只卖泡泡球？Lush在东京开了家十分“任性”的概念店

　　英国的沐浴保养品牌Lush的泡澡球话题度一向很高。新开发的Lush labs系列产品，只能通过网络购买，也深受消费者热捧。

　　去年11月22日，Lush在日本东京原宿开设首家泡澡球概念店，这里正式成为Lush Labs商品的线下体验空间。而且，这家名为“LUSH Harajuku”的旗舰店，跟Lush其他门店的风格有明显不同！

　　空间打造增添“原宿风”　

　　作为 Lush Labs 实验计划的一部分，LUSH Harajuku是Lush 继米兰和柏林之后推出的第三家概念店。店内完全没有售卖肥皂、身体乳等洗护产品，整间店所售卖的产品就只有泡澡球而已。

　　在传统理念上，沐浴温泉和共用家庭浴室是日本沐浴文化的重要组成部分。然而，研究发现，年轻人更喜欢快速淋浴而不是泡澡。 LUSH Harajuku 的开业，也意图帮助推广日本独特的沐浴文化。

　　不同于以往门店以黑色作为主打色衬托五彩缤纷的产品，LUSH Harajuku店内空间分为上下两层，在以纯白为基调的空间中，多种颜色的汽泡浴球整齐地排列在墙面透明压克力架上。

　　店里还有像是迴转寿司店的转盘设计，上头的汽泡浴球会在店里不断迴转，让大家不用走动也能看遍各项商品，独特空间也让来访的客人都乐在其中，忍不住把玩各种可爱商品。

　　与此同时，LUSH Harajuku采用了 Lush Naked （裸包装）概念，即仅销售没有包装的商品。品牌也推出了可爱的吉祥物 Bath Bomb Chan，这也是 Lush 在历史上首次使用吉祥物。

　　新形式结合app体验产品，无需洗手台

　　说到Lush的门店，一般来说都会提供现场可试洗的洗手台，但LUSH Harajuku却没有。没有自来水洗手台可以体验的情况下，要如何彰显泡澡球的魅力呢？

　　消费者只要在LUSH Harajuku扫描店铺墙上的二维码，然后下载Lush Labs的APP后，再将镜头对准想要了解的商品，程序就能自动辨认产品，并且提供产地和相关介绍。泡澡球融入水里的梦幻色彩模样，也会以动态影片的方式一并呈现，让大家都能一目了然，迅速理解每样商品的魅力和特色，也很符合Lush推行环保节能的概念。

　　此外，这家概念店还鼓励消费者提供有关零售体验的反馈，并对这些数据进行收集。每一条评论、反馈和批评意见都会被 Lush 接收，这将有助于品牌塑造未来的门店和开拓其他创新领域。同时，相关的app也将收集来自世界各地消费者的反馈，并在英国、韩国、日本、德国、意大利、法国和澳大利亚提供一系列增强现实（AR）服务。

　　在产品方面，从2018年至今，LUSH Harajuku已设计出近100种不同造型的气泡弹，今年又新增了近20款以“日本文化”为灵感的设计。而且最特别的是，这里的每一颗气泡弹都是“原宿限定”的造型，全世界只有这里买得到！

　　离开线下体验的零售，只是空中楼阁

　　如今，单品牌独立门店的快速兴起和发展，已成为美妆行业的一大主流趋势。而Lush在单品牌门店的建上颇具发言权。截至2018年6月，Lush 在全球49个国家通过 932家门店和38个电商平台进行销售。

　　品牌北美传讯总监Brandi Halls表示，Lush的实体门店是品牌一切的根本，店里摆满了五彩缤纷的沐浴球，吸引着年轻人的眼球。

　　不过，品牌发展到现在，其中的关键不在于增加门店数量，而是在合适的店址开设面积合适的门店。

　　除了LUSH Harajuku，在2015年开业的伦敦牛津街店，面积达920平方米 ，该门店内同时展示220种新品，并配备水疗中心、产品演示台，提供Spa服务和装置展示等设施服务；在扩大店面的同时，Lush 也在店铺里增加了更多的元素，来吸引顾客进店。比如在曼切斯特的店里做了绿色植物的装置，英国纽卡斯尔的店里做了一墙绿植；而在去年下半年，Lush还在意大利和德国开设了全新的裸包装店（packaging free stores），推广环保理念。不久前，Lush还在英国伯明翰开设了迄今最大的一家门店，提供从面部美容到感官按摩等服务。

　　对Lush来说，扩大面积不是目的，提升消费者体验并最终提升销量才是根本。 对于美妆产品来说，Ta是属于重体验的品类，让消费者在舒适宽敞的环境里体验产品，对于起单纯在线上渠道进行销售，这对消费者来说，无疑是更具吸引力的购物体验。

　　总结：

　　如今，国内的商业环境时刻变化，随之而来的是“新中产”群体的崛起。他们身处知识不断进化与消费快速升级大潮的最前沿。这群人既不想被称为“土豪”，也不愿委曲求全活得像“葛朗台”。因此，“消费品位”转而成为鉴别这类社会阶级的隐性标准。

　　而在行业内也流传着这样一个段子：判断一位消费者是否是一枚“真·中产阶级”，别看他用啥牌子的化妆品，而是关注他用什么牌子的洗护产品。而这也是消费升级大背景之下，实力消费人群生活观念转变的一个缩影。如今，随着消费升级时代的到来，精致的洗浴文化也得以受到消费者热捧，以欧舒丹、朱莉蔻等为代表的进口中高端洗护产品逐渐走俏。

　　但2015年进入中国市场，曾被外界普遍看好的Lush却因一系列“有性格”操作而身陷种种争议之中。早在今年4月8日，品牌于官方推特宣布，“因为与消费者的沟通变得越来越困难，已经厌倦了和算法作斗争将会关闭大部分社交媒体账号”。此后，消费者将通过 Lush的网站，电子邮件或是电话来与品牌方进行直接沟通。

　　目前，如此有“个性”的美妆品牌在市场上着实罕见。虽然这种有态度的行为和品牌调性为Lush赢得不少消费者青睐。但是，从另一个角度看，这也或多或少限制品牌的发展空间。