王府井再添“新”项目 差异化成竞争角力点

　　2017年底，王府中环的入局激活了沉寂已久的北京王府井商圈，该项目的开业也在彼时轰动了整个北京。

　　而仅仅过了两年，2019年底，王府井商圈即将再次被激活。近日，据高力国际官方透露，位于东城区王府井大街219号的淘汇新天项目正在进行改造，新项目命名为“王府国际中心”，预计将于2019年底开业。

　　王府井商圈作为北京最早一批发展起来的商业区，一直以来都是众多零售商竞逐的商业高地，但随着市场经济的发展，北京商业竞争日趋严峻，王府井商圈也开始经历品牌、业态老化的阵痛，吸引消费者跨区域消费的能力减弱，消费吸引力逐渐被后起之秀三里屯、CBD等反超。

　　那么，王府国际中心的出现能否改变王府井商圈“老态龙钟”的格局？面对商圈内优秀竞争者的竞争挤压，王府国际中心又是如何错位经营的？赢商网近距离观察。

　　淘汇新天变身王府国际中心

　　淘汇新天购物中心位于王府井大街219号，王府井步行街北端西北角，项目地理位置优越，交通便利，王府井步行街日均25至40万的客流也为项目提供了充足的消费力补给。但是，看起来无可挑剔的外因，却并没有助推淘汇新天的向阳生长。

　　早在2017年赢商网实地走访时就发现，整个项目运营情况不容乐观，项目内的品牌和业态组合与商圈的整体氛围并不吻合。近日，赢商网再次去现场走访时发现，整个项目仅有少数店铺仍在营业，二楼基本被腾空，项目改造迫在眉睫。

　　2017年7月26，高力国际发布的《华北区房地产市场2017年上半年回顾及下半年展望》报告中指出，位于王府井步行街优质地段的王府井淘汇新天购物中心，已经以22亿元人民币出售给了一位个人买家。

　　近日，笔者从高力国际官方得到证实，该项目的改造工程已经启动。据了解，改造后淘汇新天将以“王府国际中心”的新身份亮相。

　　据了解，王府国际中心项目总建筑面积约3.87万平米，地上9层，地下4层。地下2-4层为停车场，地下1层至地上3层为商业，4-9层为写字楼。

　　高力国际华北区办公楼服务部业主代表团队及零售房地产服务部总监宋海燕表示，“目前王府国际中心招商进展顺利，整体入住率达到50%以上。4-7层已签约WEWORK；8、9层定位为科技公司的研发办公中心和国际米其林餐厅。B1-3为商业空间，首层商业定位为国际品牌旗舰店、国内及国际首店，目前有高端新能源汽车展厅, 奢侈品家居，国际知名消费类旗舰店，高端设计类业态在深入洽谈。2-3层为高端生活类，亲子培训及高端餐饮的配置，以及高端服务类品牌。”

　　另外，鉴于王府井商街首层大面积旗舰店供应的稀缺性，项目已经吸引了诸多国际国内知名品牌和网红潮牌，首次入京的文创旗舰店，高端奢侈品家居店等品牌均在洽商中。

　　商圈竞争压力犹在

　　这条开街近20年的老街，如今的发展正遭遇着“中年危机”，不论是对本地客群还是外地游客，王府井步行街的吸引力都在逐渐减弱。品牌业态组合、建筑风格都另王府井步行街显露出垂垂老矣的景象。变年轻，应该是王府井步行街目前最大的心愿。

　　2018年初，东城区提出加快“王府井国际化商圈试点”建设，推动王府井步行街延长，王府井步行街将以片区做规划，打造成展现大国形象的国际商业区。目前，这项改造工作正在如火如荼的进行当中，未来王府井步行街将被改造成为有国际化影响力的城市标杆商业街。

　　而对于商圈内的项目而言，整个步行街的改造升级可以使商圈的商业品质得到提升，从而扩大商圈的影响力，招揽更多国际化品牌的入驻，对消费的吸引力也会逐渐增强，进一步推动项目的发展。这便给王府国际中心提供了足够的便利条件。

　　宋海燕表示，王府井步行街北延长对整个商业街及王府国际中心项目将带来更多的商业发展空间。步行街北延后，王府国际中心将更加发挥其优越的地理位置、大面积可出租商业、临街超大展示面等优势，项目将吸引更多的亚洲和全球旗舰店入驻，有利于打造国际化消费胜地。

　　另外，步行街延长后，能够提供更多的公共空间和休闲空间，也能把两侧的商业、文化、旅游的设施串联在一起。这样不仅有利于形成步行街区，串联故宫、天安门等周边景点，形成舒适宜人的城市步行系统，还能带动街区整体交通改善提升和环境品质提升，为王府井区域和王府国际中心项目带来更多的发展机遇。

　　然而王府国际中心面对的不仅是有利的发展契机，商圈内已经成熟的商业竞争挤压也不容忽视。无论是已开业运营多年的东方新天地、王府井百货，还是新晋入局的王府中环，项目的口碑和影响力都在逐年攀升。

　　作为商圈的新生力量，王府国际中心想在商圈内分得一杯羹，项目自身的错位经营也显得尤为重要。宋海燕告诉赢商网：“与周边项目相比，王府国际中心的核心竞争力在于其能满足品牌客户较大面积的落位需求，王府国际项目是王府井步行街上现仅有的可出租的大面积商业项目，同时也是王府井步行街上具有临街大展示面的稀缺项目。”

　　究竟年底入市的王府国际中心能否以崭新面貌与实力老兵抗衡，还有待时间检验。