　出席嘉宾：

　　西安万科第三分公司营销总监 邵华

　　中国社区商业工作委员会主任 董利

　　赢商网西北区域中心总经理 唐彬

　　古德菲力（需求面积:1500-3000平方米）集团副总裁、西北事业部总经理 窦楠

　　小白兔口腔医疗集团战略发展中心副总裁 辛炜

　　小白兔口腔医疗集团战略发展中心总监 毛梦雪

　　西安美喻餐饮管理公司总经理、西北彤德莱投资人 朱寒峰

　　主办方致辞

　　西安万科第三分公司的营销总监 邵华

　　2008年万科进入西安至今，在建和已经交付的项目28个，累计业主达到了8.3万户，截至2017年年底7万户，2018年万科在网上的备案数据达到了196亿，市场占有率在9.3%，2018年车商整个的销售额达到了30.2亿，西安排名第一。社区交付率在70%以上，这些成绩和数字是业主和合作伙伴大力的支持的结果。从采访的业主和投资者来看，投资万科的客户都有三个特点：第一，客户要有闲暇的资金，第二个有自己的见解，第三对购买的商铺后期有自己的想法。

　　为什么要买万科的商业？首先，因为放心和舒适。第二，万科的商业跟其他项目不一样，地理位置比较好。第三，万科商业的规划，包括跟住宅配比的比例是非常合理，第四，万科的商业交付以后，整个社区的交付率是非常高的，入住率都达到了70%以上，对投资商铺的客户，买完商铺很轻松可以租出去。最后，万科业主都是中高端的客群，消费力是非常强。一公里的消费圈，越来越多的一公里消费圈被开发商抓住未来购买完社区商业，如何增加持续的利润，这也是业主更加关注的点。

　　主旨演讲：《社区商业如何获得可持续发展》

　　中国社区商业工作委员会主任 董利

　　当下，社区商业市场却实发生了重大的变化，而且社区商业和民生息息相关。社区商业可以经营，可以投资，还是民生工程，因为涉及到菜篮子、米袋子，涉及到养老等等，政府是非常重视的。

　　从2005年到去年，国务院和商业部颁布了众多关于发展社区商业的政策，十几个业态都有政府的补贴，所以社区商业有一个大的政策和政府的背景，它是民生工程，它是菜篮子是米袋子，未来还要把养老加进去。2016五部委关于社区商业文件中，明确提出了未来社区商业的方向，应该是信息化、规范化、标准化和集约化发展，创新社区商业的发展模式。

　　传统的社区商业，过去都是由自然发展状态，是各个业态自然发展。随着新消费时代的到来，现代经济的发展，城市发展、消费力新的趋势，社区商业将要进入一个中心的时代。例如，家政、修理等些服务业态，尽管城市消费不断在提升，但终究是离不了。这些社区的小微业态，在大型的商场和购物中心难以立足，更难单独租门面，这些服务的业态今后要进入我们的社区商业中心，而且是我们示范项目强制性的要求。所有要申请全国标准化社区商业中国中心示范的，一定要有一个服务中心。当然菜果生鲜、生活、和便利店等，就是让社区的消费也一站式多功能。

　　新的形势下如何突破和创新，只有变才可以往前发展。新的时代到来之后，商业体量大量增长的时候，社区商业一定在稳定的上升。投资社区商业，应该与现在的电商结合，与现在的消费习惯结合，未来的主力军消费特点是休闲性的消费，更多的是注重生活的品质，所以各种小清新的商店各种跨界、混搭的小店是投资的一个方向。

　　　　标准化的社区商业中心，会给未来的社区商业带来一个新的解决方案，新的趋势下，商铺应该有三个趋势，第一是新的业态出现，选择商家的时候要考虑新的融合性、创新性的一些业态。 第二，，未来社区商业小商铺，可能是未来创业人群的一个方向，因为成本低，可以用于经营小店。 最后，现在的社区底商、商业街，已经开始实现了整接商业，统一规划、统一招商、统一经营管理，将降低了我们商铺的投资风险。社区商业中心的推进和发展，还是基于民生，还是基于便利的生活，还是基于未来生活品质提升的需要。社区商业中心做为一个主力店，可以带动底商的发展。在社区商业中心里最基础的有这么几个模块，一个是菜果生鲜，还有一个是主食厨房，这个越来越重要，还有一个是社区生活服务，我们要求把这些服务集中起来，放在我们社区商业中心里。目前几个挂牌全国示范项目都有。社区服务中心面积不大，可能一、两百平米，容纳了七、八项社区服务。因为首先确保菜篮子、米袋子和服务都引入到社区商业中心就成为了一个民生工程，我们告诉大家这一定是一个方向，未来的社区生活应该有什么，应该不缺什么。最后才一个是便利购物，我们未来社区商业中心购物的比例是最小的，未来社区商业中心应该是一个什么中心？是一个生活的中心，它不是一个购物的中心。

　　现在打造和推动的标准化的社区商业中心，除了一站式、综合性、小而精、小而美以外，还要小而全，当然商业模式也受到巨大的挑战，但是这样的商业模式我们已经成功了，我们几个项目在商业模式上都得到了突破，这样就可以今后在全国落地和发展，它可以成为我们所有开发商社区底商一个小的主力店，在商业不成熟的时候，它率先进去可以带动销售和经营，因为早期一家一店独立的进入和经营太困难了。

　　商业要不断有商户提升的过程，商家一定经过一个时间之后，才可以稳定下来。我们希望小型的社区商业中心不仅是一个商业的中心，还应该是生活中心、服务中心、交流中心，我们社区商业中心一千多平米，能不能实现这个场景呢？能，而且现在已经实现了，这是实景的场景，这些都是我们的案例，都是我们指导的挂牌示范项目，现在都非常漂亮，有文创范，他们在为社区的居民在进行服务同时，还带来了美的享受。如南京的苏尚小生活，1800多平米，20多项的服务功能。广州的若比邻，超市+N的社区生活理念。

　　　　万科在社区商业探索中，也一直领先走在前面。比如说万科杭州五星级的菜市场，第5食堂。我们不仅要让我们的生活更加美好、便利，还需要开发商和商家共同的推动。我们希望万科也出现一个标准化的社区商业中心，带动整体的底商，带动社区商业更好、可持续的发展，也就有了可持续的利润。

　　微对话：品牌商家如何与社区商业联合打造稀缺体验

　　随着年轻一代成为消费主力，以及移动互联网技术的普遍应用，消费者的消费理念、消费习惯及消费行为均发生了明显的变化。作为社区商业项目，特色品牌的引入将成为项目破解同质化最有力的砝码，也是社区商铺投资者的最爱。那么，社区商业应如何在在品牌业态组合方面因地制宜做创新？作为品牌商又该如何满足消费者需求，在特色化、个性化上做足功夫？本次微对话，我们将围绕“品牌商家如何与社区商业联合打造稀缺体验”，深入探讨社区商业的创变之道。

　　有请参与本轮对话环节的嘉宾：

　　赢商网西北区域中心总经理 唐彬

　　古德菲力集团副总裁、西北事业部总经理 窦楠

　　小白兔口腔医疗集团战略发展中心副总裁 辛炜

　　西安美喻餐饮管理公司总经理、西北彤德莱投资人 朱寒峰

　　唐彬：从去年西安购物中心，大概开了20个5万平米以上的购物中心，从全国社区商业，目前中国城市化的进程，大概有将近10年的时间，大概2030年中国城市化大概能够接近60%。现在大概接近40%多，目前每年到城市的人口是1700万，去年因为西安人才引进的计划，引进人才是70万。

　　西安商业销售了126万平米，成交了大概20114套，社区商业的均价大概在23752块钱，金额大概是接近600亿的规模，其实这些年业主在投资社区商业的时候，大概前10年，我们叫资产的增量给我们带来巨大的回报，一万、两万块钱买的商业，三、五年以后转到五到八万。近几年，买社区商业不但追求未来的涨幅空间，更多的是它的租金水平。其实从租金水平来看，这两年从投资回报率来看，正常商业大概6%到7%就是非常好的回报率，我们可以跑赢CPI，能每年有一个固定的收入，而且我们资产在增值。我们发现这两年不行了，为什么呢？因为市场的存量非常非常大，目前中国大概有10亿方的面积，原来开发商是卖房子的，这三、五年发生了一个巨大的变化，我们也是一个大数据公司，目前排在全国前10，社区商业规模影响力，第一个排名是万科，第二名是龙湖，这两个公司物业都做得特别好。

　　买商业以前我们买的是地段和价值，我们现在探讨社区商业买的是服务，社区商业第一波一定会死一片，这就说明社区商业从开业到三、五年，它的迭代率，就是商铺的迭代率应该是70%，为什么呢？因为每一个阶段，经营的人是不一样的，第一期很多都是创业者，我们可以卖个胡辣汤，卖个早点，开个便利店，随着社区人口的增速，你会发现慢慢品牌、业态在发生很大的变化。

　　社区商业第一个是吃出来的，目前在中国购买这些商铺，人气最旺的，配比大概可以达到50%到60%的业态，从目前的品牌来说，这两年也发生了很大的变化，包括我跟窦总、杨总、辛总聊，发现目前中国的品牌，也发生了很大的变化，资本开始进来了，包括他们原来最早的融资方式也变了，品牌就是IP，它们可以带来一定的流量，包括它的出品、服务都特别好，从目前这些业态来说，这些大的品牌可以进驻。从投资客也是一样的，以前一味追求高租金，现在如果把好地段租给一个好的品牌，它的存活率会更长。

　　另外，就是目前整个的消费者，这几年社区商业消费也在发生巨大的变化，你发觉现在购物中心存量大了以后，以前西安只有一个开元、几个民生，再加上几个金鹰就没有了，现在你会发觉离自己家五公里范围内一定有一个大的购物中心，它们都处在非常疲惫的状态，万达也好，他们的投资回报率也只有3%到4%，有的还是处在相对亏损的状态，我们现在投资客要达到6%到7%，在北上广，我觉得在座很多有钱的老板也在买商铺，在北上广我们社区商业可能卖到7、8万，甚至十几万，我们现在是一个倒挂的状态。我们其他投资渠道是非常非常狭窄，我们对外的投资也非常狭窄的，有钱买一个社区核心地段非常好的商业，我觉得这是一个很好的事，因为商铺在增值，而且有稳定的租金，而且以后变现也比较好。

　　原先买商铺是看地段，现在看整个生态链，买商铺的人是很智慧，要不是就是老板，他们有钱，他们对钱的看法、对买商铺的看法，跟买住宅的看法是不一样的。买商铺要注意几点，第一个是地段，第二个就是整个社区的商业空间，包括外立面是不是追求美的，这一点真的很重要，另外我们还要看它的生态链，比如说万科，它创造了很多模式，现在开发商都在提商业邻里中心的模式，如果生态链是丰富的，未来一个商业的租金可以通过服务，可以从100块钱拉到200块钱，购物中心为什么可以达到300、500，在赛格的餐饮租金已经超过400、600了，这个是通过运营带来的。最后还要考虑到服务，很多中小型开发商，服务不到位，买商铺就是靠天吃饭。

　　主持人：我注意到今天除了唐总之外，在座其他三位都是互联网业态下的商业模式中，可能他们商业冲击是较小的，他们自身的品牌和社区商业结合，也产生了非常好的效果，先请窦总谈一下，古德菲力品质非常好的健身中心，一夜之间在我们身边出现了很多，您觉得你们跟社区商业结合有什么好的方面呢？

　　窦楠：随着整个社会的发展，大家的需求，衣食住行满足了之后，很多人有了更多的需求，去健身、运动，很多人选择去健身中心锻炼身体、塑形。在这些年高速发展中，我们也去看发达国家是什么发展方向，离的近的就是日韩、港台，还有美欧，目前我们这个行业在中国国内发展还是初级阶段，目前还是大而全，开店我们选择要求商业集中度更高，品类更丰富、要求面积更大。像在日本、韩国、香港，还有一些欧洲的发达国家，包括美国，很多的社区型的健身中心都在兴起，还有24小时，或者是自助式的，或者是智能的健身中心。

　　目前在中国做健身运动的爱好者，现在逐渐在增加。我给大家分享一个数据，目前全中国14亿人口，去健身中心运动、消费的人口，我们健身运动的人数占全中国人数的1%，但是增量是很大的，每年以两倍的速度在增长，发达国家最低的是在8.5%，欧美国家大概在百分之十几，美国是18%以上，五分之一以上的人都会选择健身中心运动，我们开一个健身中心，要求辐射3公里、5公里，现在大家要求离我更近，是不是在我家门口就有，随着发展慢慢慢慢需求会提高。我们发现从现在开始，一线城市已经有很多的社区中心，社区型的健身中心经营的还不错，大概就是300平米到500平米左右的门店，在一线城市经营的很不错，我们公司古德菲力也在做一些尝试，我们拿西安举例，我们在西安有15家门店，但是有3、4家是社区型的健身中心，我们跟金辉地产有合作，跟富力地产有合作，大概都是面积都是三、五千平米，从经营和消费者的方便程度都是蛮不错的。

　　我相信在未来很多社区，一定会有更小物业的中心，比如说在一个社区有三千、四千、五千平米，给社区做配套，有球场、有游泳池，这个是一个稀缺性资源，在一些高端的项目，或者开发商提前设计阶段就考虑未来业主的需求，定位是比较高的，可能就有，如果没有的话，社区两、三百平米的健身中心可能也会出现，现在国内发展比较好的，单一模块的有瑜珈馆，这个做的是比较好，以后可能有单车、私教工作室、功能性训练的工作室等，我们和社区商业关联性是非常强的，我们作为品牌方，也愿意跟万科这样更大的地产开发商合作，这样第一客质有保障，第二个体量够大、产品更好，第三双方强强联合，更有保障一些，这是我们从自己的业态看社区商业的一些分享。谢谢！

　　主持人：谢谢窦总，我相信刚才两位来宾归结的非常重要的一点，如果选择合适，还是要选择商铺的物业以及提供服务的一些支持，接下来请小白兔的辛总谈一谈，一提到小白兔在西安的知名度和美誉度都非常高，作为口腔医疗专业性的院所，会不会跟社区有一些脱节呢？您谈一下你们业态和社区商业结合的看法呢？

　　辛炜：很荣幸今天跟大家交流一下社区商业跟我们这个业态结合的问题，大家对口腔是非常熟悉的业态，它的发展历史是非常长的，早到几十年前的镶牙馆，到现在发展出来比较专业的连锁机构，这是一个漫长的过程。因为在座的都是投资商业的，大家很容易看到，几乎每一个社区都会有一个口腔诊所，其实它的业态存在的时间已经非常久了，但是对于这个行业来讲，它到底经历了一个什么变化？我可以跟大家分享一下。

　　2000年前，我们很难看到专业化的口腔门诊，基本上以个人口腔门诊为主，一个医生带上两个助理，然后有一百来平的面积就可以开业了。另外一种业态就是专业的口腔医院，它的规模会非常大，从2000年之后，陆陆续续，在各地出现一些更专业化的一些口腔专业品牌，它们的规模就比较大了。比如说小白兔起家的时候也从小门诊开始，可能当时只有五、六台椅位，大概就是2000年左右，2006年就以口腔医院做的，这个时候面积达到一千平米左右，2006年到2015年，是口腔连锁品牌发展的一个爆发期，全国各个区域都出现了一些大的品牌。

　　小白兔是立足西北发展，比如说四川的华美口腔、武汉的大众口腔，大概都是十几家到二十家的连锁，这个过程中规模越开越大，我们门诊最小在五到六百平，大的到两千平米，这么大的规模就需要有足够的消费人群支撑，前期的设点我们都在区域的中心。比如说，我们会分析到底有多少个商圈，比如说是小寨商圈还是土门商圈，在商圈相对的商业中心来找合适的门诊，这是第二个发展阶段，而且在这个过程中会出现跟大型商业MALL的结合，比如说，我们目前是27家分院，估计到今年年底是30多家分院，在西安有20家，剩下在陕西省其他地市，还有在新疆布局。在这27家中，有6家在商场，其他在商圈的商业中心，原来我们觉得是不是太近了，三公里、五公里范围内就可以了，我们发现分院设立以后还是可以在成长，因为不断的在洗牌，大家以前在小的门诊看，或者必须排队到大的专业医院看，大家慢慢接受连锁的门诊看，这是一个洗牌的过程，我们发现从去年开始，我们的面积慢慢缩小了，为什么缩小呢？以前说是区域商业中心，比如说大的楼盘的底商可能有，但是我们比较注重大的形象和面积。

　　下一步的发展我们会进一步下沉，下沉到社区商业，为什么会有这样的趋势呢？很多连锁都在走社区商业这个模式，因为大家的生活品质要求越来越高，便利性要求越来越高，以前走上两、三公里看，觉得已经很方便，未来我的洁牙需求来了，给孩子涂氟的需求也来了，日常需求越来越普及的时候，它成为常规性的服务性质，从医疗的服务变成更贴近生活的服务，慢慢会下沉到社区这一级。

　　未来趋势，包括小白兔进一步发展的趋势，我们会向社区下沉，我们叫1+N的模式，下一步我们再进一步下沉，每个中心分院带一些卫星分院，提供的项目就是洁牙、常规护理、老人一般病情的诊断，会越来越便利，这个过程中会经历进一步的洗牌。以前我们看到一些社区小的门诊，可能会被洗牌掉，更多的品牌性的连锁会把它的服务下沉到社区商业。

　　以前我们对于租用私人业主的商铺我们是很有顾虑的，如果这个楼盘管理不善，我们会看到品牌的形象会非常杂乱，什么样的形象都有，这是其一。其二就是服务，如果没有良好的服务，客户的体验也会不好。比如说我们曾经遇到很多问题，这边我们是医疗，我们会讲究洁净度、气味，假如说这个时候正在治疗的时候，那边飘过来炒辣椒的味道，感受就不太好。还有水的供应、电的供应不足，就会给运营带来问题，我们选择商业的时候，会在意物业持有者、物业方是否提供良好的服务。同时，我们跟社区商业业主谈的时候发现了改变，以前大家考虑的是单平可以租多少钱，现在业主也关注是不是可以长久的稳定的带来盈利，有品牌的商家会签8到10年的合同，这样后期在运营上会节省很多的时间，这是从口腔行业看到的社区商业的变化，同时，也非常开心像万科这样大的品牌，开始构筑商业服务的体系，可以给我们一个更好的营商环境，谢谢！

　　主持人：谢谢！朱总是从事餐饮行业，本身也是投资人，我们餐饮是离社区经济最近的一块，能不能从您的角度谈一下，社区商业和品牌的结合。

　　朱寒峰：首先也是非常感谢万科和赢商网组织这样一个活动，跟大家一块分享。餐饮方面的话，我做了将近20年，从刚开始简单的一个管理者，到后期开始做投资人，也经历了企业的一些变化，其实餐饮企业当中，我们经历过三个阶段，2010年之前，大家都在选商业中心，选街边店，选展示不错的店铺来做。

　　2010年到2015年，大家疯狂往综合体跑，综合体是吸纳人最多、也是年轻人经常去的地方，餐饮行业35岁左右是我们主要的客户群。这一、两年开始，我们又寻找新的方案，就是社区商业，现在我们找社区商业，比如说周边的楼层、入住率达到5万人左右，我们就会布点。因为对我来说，现在我接触的，比如说川式火锅、锅贴、水饺等，大中小餐饮我都做，我们刚开始做，大家追求的都是大、时尚，面积还有整体的环境，给出的各方面条件都是优厚的。

　　随着商业体和人的诉求转变，现在有了更高的要求，很多的年轻人的消费理念也变化了，以我来说，我不会在周末特意开车去赛格逛一逛，可能父母家在哪，我就在父母家周边找一个可以吃饭的，可以玩的地方，甚至父母身体不合适，可以找一些检查身体的地方，买一些蔬菜、水果，就是董主任提到的社区商业综合的模块。

　　在保证我们主商圈主力店的情况，在部分综合体我们也要适应当下的需求，我们同时在探索新的模块，就是新的商业体的情况，以后的夫妻店越来越少，现在人对品牌意识、对食品安全都非常注意，餐饮行业对我们挑战最大的就是食品安全，这是大家非常关注的，现在人不但要吃饱，还要吃好，更要吃健康，从原材料选择源头到整体食品的呈现、把控，包括现在还要吃出花样，我们现在说到网红产品，对餐饮各方面提出了很大的要求，对我们来说，社区物业我们会做短小精悍，就是300、500平米的店铺，像锅贴水饺会选择100、200平米，根据社区的需求我们不会提供更多的就餐位，也就是20台左右的情况，符合周边的社区，我们也会建立一些社区的粉丝群。

　　有时候现在碰到没下楼之前，就把菜点好了，你可以提前做一下，我们看到社区商业对老百姓越来越贴近了，而且现在家庭聚会，在家里聚会越来越少了，基本上都在外面，比如说有一个吃饭的场所，有一个休闲的场所，或者有一个娱乐的场所。

　　万科做的社区商业，我是非常感兴趣的，因为我们在高新这一块要不断的布点，寻求商业新的突破，希望整体配套中，咱们的餐饮模块、健身模块，还有生活模块，比如说刚才说的小白兔这一块，我们把相关的业态组合起来，提供的商业条件要更加精细化，对我们来说，如果物业告诉我签署三年，我觉得这样的物业不负责任，第一批死掉，第二批淘汰，第三批成长，我接触的这些业态，我最长的已经做了10年了，现在我们一签都是签10年、8年的合同，3年的合同我们是不谈的，希望给我们提供一个很好的物业条件，谢谢！

　　主持人：通过刚才四位的分享，以及董主任演讲中讲到的理论知识，在座的业主都感受到了，未来社区商业创变之道，第一就是夫妻店越来越少了，任何一个国家人民要求品质生活的时候，就会认可一些品质的商家，就像我们台上的三位品质商家参与者一样，他们入驻社区商业的先决条件，就是稳定、服务好、长久的物业，在座的万科业主已经先人一步想到这些了。感谢以上嘉宾的精彩分享。今天的【“小而美”也有大未来 社区商业创变之道】分享会到此结束！再次感谢大家的到来与聆听！