存量改造范本来了 看魔都“首店收割机”如何炼成

　　随着我国城市大规模扩张的“高潮”过去，城市发展由外延式扩张向内涵式增长转变，而城市更新将是常态。

　　推动城市更新，在新旧空间的交换中构建有活力、有温度的现代都市，成为城市建设者探索的方向。

　　商业是一个城市的重要组成部分，是一座城市生命力的重要指标。伴随着城市更新，中国城市的商业面貌正迎来翻天覆地的变化。传统城市商圈及重量级商业项目的迭代升级，成为城市更新中不可忽视的一股力量。

　　摄影：吴青山

　　老牌商场改头换面

　　传统商圈焕发新活力

　　从近期各地公布的2019年土地出让规划看，多个城市土地出让面积降低，有城市甚至下降64%。这意味着，如何盘活既有项目推动城市更新，让城市空间持续释能成为一项重要课题。

　　谈及城市更新，全国房地产商会联盟主顾云昌在接受媒体采访时表示，资源属性是城市更新的重点，要在城市有限的资源中创造更好的生活场景。在城市更新的进程中，已经无法服务于美好生活的商业、住宅、公共设施等，通过存量改造与人们的需求重新匹配。

　　摄影：吴青山

　　于商业而言，要想实现可持续发展，就必须要赢得消费者的心，这是时代裹挟下的必要之举。

　　“Z世代”（1995年至2012年出生的一代人）到来，讲情怀、重个性的年轻人正成为城市的中坚力量。他们的消费习惯深刻地影响着城市更新中存量商业的重塑模式。

　　用几则现象级消费事件大致勾勒出“Z世代”消费者画像：

　　2019年初，上海世茂广场打造了故宫博物院授权文创快闪店，吸引大批年轻人驻足；

　　随着“创造营”等综艺节目的走红，追逐特立独行的年轻人让潮流文化迅速走红，潮牌卖断货的消息屡见不鲜......

　　“为社交、为人设、为悦己”，是“Z世代”的三大消费动机，他们更看重商品背后的附加值。因此，围绕新零售实现人、货、场的重构，在项目动线设计、业态配比、文化融入、技术加持等方面，商业地产运营商都需要同年轻消费者站在一起。

　　作为特大型城市，上海的存量商业改造升级正如火如荼地展开。核心商圈内包括美罗城、上海世茂广场和新世界城、上海新天地广场等，都已经投身于城市更新的洪流中，传统商圈正日益变得年轻新潮。

　　其中，位于南京东路起点位置的上海世茂广场已经完成了从百货—潮流地标的大转身。历经18个月的闭门闭店改造，该商场于2018年9月重新开业。改造后的上海世茂广场的品牌更新率达到90%，包括新面孔Champion、INXX、MOUSSY VINTAGE、NPC BOX、YOHO!BLU......并根据项目区位进行了重新定位，面向20—30岁的年轻客群，打造魔都潮流枢纽。

　　上海世茂广场为南京东路商圈注入了新的活力，让这一老牌传统商圈再显意气风发，朝气蓬勃。

　　小体量大收获

　　月销售均超亿元，城市更新赋予零售新机遇

　　在新消费时代，能够顺势而为的商业运营者，将享受到城市更新为零售商业带来的巨大红利。作为世茂商业的标杆项目，上海世茂广场用实际行动彰显了世茂商业对于推动城市更新的行动力，也见证了城市更新为零售商业带来的新机遇。

　　开业半年，上海世茂广场交出了满意的答卷：实际可租赁面积约3万方的商业体量，实现月均销售额超1.2亿元，月均销售坪效超3500元每平米，月均客流200余万的成绩。

　　根据目前的增长趋势，很快月均销售额将达到1.5亿元。刚开业第一年的商场尚处于培育期，且商场暂未引进奢侈品牌，如此体量创造的营收属于行业高位。

　　赢商网最新获悉，在刚刚过去的五一四天假期中，上海世茂广场“GO潮购惊喜”活动带动商场单日销售额超800万，较去年国庆日均销售额提升了33%。五一期间客流达到日均13万人，5月2日当天客流更是达到15万人。

　　客流与销售额双双增长的同时，众品牌与商场也实现了合作共赢。如：

　　NIKE上海001日均销售额破百万，月均销售额一跃成为全球第一；　

　　m豆巧克力世界亚洲旗舰店月均销售亚洲第一。

　　上海世茂广场盛产“销冠”：

　　潘多拉、乐高、丝芙兰、Champion、INXX、Retro Tomorrow、Trek&Travel、GENTLE等零售品牌曾获得全国月度销售冠军；　

　　乐乐茶、蓝蛙、捞王、夯食、绍东家、苏小柳、掌柜、耶里夏丽、桂满陇、豆捞坊等餐饮商户，都曾在单月里实现破百万的销售额。

　　短短数月，上海世茂广场让行业见证了存量商业的巨大潜力，究竟是如何做到的？赢商网从以下3点深入剖析：

　   紧抓首店经济

　　步入存量时代，商场同质化竞争激烈。这样的环境，为“首店经济”提供了沃土。上海世茂广场与时代同步，携手品牌将商场打造为众多国际品牌旗舰店汇聚地。

　　带专属定制的耐克首家全球旗舰店；　　

　　亚洲首家有“人脸定制机器”的乐高城市中心旗舰店；　

　　可在巧克力豆上打印图文的“m豆巧克力世界”亚洲旗舰店；　

　　拥有“虚拟试妆”“美妆课堂”等创新服务的丝芙兰全亚洲新概念店；　

　　全球唯一以上海滩为主题背景的世茂Hello Kitty上海滩时光之旅；　

　　Champion上海首家旗舰店；　

　　全国第一家YOHO!BLU店；　

　　MOUSSY VITAGE中国首店；　

　　INXX上海首家标杆店；　

　　日食记中国首家线下体验店；

　　......

　　品牌首店中的私人定制服务，让年轻消费者在此结合自身创意，真正购买到带有自我标签的个性化定制商品。

　　对于各大购物中心来说，“首店争夺战”已经打响。能够吸引国内外知名品牌首店进驻，是商场影响力与号召力的有力体现。上海世茂广场因其得天独厚的地理优势，紧追时代的商场定位，赢得了国内外知名品牌的青睐。一楼沿街旗舰店、自带流量的网红店等形成组合拳，商场迅速成为年轻潮人的“打卡圣地”。

　　营造沉浸式体验

　　打造沉浸式购物体验，可使商场延长顾客驻足的时间，并从情感与价值观层面与之产生共鸣。

　　在上海世茂广场内，声音小镇带来视、听、唱、说的多元化体验。黑胶唱片、CD、磁带、音响、收音机、还有专属的录音棚，高品质的音乐爱好者可以在此与声音进行深度的对话。

　　年轻人的价值体系中，身体和灵魂总有一个在路上。上海世茂广场开出的全国首家旅行主题西西弗书店，给了当代文艺青年一座精神的殿堂。按照“SOLO”的定义，书店规划出近二十个跟旅行相关的阅读场景与心理诉求主题板块。多维度满足读者的精神需求。

　　作为一个为年轻人量身打造的商业空间，上海世茂广场也生动演绎了线上线下渠道的融合。现象级美食视频自媒体“日食记”将线下首店选址于此，实现了线上流量到实体店客流的有效转化。

　　文化赋能空间

　　除了深挖品牌价值，商场还用文化赋能有限的商业空间。更值得一提的是，这些不同主题的活动均为上海首场。仅半年时间，无论是展示中国传统文化的故宫博物院授权文创快闪店、还是卡通文化代表的 KAKAO FRIENDS快闪店、又或是影视文化IP漫威《复仇者联盟》主题展，都不约而同地将上海世茂广场作为自己的“首秀场”。活动主题涉及影视、潮流、游戏、传统文化等多个领域，带来多次元的交流与碰撞，形成商场独具一格的软实力。

　　深挖存量价值

　　为城市空间赋能

　　在魔都这样一个存量商业运营的核心市场，上海世茂广场是推动城市更新的一个缩影。此外，K11、美罗城、上生·新所等，都是上海近几年存量商业改造的经典案例。不过，如上海世茂广场般长时间、高投入（投资金额达3亿）的闭店改造仍较为罕见。这背后是世茂商业对于城市生活品质的严格把控，也是世茂商业品牌战略升级的落地执行。

　　告别了粗放型开发模式，存量商业更考验地产商的精细化运营管理及综合实力。世茂商业正是基于这样的时代背景，明确了未来的战略重点。

　　2018年，世茂商业推出“文化+、活力+、体验+、科技+”系列计划，加码“为城市大生活”品牌理念。“活力+”，是指世茂商业通过新建地标及存量改造双管齐下，深度挖掘存量商业价值。

　　而放眼全国，世茂商业还在昆山、南昌等城市进行存量物业的改造升级，用全新的理念、符合当地消费者喜好的品牌、细致周到的服务，使商场的出租率得到了实质性的突破。此外，世茂商业通过新建地标在全国范围内留下自己的专属标签。截至目前，世茂商业已建及在建超过200米的地标已达13座。

　　无论是存量改造还是打造新建地标，世茂商业让城市在更新中迎来新的增长点，也让城市见证了其“让商业回归生活本质”的企业理念。

　　城市更新伴随着过去30年的高速发展，迎来了以存量焕新、内涵增值为发展诉求的全新时代。作为城市参与者和建设者，商业地产开发商正积极拥抱城市更新的万亿级市场，用创意挖掘城市潜力，提升城市价值。