“社区公园”融入商业空间，奥园商管差异化运营的新实践

存量商业时代下，行业竞争加剧；电商对实体商业的目的型消费带来直接冲击；新生代消费群体崛起，体验消费、享受消费渐成主流……

当购物中心作为单纯购物平台的属性逐步弱化，未来我们又需要怎样的商业空间？

在各路玩家的探索浪潮中，赢商网观察到，以国潮体验街区、特色亲子主题空间在业内“闯”出一条差异化路径的奥园商管正开启一场新的商业实践。

今年以来，奥园商管以“公园式商业”为灵感，对旗下商业项目进行以“中心公园”为命题的升级改造，通过构建针对不同客群的“社区功能中心”，将商业空间转变为更具人情味的复合体验空间，增强“造流量”能力。

独特商业概念之下，奥园商管将呈现怎样的商业新意，又如何赋能业态升级和流量转化？本文将对其进行案例解读，尝试梳理背后的商业逻辑。

深掘亲子客群 

将购物中心“变身”儿童公园

一直以来，奥园商管都在着力探索差异化的运营路径。

回溯过往，我们可以发现，奥园商管早已在亲子场景、亲子业态上推演出一系列创新打法。

在场景体验上，在多个“奥园系”商业项目持续打造儿童玩乐主题空间，形成兼具欢乐氛围和网红打卡的亲子互动聚集地。

在业态升级上，2019年，奥园商管以“亲子业态”作为差异化的突破口，挖掘亲子客群学习成长的多元需求，联动教培机构和相关业态，在暑期试水开设舞蹈、乐器等公益兴趣班，并在多个商业项目中复制落地。

2020年，奥园商管正式将“暑期公益课堂”升级为一站式教育成长平台“乐学堂”。

运营至今，“乐学堂”不断推陈出新，今年暑假，结合“国潮”热潮，“乐学堂”进一步升级为“敦煌研学馆”，通过设置打卡点、引入亲子活动、舞台表演等方式，为亲子客群提供更多文化体验。

基于多年对亲子客群的深度洞察，在此次“中心公园”升级计划中，奥园商管透过“创建儿童公园”的商业构想，逐步打磨又一差异化路径。

布局多样化游乐设施，升级“小太阳天地”

在玉林奥园广场，项目周边沉淀了约10万户家庭，如何增加儿童和家庭客群消费者粘性，持续带来新鲜感，成为项目持续升级的重要命题。

今年上半年，玉林奥园广场融合亲子玩乐元素，着力构建亲子室内欢聚场——“小太阳天地”。

在场景构建上，项目引入绳网天地、海盗船、荡桥摇摇乐、蘑菇屋、多人转转脚踏车、两面攀爬等多样化游乐设施，分别布局在2-4楼连廊等公共空间中，仿佛将儿童游乐园搬进了购物中心里。

一方面，这样有趣的“遛娃圣地”具有强劲“流量引力”，能为项目导入更多亲子客群，提升场内客流；另一方面，此举也可延长家长们的停留时间，增加随机消费的机会点，赋能品牌商家。

开展亲子互动、美陈主题展等活动，增强主题空间氛围感

配合场景升级，玉林奥园广场瞄准节日热点，开展亲子主题活动，为“小太阳天地”延展出更多亲子互动的温馨场域。比如：在母亲节期间，项目开展“爱在母亲节 蛋糕DIY”活动，孩子们可与家长共同制作蛋糕，沉淀充满爱的节日回忆，活动当天引发周边居民参与热潮，客流同比提升65.49%。下半年，玉林奥园广场还将引入奥园商管十周年原创IP“小太阳”美陈展，增强“小太阳天地”的氛围感知。

据悉，美陈主展由1个直径8-10米、3个直径2-3米的小太阳气模构成，将分别悬挂于项目大中庭、小中庭处，整体营造出“倍感温馨又充满趣味”的体验氛围，而小太阳IP蕴含着太阳升起，朝气蓬勃的美好寓意，亦可向消费者传递积极向上的正能量。

以原创IP形象 

创建深度情感共鸣

一直以来，拥有社交人格的商场更容易与消费者产生情感共鸣，而原创IP则是商场人格化的必要载体。

除了将购物中心“变身”具有公共服务性质的儿童游乐场所，奥园商管还进一步尝试以原创IP形象，与在地消费者形成更稳固的情感链接。

打造原创IP链接在地文化，奠定“北鼻乐园”初印象

早在项目开业之初，浦北奥园广场便创建原创IP“北鼻”，建立起与核心客群的心智连接，亦为后续“北鼻乐园”的打造奠定了初印象。

“我们希望‘北鼻’可以作为项目的精神符号，引发在地消费者的情感共鸣，成为一个地标性IP”项目团队向赢商网讲述了原创IP背后的设计思路。

首先，项目团队将IP主体形象定位为一个软萌可爱，温暖治愈的小宝宝——“北鼻”，这既能戳中年轻人的“心巴”，又是孩子们会喜欢的卡通化形象，容易获得大众认同感，有助于放大IP落地后的辐射效果。

而在对“北鼻”进行人设打造、美陈设计的过程中，项目团队更是融入了对在地文化的理解，以及IP内容力持续延展的长远考量。

从初版“热爱航天的小女孩”到第二版“来自水果星球的香蕉公主”，项目团队经过不断打磨、修改，最终围绕“浦北植被覆盖率高达71%，居于广西之首”这一显著特征，设计出以“北鼻”为核心，辅之花朵、绿植场景，整体构建主题为“森林密语”的IP形象与美陈氛围。

同时，项目团队还据此推出购物袋、钥匙扣、公仔等周边产品，并设计不同场景的主题贴画，点亮环廊玻璃、扶梯的空间氛围，增强场内体验沉浸感，使这一IP形象更加深入人心。

如今，不少当地市民看到“北鼻”便能想起浦北奥园广场，甚至亲切称呼其为“奥园大宝宝”。

挖掘IP内容力，强化公共服务功能

“我们发现，相较于针对年轻群体举办的打卡类活动，面向小朋友举办的亲子互动类活动，往往能够吸聚更多客流”经过半年多的探索，浦北奥园广场逐渐摸清主力客群的消费模式和习惯。

基于这样的运营洞察，今年3月，浦北奥园广场瞄准亲子客群的需求，逐步进行“北鼻乐园”的升级打造。

在这个过程中，浦北奥园广场进一步挖掘“北鼻”IP的内容力和多元价值，让其在空间、场景、公共设施等多维度触达消费者，激活项目与周边居民的情感链接。

首先，浦北奥园广场在场内外的公共区域引入多个游乐设施，并对其进行“北鼻”主题的统一包装设计。

其次，延展出现场提示语、导视、玻璃贴等宣传物料，让场内随处可见“北鼻”的身影，加深“北鼻乐园”的形象烙印。

据项目透露，在后续升级计划中，“北鼻乐园”还会新增“知识互动区”，在场内的电子导航设备植入“北鼻”互动形象，为顾客普及安全自救知识，拓展“北鼻乐园”的公共服务功能。

值得留意的是，“北鼻乐园”的初步升级已收获了市场的正面反馈。

今年4月，在当地疫情仍有反复的情况下，凭借”北鼻乐园”带来的个性化体验，浦北奥园广场日均客流逐步回暖，环比提升近200%。

与此同时，赋能场内相关业态的招商，今年以来，已有共享童车、扭蛋机、读书郎等多个儿童体验、数码类品牌新入驻浦北奥园广场，亲子业态的丰富度逐步提升。

抓住消费新风向 

打造“微度假”体验空间

后疫情时代下，人们对户外、自然的体验需求进一步提升，作为家门口的“诗和远方”，露营成为一股不可忽视的消费新风潮。选一片心仪的场地，扎起帐篷、摆好美食、拍照打卡……成为大家无法远途旅行后的重要消遣。

一组行业数据也印证了这股露营热潮：今年五一期间，小红书平台上，露营相关搜索量同比增长746%，创下新高。另据艾媒咨询数据，2021年中国露营规模达到299亿元，增速为78%，预计2022-2025年都将保持15%-20%的增速。

身处万博CBD的奥园国际中心敏锐捕捉到这一市场风向，于今年3月启动“营地公园”主题改造升级，意在为奔波于通勤路上，桎梏于“写字楼-家”两点一线之间的都市白领们，提供工作之余的“微度假”体验。

充分利用户外空间，打造城市“露营地”特色场景

在场景打造方面，万博奥园国际中心在一号门主入口两侧、下沉式广场等户外空间，设置多个帐篷、桌椅，供消费者休憩。同时，加载木质地板、天幕星星等元素，深化“露营”场景的沉浸感。

另外，万博奥园国际中心还在一号门前布置了投影仪、投影幕布等设备。每当夜幕降临，该空间就转变为露天电影院，进一步丰富露营的体验内容，提升场景的“圈粉力”。

加载音乐表演，强化休闲体验氛围感

除了露营场景的打造，项目还进一步引入音乐表演，加深社交与休闲的氛围感。

今年3月，万博奥园国际中心举办《奇趣后花园音乐会》，现场布置众多印第安帐篷及彩灯，座椅区则引入黄色休闲箱与草编蒲团地垫，营地休闲风拉满，吸引众多消费者驻足观看。

在7月份“营地公园”初步建成开放后，项目又乘势举办《遇见·艺术之夜音乐会》，邀请乐队、歌手，演唱民谣歌曲，配合烘托营地休闲氛围。

结合空间场景的升级，万博奥园国际中心还联动餐饮、新茶饮、教培等相关业态开展一系列SP活动，形成“体验场景引流-销售转化”的营销闭环，参与商户销售额环比提升54%，体验业态销售额环比提升244%。

据项目方透露，“营地公园”后续会打造成可供消费者休闲、聚餐、休憩的“慢生活”主题空间，升级项目户外空间，加载露营场景，强化“营地公园”的整体氛围。

“不复制”的商业新意

深耕差异化运营

在此前的采访中，奥园商管管理团队曾表达过这样的观点：“我们项目操盘重点是‘打造一把差异化利剑’，采用更多个性化打法，塑造出项目独特记忆点，形成强劲的流量引力。”

从儿童玩乐主题空间的场景打造，到深度挖掘学龄儿童学习成长需求的一站式教育成长平台“乐学堂”，奥园商管成功雕琢出圈粉儿童亲子客群的商业打法。

今年以来，奥园商管从“传递温情生活”出发，推出“中心公园”运营理念，探索具备“社区功能中心”属性的商业空间。

而“中心公园”系列也正筹谋着品牌化的全国复制。比如：番禺奥园广场计划在其西广场打造“主题公园”，赋能西区人气提升与品牌招调。

与此同时，奥园商管也在持续升级运营活动的差异化玩法。

以番禺奥园广场开业为起点，奥园商管至今已迈入了第10个年头。

在这个关键节点上，奥园商管将10年发展历程分为7个重要阶段，从今年6月起，每月以“新生”、“遇见”、“伴侣”、“圆满”等关键词作为主题，推出周年庆系列活动，持续加深与消费者的情感链接。

6月：结合六一儿童节，以“新生”为主题，意在重“拾”童心、初心，展望新起点。活动融合游玩、欢乐元素，联动场内儿童业态，带来童乐趣味与温情社交兼具的互动体验。

7月：瞄准暑期经济，以“遇见”为主题，与敦煌IP进行联名合作，打造“敦煌研学馆”系列活动，加载传统文化体验，丰富亲子客群的暑期生活。

8月：在七夕节期间，推出以“伴侣”为主题的系列活动，组合“小太阳气球雨”、手工DIY、舞台表演、游园等形式，营造节日浪漫氛围。

9月：以“圆满”为主题，结合开学、中秋节等重要节点，将与网红茶饮、盲盒品牌联动，推出联名款商品、品牌快闪店等新兴玩法。

在不断进阶的过程中，我们可以看到，奥园商管勇于突破自身边界，以“不复制”的实力打磨出一个又一个独具鲜明个性的市场标签，进一步夯实经营韧性，亦为“打造城市生活中心，持续提升物业价值”的核心理念提供更多新支点。