网易考拉、雅诗兰黛互相起诉背后:品牌与渠道的“博弈”

2019年03月19日10:14 来自:虎嗅APP Cuba Libre
核心提示:加拿大鹅案件还没正式结案,网易考拉又马不停蹄地投身和雅诗兰黛之间的口水仗。加拿大鹅和雅诗兰黛这两桩官司的背后,是品牌与渠道的博弈。

  加拿大鹅事件还没来得及告一段落,网易考拉(需求面积:200-400平方米、已进驻5家购物中心、今年计划开15家)又马不停蹄地投身和雅诗兰黛之间的口水仗。

  根据天眼查信息显示,3月15日,雅诗兰黛起诉网易考拉裁定书公布,雅诗兰黛要求其停止销售并销毁侵权产品M.A.C,披露其来源并赔偿120万元。除此之外,包括网易考拉在内的被告要立即销毁侵权产品,要连续三十日在媒体公开刊登道歉声明。就这样,网易考拉起诉雅诗兰黛的事情还没有结果,雅诗兰黛又反过来把网易考拉给告了。

  “真假小棕瓶”

  这场恩怨始于去年年初。

  2018年2月,中消协通报了2017年“双11”网络购物调查体验情况,那次活动中,中消协一共购买了93个“海淘”商品,涉及37个品牌,结果有显示,网易考拉自营所售的雅诗兰黛“小棕瓶”为假货。不过很快,网易考拉就回应称自己的商品没有问题,“采购来源链路清晰可靠,为海外正常在售的正品商品”,并霸气地质疑中消协所使用的鉴定机构并不具备该商品的鉴定资质。

  中消协采用的是雅诗兰黛上海公司,即雅诗兰黛在中国的总代理出具的鉴定报告。但网易考拉在回应中指出,自己所售卖的是海外版本的雅诗兰黛“小棕瓶”。

  为了洗刷自己的“冤屈”,网易考拉直接把中国消费者协会放到了被告席上。

  去年年中,争执不下的几方闹上了法庭:杭州优卖网络科技有限公司及网易环球购有限公司将中国消费者协会、雅诗兰黛(上海)商贸有限公司、雅诗兰黛公司、北京盛拓优讯信息技术有限公司诉至法院,要求四被告删除涉案报道、刊登道歉声明、赔偿损失2100万元。

  雅诗兰黛(上海)看起来是在“打假”没错,它有着不可反驳的立场:雅诗兰黛(上海)有着雅诗兰黛产品在中国的经营权,按道理来说,它的认定报告在中国市场就是对雅诗兰黛产品最权威、最官方的论断。只不过,网易考拉从未承认过它的判断。

  诉状你来我往地递送,这件事却至今没有定论。而在这期间,网易考拉还一直在和加拿大鹅周旋。

  去年12月,北京的消费者缐女士称自己在网易考拉上以5567.04元的价格购买的加拿大鹅羽绒服,做工比较粗糙,衣服上有多处线头。经过加拿大鹅官方验假渠道认定这是件假货。1月8日,网易考拉表示,经过内部及加拿大鹅官方双重核查,确认平台所售加拿大鹅为正品。网易考拉还称将投诉加拿大鹅品牌鉴定流程中的不透明。

  戏剧性的是,加拿大鹅官方经过第三次鉴定,之前两个结果均为“非正品”。就在几天前,网易考拉向虎嗅发来了第四次反转的剧情:杭州市滨江区市场监督管理局消保中心主任潘杰表示,消费者缐女士从网易考拉购买的该件加拿大鹅经鉴定为正品。

  “我们1月25号立案,现在结果出来了,结论是正品。我们通过(加拿大鹅)上海的子公司,把实物寄到加拿大鹅,他们鉴定为正品,英文说法是‘authentic’。”潘杰说。

  不过,案件还没有正式结案,这场罗生门也还没有迎来正式的大结局,不知道还有没有新的瓜可以吃。

  为什么总是网易考拉?

  虎嗅文章《网易考拉与加拿大鹅的“明枪暗战”》曾经分析过,加拿大鹅和雅诗兰黛这两桩官司背后隐藏的,大概还是品牌与渠道的“博弈”。

  品牌直营与经销商之间有着不可调和的尴尬矛盾。而这无非还是体现在利益上,比如前段时间苹果经销商集体降价,原因就是在于消费者对苹果的热度有所下降,用降价来换销量罢了;OPPO为了品牌往中高端发展,也曾砍掉一部分无法满足公司预期的经销商。

  这样的规则更加适用于想走高端奢侈路线的加拿大鹅。

  现在,加拿大鹅官方已经在北京三里屯开出了内地首家旗舰店,定位直逼奢侈品。这背后,是随着在中国品牌知名度和热度的飙升,加拿大鹅为了品控也为了利润,开始注重直营渠道扩张的背景。

  奢侈品品类要打造品牌价值,产品渠道的稀缺性不可缺少。最重要的是,将渠道利益归拢在自己的官方直营的手里,才有条件打好中国这块消费潜力巨大的市场。可以说,网易考拉已经站在了品牌直营的对立面。

  商品似是真假难辨,但网易考拉在经销渠道上的不足已显而易见。

  网易考拉官网显示,其货源和采购渠道是“直接对接品牌商和优质经销商”,从而“最大限度压缩中间环节费用”。

  与网易考拉合作的品牌商和海外经销商的比例我们无从得知,但经过加拿大鹅事件,也能判断出网易考拉的商品货源并非全部来自与品牌商的直接合作。当然,我们不能因此而认定和品牌商直接合作的是正品,来自经销商的货品就是假货。不过可以肯定的是,经销渠道太过于分散,并不利于平台对供应链的管理和对货源的掌控。

  中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《工人日报》的采访时就表示过,“海淘”商品的货品来源比较广,一般涉及多个国家、多个产地、多个渠道。货源的复杂必然带来风险的增加。再加上传统“海淘”模式要经过海外购物网站、转运公司、仓库、快递公司等多个环节,环节的复杂也会带来风险的加大。

  以上两个案件带来的“麻烦”已经说明了一切。

  单就“真假加拿大鹅”这件事情来说,网易考拉的供应商是持有官方授权的经销商,但实际上考拉本身其实并没有加拿大鹅的官方授权。关于商品真假我们无法有任何倾向性的判断,不过,有渠道利益摆在眼前,加拿大鹅也有理由给出一纸“假货”的鉴定结果,如果是这样一种可能,网易考拉倒是吃了一记哑巴亏。

  同样的道理放在这场考拉和雅诗兰黛的辩论中也成立。

  关于正品货源,网易考拉正处在被不断质疑的尴尬境地,网易考拉不得不想办法解决。

  在刚刚过去的2月份,网易被爆出正在和亚马逊推进一项有关中国电商业务的重大重组:网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,该谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进,双方或采取换股方式,于2018年年底签约。

  与亚马逊合作,网易考拉可能有机会接触到亚马逊的全球供应商资源。拉拢电商巨头亚马逊,用巨头的全球供应商资源和口碑扩大自己的电商盘子,为自己背书,网易考拉有着自己的盘算。

  至于来自美国的“远水”能不能解的了网易考拉的“近火”?这一场重要的业务合并的走向所有人都还在观察着。而目前有最大可能在某种程度上缓解海淘商品真假“焦虑”的,大概还是政策和一切可以用到的技术手段。

  比如是否可以用技术手段解决跨境进口电商商品的追溯机制,从而实现商品从生产、运输、仓储到送达这整个过程的可溯源。在上述采访中,曹磊也建议,政府有关部门可以建立平台电商和入驻商家的备案制,所进口产品必须申报,保证产品质量安全的同时,还得保证后续能跟踪到。

  网易考拉的“罗生门”还暂时是一副无解的样子,最起码,用户们对“海淘”商品的戒心还不能完全放下。这个时候,也只能提醒消费者们自行擦亮双眼了。

{{num}} 全部展开
本文转载来自:虎嗅APP Cuba Libre,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
普通登录 立即注册
下次自动登录
×
×扫描分享到微信