日本虎屋：这家百年老字号如何多方面进行创新？

　　日本是世界上拥有最多长青企业的国家，在高达两万家百年以上的企业里，超过九成都与生活必需品相关，餐饮业更占其中的大多数，Ta所涵盖的不只是餐厅，还包括调味料、饮料、渍物、和甜食等。

　　而创业于京都的“虎屋”不仅是百年的长青企业，还超过五百年的历史。

　　为什么Ta能够历经时代的洗礼，在现代社会还能发扬传统和菓子文化的精髓？再反观国内，人们都耳熟能详的老字号，为什么大部分的生存状况并不算想象中美好？

　　用高级的方式“包装”和果子

　　曾有一部日剧《东京女子图鉴》，剧中港区出身的成功律师对女主角说：提到和菓子的话应该是虎屋吧。这句话间接映射了虎屋在日本是属于颇受富人和精英追捧的点心品牌。

　　殊不知，此品牌这一路走来，其成功之处是将传统的点心用很高级的方式“包装”成了一种文化。

　　虎屋创立于日本室町时代（1336—1573年）后期，以红豆羊羹起家，最初只是京都的一家点心店，后来成为日本皇室指定的点心供应商。明治维新后，幕府迁都至东京，虎屋第12代掌门人便开设了首家东京门店，继续为皇室提供点心。

　　不久后，虎屋将总部搬迁至东京。截至2019年4月10日，品牌在日本的东京、京都、大阪和福冈等地拥有84家门店。漫长的时间为品牌获得了足够高的竞争壁垒，也为获得中高端消费群奠定基础。

　　在产品打造方面，虎屋的每一块点心样式都十分精致，不仅有季节限定款，还有私人定制的款式。而点心的名字，也饱含日本的诗情画意，比如远樱、夜之梅、岚山等等，很多都是来自日本的古典诗集，其字与造型都非常匹配。

　　在历史悠久和产品这两个因素的基础上，虎屋还在包装、体验上下了不少功夫。在包装上，虎屋也着力体现高级感，包装和菓子的材料都是天然的竹皮、细竹，不少礼盒甚至采用了只有皇室才能享受的手写毛笔字的包装，成了一件艺术品。

　　在体验上，一些虎屋的门店里，还专门打造一片区域，作为日式糕点文化的传播地。在这里，顾客可以了解和菓子是怎么制作的。此外，虎屋在坚持传统的同时，又与时俱进作出了不少改变。比如，调整了和菓子的大小，让其显得更精致；改良包装，便于老人和儿童打开。

　　不同的店型为品牌注入新活力

　　除了点心店，这十多年来，虎屋针对细分市场进行品牌“家族化”重构：不断进行多元化业务拓展，开拓其他形态的经营模式，以不同的品牌和店面满足消费者个性化需求。

　　1、老店改造

　　去年10月，虎屋赤坂老店大胆将原来的九层建筑，削减到只有地上三层、地下一层，集商店、餐饮和艺廊为一体的甜品文化体验空间。

　　顶层三楼有透入自然光的大片落地玻璃窗，让赏味过程更闲适舒服。而随处可见由天然柏树木材制作的天花板和墙面，既保留日式传统铺面风情，也融入简洁大气的现代设计。

　　地下艺廊专门用来举办推广日本传统糕点文化的展览和活动，开幕展就是“虎屋的羊羹设计展”，共展出450多款羊羹造型图案，是欣赏和学习甜品设计美学的不二场所。

　    2、和洋合璧，推出咖啡馆TORAYA CAFÉ

　　为了迎合年轻人市场，2003年，虎屋在六本木开出咖啡馆TORAYACAFÉ。

　　在TORAYACAFÉ里，店里既不贩卖虎屋的代表性商品羊羹，也不悬挂印有商号的布帘。取而代之的是，将传统制作和菓子的原料结合西式糕点的特色与型态，研发出属于咖啡馆专有甜点——红豆可可翻糖蛋糕。这款既非日式亦非西式的新式甜点，成为了TORAYACAFÉ的招牌产品。

　　顾客没有在咖啡馆里品尝到虎屋的出品，却在品尝的过程中，找到熟悉的虎屋风味。

　　3、配合所在购物中心推展览和限定产品

　　在六本木的Midtown，虎屋更开设了结合了艺术展示空间的虎屋Midtown店，不定期的举办以和菓子为主题的展览。

　　门店由建筑师内藤广、平面设计大师葛西熏等携手进行的品牌大改造，将虎屋换上简约却有浓厚传统氛围的环虎意象logo。正门悬挂加长式的传统营业布幔，四周与内部以格状镂空白砖堆栈建置。

　　除了贩卖虎屋和菓子及设置和风吃茶空间之外，也附设艺廊等展示空间，常配合时节与Midtown合作展览，推出展期限定商品。

　　4、虎屋菓寮，回归日式糕点店传统

　　虎屋第十七代传人黑川光博表示：“我希望提供一个场域，将日式和菓子带回到初始的原点。”因此，位于静冈御殿場的虎屋菓寮强调慢生活的体验，营运模式不计商业成本，设有优美的日式庭院。

　　顾客在此可享用刚出炉的糕点及欣赏当地四季的自然风情。不仅如此，这里还设有专门的区域，让顾客可以了解和菓子是怎么制作的，把店铺变成日式糕点文化的传播地。

　　而京都的虎屋菓寮也在建筑规划上下了一番功夫，由建筑大师内藤广设计，将古迹重新翻新，外头保留了传统的屋身及屋瓦，内部以钢铁及原木搭出高挑的室内空间，屋顶格栅式的拱形设计，让光线可自然的照射进屋内。

　　虎屋菓寮除了能品尝日本传统饮食文化之外，更设立了小型图书馆“虎屋文库”，提供各式和果子、传统器具、日本历史文化等相关藏书；并在店面里侧规划了小型传统日式庭院造景，让顾客享用甜点的同时，能将环境、意境、心境融入到食境里，品尝到的不只是食材本身，而是一份属于季节的飨宴。

　　5、推出TORAYA AOYAMA，可在店内做瑜伽

　　最近，借着2020年东京奥运的东风，虎屋于邻近奥林匹克主会场附近的东京·青山区域开设新店TORAYAAOYAMA，此店将开至2021年。

　　由于门店附近周边体育用品店众多，为了吸引更多日本新生代消费群体，虎屋这次大胆沿用了“与体育一起的羊羹”主题，推出了区别于传统老铺，且具有运动感门店。除了提供和菓子点心之外，店内还提供沙冰饮品及限定菜单。

　　此外，TORAYAAOYAMA还提供老铺从未出现的瑜伽教室等服务。

　　海外将设更多店，传承品牌精神

　　在海外拓展方面，虽说当时高田贤三、三宅一生等时装设计师在巴黎时装界开始引人注目。但外国人对日本甜点兴趣还很低。

　　为了让外国人对日式和菓子有更进一步的了解，早在1980年，虎屋在巴黎开设海外首家分店。

　　巴黎分店的一层是茶馆、商店和厂房，鲜明地体现了日本特色。1984年，虎屋巴黎店独自开发了融合法日口味且时尚感十足的“巴黎羊羹”，这是专门为外国人特制的黑加仑、咖啡、薄荷等六种口味的小包装羊羹。

　　不过，在1993年，虎屋在纽约也开设了分店，却在2003年关闭。与巴黎店不同，虎屋因为在纽约购置了店铺建筑，再加上发生了2001年的911事件，经费负担沉重。黑川光博称：“在巴黎，顾客也是15年、20年后开始增加的，而纽约分店在这之前就撤出了，所以公司内部东山再起的呼声也是相当高的。”

　　未来，由于日本本土老龄化愈发的严重，市场不断萎缩。虎屋计划在海外设更多的店，让更多的外国人了解这一品牌，使得品牌500多年的历史能够延续下去。而且，虎屋也打算借助日本的旅游业，在2020年东京奥运会之际获得更多的关注。目前，在店内设有英语、中文、韩文展示板和宣传手册。

　　总结：

　　在当前消费升级的大背景下，如何提升传统小吃的档次，服务更多的中高端人群，是许多国内餐饮创业者思考的事，也是大有潜力的创业方向。虎屋不仅把自己当做一家卖和菓子店的零食店，而是以历史文化为基础，在包装、体验、多元化、国际化方面进行创新，这种做法很我们值得参考和借鉴。

　　Ta告诉我们：创新并不是全盘的推翻，而是在新与旧、传统与现代之间，谨慎且大胆的跨出每一步，展现出“令人惊艳的平衡”！