美妆集合店持续升温 丝芙兰、屈臣氏等开启新玩法

　　化妆品生意的火爆，带动了美妆集合店热度的持续升温。

　　据赢商网大数据显示，2014—2018年间，美妆集合店在购物中心地位跃然提升，占比从2.5%攀升至7.6%，一些洗护用品、男士护理、美妆工具等细分业态，更多依靠进入美妆集合店抢占市场份额。

　　不可忽视的是，越来越多的化妆品开始在重点城市核心购物中心布局单品牌门店，还有不少百货公司或购物中心开始打造自营美妆集合店。前不久，上海K11购物艺术中心就开出了内地第一家自营化妆品集合店K11 Beauty，囊括了来自全球的高端小众品牌和时尚潮流美物。

　　与此同时，网购、代购仍是化妆品消费的重要渠道，位于线下的美妆集合店不得不进行各种升级创新，以占据竞争优势。

　　丝芙兰：开设全新概念店 强调社交属性

　　近年来，丝芙兰一直在尝试创新，包括与漫威合作推出联名款产品、个别门店引入Beauty Studio提供专属试妆间、推出丝芙兰微信小程序等。

　　4月30日，丝芙兰在上海新天地广场开出新店，除了在装修设计、产品、服务上做出创新，还推出了一系列女性社交活动，以打造与商场定位契合的美力社区。

　　路透社发布的全新调查报告《2019，中国美妆新面孔》显示，国内美妆消费者的消费喜好正从知名美容产品转向小众新品牌。为此，丝芙兰新店引进众多拥有独特个性和创意的独家小众产品；门店风格上，丝芙兰运用线条勾勒出“唇”+“大眼睛”的造型，并于中心区域勾勒出爱心的形状，颠覆了以往的黑白条纹；服务方面，预约专业美妆服务和迷你彩妆秀成为一大亮点。

　　在此之前，丝芙兰在上海世茂广场开出了亚洲首家新概念店，以全新形象设计、升级设计语言和风格，及全新潮流主题的展示桌，与美妆单品进行融合，并引入云货架、虚拟试妆、与消费者虚拟互动的“AR”技术等智能技术，打造沉浸式空间与“AI+美妆”的潮流。

　　屈臣氏（需求面积:250-350平方米）：试水彩妆概念店 与多方展开合作

　　门店越来越多，中国区业务却呈现下滑现象，还一度被传出“卖身”的消息，即便曾是中国零售业的标杆品牌，屈臣氏也开始走上转型之路。

　　屈臣氏的转型始于2017年，这一年，新掌门上任5个月，便开始了一系列改革措施，最为直观的便是门店风格上的变化。

　　2018年1月28日，屈臣氏在深圳开出中国首个Colorlab彩妆体验空间colorlab by Watsons，引进欧莱雅旗下美妆品牌巴黎欧莱雅及美宝莲纽约，并在店内开设专柜，陈列的产品占比超过30%。与以往门店统一以绿白为主色调不同，colorlab by Watsons营造的是时尚、潮流的空间风格，并在店内多个区域设置LED显示屏。

　　日前，上海目前历史最悠久店铺——屈臣氏上海卢湾店悄悄换了新装，充满活力与潮流之感。尤为特别的是，门店内设置了SPA体验区，可进行专业的皮肤测试、专业彩妆师打造妆容。

　　除了专有门店，屈臣氏还与网易严选合开了一家零售店，想要实现“个护健康和居家日用两大重点品类的互补”。

　　业绩承压下，屈臣氏还打通了线上线下渠道，与美妆领域KOL展开合作。据悉，屈臣氏计划每年新开1300家门店，500家在中国。

　　狐狸小妖：科技感+场景营销 打造专属IP

　　作为国内发展势头强劲的美妆零售品牌，狐狸小妖2018年全年拓店总数达到60家，占据全行业当年拓店总数的十分之一，而其如今的规模，主要源于十年前就已布局海外选品，瞄准25-35岁新派女性的时尚特性，特别定制产品线。

　　2018年11月，狐狸小妖全新品牌“me&we”于上海五角场合生汇亮相，面积达100平米，成为狐狸小妖迈向高端市场的重要动作。

　　据赢商网了解，2019年的狐狸小妖将在原有的发展基础上形成“日式服务体验、原创超级IP展示、科技服务体验、网红打卡点”4大商业模块，形成“内容商业+网红经济”的合体营销模型。

　　所谓的日式服务体验，除了在场景、设备、工具上下功夫，更从日本航空邀请礼仪老师对每一位美容助理进行手把手的专业培训。

　　门店方面，狐狸小妖将以“科技感+场景化营销”为亮点，在新一代形象店中加入科技引流和科技服务等炫酷消费场景，并甄选国内知名购物中心的头部品牌，有选择性的进入。

　　妍丽：从品牌名、Slogan、门店形象全面升级

　　过去的一年，本土化妆品零售连锁品牌妍丽取得了不错的成绩：整体销售业绩同比增长36.5%，新增会员数量185万人，新增店铺35间。

　　在颜值经济下，妍丽与其他美妆品牌一样，一直在积极布局购物中心门店，升级品牌形象。

　　2019年1月，妍丽第100家门店亮相上海兴业太古汇地铁廊，自此，妍丽完成了以深圳为总部，辐射全国23城的百店布局。

　　突破百家门店之际，妍丽正式开启品牌升级，原品牌名“妍丽”正式升级为“AFIONA”，以英文字体强化品牌国际感，同时品牌Slogan从“专妍你的美丽”变为“美而不同”，以迎合现代女性的消费心理诉求。

　　据相关报道，2019年，妍丽将重点打造网红门店，围绕“社交移动美妆站”的概念，注重社交空间体验和时尚感的结合。之后，AFIONA还将升级门店空间形象，打造颜值周边产品，升级社员权益和美顾专业能力。

　　可以看到，这些化妆品集合店在进驻渠道、门店风格、产品选择与陈列、服务、空间体验等方面均下足了功夫，不断求新求变。相关报告显示，年轻群体更青睐于时尚、个性化、场景化的门店风格，更注重沉浸式购物体验与专业美妆服务。因此，无论是化妆品集合店还是单品牌店，都可以在此方面进行创新升级，扩大化妆品业态的“社交”属性。

　　在消费升级、消费年轻化的浪潮下，丝芙兰、屈臣氏、狐狸小妖、妍丽的品牌升级与创新只是化妆品业态的一个缩影。如今，Hermes、Gucci等奢侈品大牌纷纷布局美妆业态，进一步加剧了化妆品集合店的竞争之势，加上购物中心业态和品牌调整周期逐渐变短，进入“精耕细作”阶段，化妆品业态想要继续保持高人气与高增长，离不开对差异化的持续探索。