只卖泡泡球?Lush在东京开了家十分“任性”的概念店

2019年05月20日08:57 来自:赢商网 陈健玮
核心提示:Lush旗下首家只售卖明星产品“Bath Bomb(气泡弹)”的旗舰店为何如此受欢迎?

  英国的沐浴保养品牌Lush的泡澡球话题度一向很高。新开发的Lush labs系列产品,只能通过网络购买,也深受消费者热捧。

  去年11月22日,Lush在日本东京原宿开设首家泡澡球概念店,这里正式成为Lush Labs商品的线下体验空间。而且,这家名为“LUSH Harajuku”的旗舰店,跟Lush其他门店的风格有明显不同!

  空间打造增添“原宿风” 

  作为 Lush Labs 实验计划的一部分,LUSH Harajuku是Lush 继米兰和柏林之后推出的第三家概念店。店内完全没有售卖肥皂、身体乳等洗护产品,整间店所售卖的产品就只有泡澡球而已。

  在传统理念上,沐浴温泉和共用家庭浴室是日本沐浴文化的重要组成部分。然而,研究发现,年轻人更喜欢快速淋浴而不是泡澡。 LUSH Harajuku 的开业,也意图帮助推广日本独特的沐浴文化。

  不同于以往门店以黑色作为主打色衬托五彩缤纷的产品,LUSH Harajuku店内空间分为上下两层,在以纯白为基调的空间中,多种颜色的汽泡浴球整齐地排列在墙面透明压克力架上。

  店里还有像是迴转寿司店的转盘设计,上头的汽泡浴球会在店里不断迴转,让大家不用走动也能看遍各项商品,独特空间也让来访的客人都乐在其中,忍不住把玩各种可爱商品。

  与此同时,LUSH Harajuku采用了 Lush Naked (裸包装)概念,即仅销售没有包装的商品。品牌也推出了可爱的吉祥物 Bath Bomb Chan,这也是 Lush 在历史上首次使用吉祥物。

  新形式结合app体验产品,无需洗手台

  说到Lush的门店,一般来说都会提供现场可试洗的洗手台,但LUSH Harajuku却没有。没有自来水洗手台可以体验的情况下,要如何彰显泡澡球的魅力呢?

  消费者只要在LUSH Harajuku扫描店铺墙上的二维码,然后下载Lush Labs的APP后,再将镜头对准想要了解的商品,程序就能自动辨认产品,并且提供产地和相关介绍。泡澡球融入水里的梦幻色彩模样,也会以动态影片的方式一并呈现,让大家都能一目了然,迅速理解每样商品的魅力和特色,也很符合Lush推行环保节能的概念。

  此外,这家概念店还鼓励消费者提供有关零售体验的反馈,并对这些数据进行收集。每一条评论、反馈和批评意见都会被 Lush 接收,这将有助于品牌塑造未来的门店和开拓其他创新领域。同时,相关的app也将收集来自世界各地消费者的反馈,并在英国、韩国、日本、德国、意大利、法国和澳大利亚提供一系列增强现实(AR)服务。

  在产品方面,从2018年至今,LUSH Harajuku已设计出近100种不同造型的气泡弹,今年又新增了近20款以“日本文化”为灵感的设计。而且最特别的是,这里的每一颗气泡弹都是“原宿限定”的造型,全世界只有这里买得到!

  离开线下体验的零售,只是空中楼阁

  如今,单品牌独立门店的快速兴起和发展,已成为美妆行业的一大主流趋势。而Lush在单品牌门店的建上颇具发言权。截至2018年6月,Lush 在全球49个国家通过 932家门店和38个电商平台进行销售。

  品牌北美传讯总监Brandi Halls表示,Lush的实体门店是品牌一切的根本,店里摆满了五彩缤纷的沐浴球,吸引着年轻人的眼球。

  不过,品牌发展到现在,其中的关键不在于增加门店数量,而是在合适的店址开设面积合适的门店。

  除了LUSH Harajuku,在2015年开业的伦敦牛津街店,面积达920平方米 ,该门店内同时展示220种新品,并配备水疗中心、产品演示台,提供Spa服务和装置展示等设施服务;在扩大店面的同时,Lush 也在店铺里增加了更多的元素,来吸引顾客进店。比如在曼切斯特的店里做了绿色植物的装置,英国纽卡斯尔的店里做了一墙绿植;而在去年下半年,Lush还在意大利和德国开设了全新的裸包装店(packaging free stores),推广环保理念。不久前,Lush还在英国伯明翰开设了迄今最大的一家门店,提供从面部美容到感官按摩等服务。

  对Lush来说,扩大面积不是目的,提升消费者体验并最终提升销量才是根本。 对于美妆产品来说,Ta是属于重体验的品类,让消费者在舒适宽敞的环境里体验产品,对于起单纯在线上渠道进行销售,这对消费者来说,无疑是更具吸引力的购物体验。

  总结:

  如今,国内的商业环境时刻变化,随之而来的是“新中产”群体的崛起。他们身处知识不断进化与消费快速升级大潮的最前沿。这群人既不想被称为“土豪”,也不愿委曲求全活得像“葛朗台”。因此,“消费品位”转而成为鉴别这类社会阶级的隐性标准。

  而在行业内也流传着这样一个段子:判断一位消费者是否是一枚“真·中产阶级”,别看他用啥牌子的化妆品,而是关注他用什么牌子的洗护产品。而这也是消费升级大背景之下,实力消费人群生活观念转变的一个缩影。如今,随着消费升级时代的到来,精致的洗浴文化也得以受到消费者热捧,以欧舒丹、朱莉蔻等为代表的进口中高端洗护产品逐渐走俏。

  但2015年进入中国市场,曾被外界普遍看好的Lush却因一系列“有性格”操作而身陷种种争议之中。早在今年4月8日,品牌于官方推特宣布,“因为与消费者的沟通变得越来越困难,已经厌倦了和算法作斗争将会关闭大部分社交媒体账号”。此后,消费者将通过 Lush的网站,电子邮件或是电话来与品牌方进行直接沟通。

  目前,如此有“个性”的美妆品牌在市场上着实罕见。虽然这种有态度的行为和品牌调性为Lush赢得不少消费者青睐。但是,从另一个角度看,这也或多或少限制品牌的发展空间。

  

  

  

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文章关键词: Lush欧舒丹朱莉蔻
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