找到“最佳赛道”后,奥园广场如何塑造产品力?

2019年06月17日09:50 来自:赢商网
核心提示:在一、二线城市,以“城市生活中心”为定位,聚焦城市新兴区域的消费升级;在强三线城市的人口大县、贫困县,打助力县域发展和脱贫攻坚。

  1996年,国内出现第一家现代购物中心,坐标落在千年商都广州。此后20余年,中国商业地产历经格局裂变,如今已进入差异化竞争深水区。数据显示,目前国内商业地产至少汇集近80家房企约160条商业产品线。

  同样从广州启航的,还有奥园广场。作为中国奥园集团旗下商业产品线,奥园广场有着清晰的发展路径:

  · 一、二线城市,以“城市生活中心”为定位,打造城市综合体,聚焦城市新兴区域的消费升级;

  · 强三线城市的人口大县、贫困县,打造县域综合体,助力县域经济发展和脱贫攻坚。

  在众多的商业范本中,奥园广场值得探讨之处,恰好“隐藏”在其发展路径中:如何用一套行之有效的商业模式,同步实现商业价值与社会价值?

  以“多赢”为根基的价值闭环

  2017年底至今,奥园广场与永辉Bravo精品超市频频联手,后者接连进驻重庆盘龙奥园广场、重庆茶园奥园广场、贵州盘州奥园广场、广州萝岗奥园广场,在当地商圈开设首家门店。

  谈及这一系列战略合作,永辉超市股份有限公司拓展合伙人、广州南沙政协委员陈黎斌指出了其中缘由:奥园广场汇聚一批优秀且专业的招商、运营人才,能在激烈的市场竞争中脱颖而出;各个项目前期都对商圈做了大量的调研工作,定位精准。

  在这些案例中,如果我们尝试寻找原因和结果之间的转换逻辑,可以发现奥园广场保持竞争力的关键在于,建立了一个以“多赢”为根基,同时连接业主方、运营方、场所端、品牌端、消费端的价值闭环。

  · 基于大量调研的精准地位,意味着对消费者需求有充分了解,对品牌方拓店需求有客观评估,形成满足消费需求和助力精准拓店有双重保障;

  · 能在激烈竞争中脱颖而出的运营能力,则有利于建立优势互补、良性竞合的商圈氛围;

  · 就项目本身而言,有序发展的商圈环境,亦构成提升品牌聚合力、资产增值的有利因素。

  适时自我更新 踩准城市商业发展节奏

  在城市“多中心”发展和消费升级趋势下,越来越多企业留意到城市新兴区域的发展潜力。结合标杆企业存量与2019年增量市场数据,万商俱乐部创始人、中城商业研究院院长杨泽轩注意到,区域商圈、新兴商圈更吸引标杆企业投资。

  中国奥园正是这些企业中的一员。据了解,自2012年以来,奥园广场全国布局陆续铺开,相继进驻粤港澳大湾区、中西部核心区、华中地区、华东地区、环渤海区域,专注于推动城市新兴区域的商业发展。

  几乎在同一时间,中国奥园与一众同行进入了同一赛道。此时,奥园广场如何展现出独特的品牌个性和市场辨识度,也就尤为关键。

  在奥园广场过去7年的发展历程中,2018年初的一场“自我更新”,如今看来有着承前启后的特殊意义。

  2018年初,奥园广场将产品定位升级为“城市生活中心”,意在通过对消费需求、城市个性的真诚解读,以丰富的业态组合、多彩的营销活动、精准高效的运营招调,提供美好生活解决方案。

  这一年7月,基于全新产品定位打造的珠海奥园广场正式开业。“我感觉不是在逛奥园,是在逛澳门”,一名八九岁的小女孩现场脱口而出的感受表明,在定位升级半年后,奥园广场已快速将全新品牌形象传导至市场端。

  灵活调整品牌形象,并快速将之具化与落地,显然让奥园广场获得了更多的市场主动权。对项目辐射范围内的城市居民而言,则有另一层现实意义。

  在各大城市的“多中心”发展趋势下,越来越多居民选择在城市新兴区域安家,但也不同程度面临与市中心丰富商业配套剥离的生活落差,实现安居存在不少需求痛点。而奥园广场定位“城市生活中心”,指向也足够明确——让周边居民在家门口即可享受不亚于市中心的商业配套,打破“城市中心”的地理局限。

  助推县域经济发展的企业力量

  某种程度上,商业地产发展是一个与城市化相伴相生的进程。然而,商业地产的关注点依然更多聚焦于重点城市,有着迫切发展需求的县域市场仍被置于边缘地带。但是,这种不平衡并不代表对县域市场潜力的客观评估。

  《2017年中国县域经济百强白皮书》显示,2016年全国百强县的土地总面积、总人口、地区生产总值分别为:20.5万平方公里、9050万人、8.2万亿元。这意味着,百强县以全国2%的土地面积、6%的人口,创造了超过全国11%的GDP。

  就在这一年,中国奥园首个县域综合体项目蕉岭奥园广场正式开业。随后仅隔4个月,五华奥园广场也接力亮相。作为当地第一个且是唯一涵盖大型购物中心的综合体,这两个项目无一例外地一炮而红。

  开业当天,五华奥园广场客流超10万人次。主力店嘉荣超市单日销售额创纪录突破150万元,未满一年即实现盈利,市场培育期比预期缩短半年。

梅州五华奥园广场

  值得一提的是,中国奥园进入县域市场缘起于“精准扶贫”,蕉岭、五华分别为广州南沙区、番禺区的对口帮扶县。后续市场数据表明,在县域市场,中国奥园实现了商业价值与社会价值的双赢。

  一座奥园广场县域综合体平均年直接营业额为10亿~20亿元,创造税收5000万至1亿元,带动近千家中小企业创业经商,带来超200个就业岗位。间接创造效益超过100亿元和上万个就业岗位,同样不容小觑。

  有业内人士评价,奥园广场县域综合体有着成熟的产品思维,“给出一个解决方案,而且这个方案可以无限地接近顾客根本目的的实现。”

  据赢商网观察,奥园广场县域综合体有一套因地制宜的操盘思路。

  · 结合消费升级需求,奥园广场无论产品、价格还是体验环境,都强调契合当地消费者需求,且高于消费者预期值;

  · 兼顾当地市场的“价格敏感”特质,做到超越当地已有商业配套水平,但不能超越得太快。

  据此,蕉岭、五华两座奥园广场选择引入广东本土超市品牌嘉荣SPAR超市,强调以“优质产品,有竞争力的价格”匹配县域日常消费需求。集结上影CC影院、智尊宝动漫城、开心小镇亲子乐园等主力店组合,则是针对县域居民的休闲文化、亲子互动体验需求的着重布局。

  随着蕉岭、五华两座奥园广场的运作渐入成熟期,奥园广场县域综合体拓展步入快车道,在赣州宁都、浏阳、衡阳祁东、广西钦州市浦北、贵州毕节等地接连敲定新项目。

  今年5月初,奥园县域综合体在江西再落一子。总体量达78万㎡的瑞昌奥园广场,同样将是当地首个大型商业综合体,集大型购物中心、主题商业、高级酒店、幼儿园、品质住宅于一体。伴随项目奠基,瑞昌的城市化进程也悄然向前迈进一步。

  快速的布局推进,折射出中国奥园对县域市场“领跑者”的志在必得。在这个全新赛道上,中国奥园的“快”有诸多合理性。

  据万商俱乐部创始人、中城商业研究院院长杨泽轩观察,当前中国商业地产(特指购物中心)仍有继续向三、四线甚至五、六线城市下沉布局的趋势。

  在这一趋势下,县域作为“蓝海市场”的现状或将逐步改变。然而,中国每个县域的商业综合体容量都是有限的,此时的奥园更倾向于“先入为主,提高进入壁垒”,以此占据市场优势地位。

  图片来源丨中国奥园集团

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文章关键词: 奥园广场奥园
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