“社区公园”融入商业空间,奥园商管差异化运营的新实践

赢商网 钟丹敏   2022-09-06 10:06
核心提示:将儿童游乐场“搬”进购物中心,打造“露营风”营地公园......奥园商管正开启一场“公园+”商业探索。

存量商业时代下,行业竞争加剧;电商对实体商业的目的型消费带来直接冲击;新生代消费群体崛起,体验消费、享受消费渐成主流……

当购物中心作为单纯购物平台的属性逐步弱化,未来我们又需要怎样的商业空间?

在各路玩家的探索浪潮中,赢商网观察到,以国潮体验街区、特色亲子主题空间在业内“闯”出一条差异化路径的奥园商管正开启一场新的商业实践。

今年以来,奥园商管以“公园式商业”为灵感,对旗下商业项目进行以“中心公园”为命题的升级改造,通过构建针对不同客群的“社区功能中心”,将商业空间转变为更具人情味的复合体验空间,增强“造流量”能力。

独特商业概念之下,奥园商管将呈现怎样的商业新意,又如何赋能业态升级和流量转化?本文将对其进行案例解读,尝试梳理背后的商业逻辑。

深掘亲子客群 

将购物中心“变身”儿童公园

一直以来,奥园商管都在着力探索差异化的运营路径。

回溯过往,我们可以发现,奥园商管早已在亲子场景、亲子业态上推演出一系列创新打法。

在场景体验上,在多个“奥园系”商业项目持续打造儿童玩乐主题空间,形成兼具欢乐氛围和网红打卡的亲子互动聚集地

在业态升级上,2019年,奥园商管以“亲子业态”作为差异化的突破口,挖掘亲子客群学习成长的多元需求,联动教培机构和相关业态,在暑期试水开设舞蹈、乐器等公益兴趣班,并在多个商业项目中复制落地。

2020年,奥园商管正式将“暑期公益课堂”升级为一站式教育成长平台“乐学堂”

运营至今,“乐学堂”不断推陈出新,今年暑假,结合“国潮”热潮,“乐学堂”进一步升级为“敦煌研学馆”,通过设置打卡点、引入亲子活动、舞台表演等方式,为亲子客群提供更多文化体验。

基于多年对亲子客群的深度洞察,在此次“中心公园”升级计划中,奥园商管透过“创建儿童公园”的商业构想,逐步打磨又一差异化路径。

布局多样化游乐设施,升级“小太阳天地”

在玉林奥园广场,项目周边沉淀了约10万户家庭,如何增加儿童和家庭客群消费者粘性,持续带来新鲜感,成为项目持续升级的重要命题。

今年上半年,玉林奥园广场融合亲子玩乐元素,着力构建亲子室内欢聚场——“小太阳天地”

在场景构建上,项目引入绳网天地、海盗船、荡桥摇摇乐、蘑菇屋、多人转转脚踏车、两面攀爬等多样化游乐设施,分别布局在2-4楼连廊等公共空间中,仿佛将儿童游乐园搬进了购物中心里

一方面,这样有趣的“遛娃圣地”具有强劲“流量引力”,能为项目导入更多亲子客群,提升场内客流;另一方面,此举也可延长家长们的停留时间,增加随机消费的机会点,赋能品牌商家。

开展亲子互动、美陈主题展等活动,增强主题空间氛围感

配合场景升级,玉林奥园广场瞄准节日热点,开展亲子主题活动,为“小太阳天地”延展出更多亲子互动的温馨场域。比如:在母亲节期间,项目开展“爱在母亲节 蛋糕DIY”活动,孩子们可与家长共同制作蛋糕,沉淀充满爱的节日回忆,活动当天引发周边居民参与热潮,客流同比提升65.49%下半年,玉林奥园广场还将引入奥园商管十周年原创IP“小太阳”美陈展,增强“小太阳天地”的氛围感知。

据悉,美陈主展由1个直径8-10米、3个直径2-3米的小太阳气模构成,将分别悬挂于项目大中庭、小中庭处,整体营造出“倍感温馨又充满趣味”的体验氛围,而小太阳IP蕴含着太阳升起,朝气蓬勃的美好寓意,亦可向消费者传递积极向上的正能量。

以原创IP形象 

创建深度情感共鸣

一直以来,拥有社交人格的商场更容易与消费者产生情感共鸣,而原创IP则是商场人格化的必要载体。

除了将购物中心“变身”具有公共服务性质的儿童游乐场所,奥园商管还进一步尝试以原创IP形象,与在地消费者形成更稳固的情感链接

打造原创IP链接在地文化,奠定“北鼻乐园”初印象

早在项目开业之初,浦北奥园广场便创建原创IP“北鼻”,建立起与核心客群的心智连接,亦为后续“北鼻乐园”的打造奠定了初印象。

“我们希望‘北鼻’可以作为项目的精神符号,引发在地消费者的情感共鸣,成为一个地标性IP”项目团队向赢商网讲述了原创IP背后的设计思路。

首先,项目团队将IP主体形象定位为一个软萌可爱,温暖治愈的小宝宝——“北鼻”,这既能戳中年轻人的“心巴”,又是孩子们会喜欢的卡通化形象,容易获得大众认同感,有助于放大IP落地后的辐射效果。

而在对“北鼻”进行人设打造、美陈设计的过程中,项目团队更是融入了对在地文化的理解,以及IP内容力持续延展的长远考量。

从初版“热爱航天的小女孩”到第二版“来自水果星球的香蕉公主”,项目团队经过不断打磨、修改,最终围绕“浦北植被覆盖率高达71%,居于广西之首”这一显著特征,设计出以“北鼻”为核心,辅之花朵、绿植场景,整体构建主题为“森林密语”的IP形象与美陈氛围

同时,项目团队还据此推出购物袋、钥匙扣、公仔等周边产品,并设计不同场景的主题贴画,点亮环廊玻璃、扶梯的空间氛围,增强场内体验沉浸感,使这一IP形象更加深入人心。

如今,不少当地市民看到“北鼻”便能想起浦北奥园广场,甚至亲切称呼其为“奥园大宝宝”

挖掘IP内容力,强化公共服务功能

“我们发现,相较于针对年轻群体举办的打卡类活动,面向小朋友举办的亲子互动类活动,往往能够吸聚更多客流”经过半年多的探索,浦北奥园广场逐渐摸清主力客群的消费模式和习惯。

基于这样的运营洞察,今年3月,浦北奥园广场瞄准亲子客群的需求,逐步进行“北鼻乐园”的升级打造。

在这个过程中,浦北奥园广场进一步挖掘“北鼻”IP的内容力和多元价值,让其在空间、场景、公共设施等多维度触达消费者,激活项目与周边居民的情感链接

首先,浦北奥园广场在场内外的公共区域引入多个游乐设施,并对其进行“北鼻”主题的统一包装设计。

其次,延展出现场提示语、导视、玻璃贴等宣传物料,让场内随处可见“北鼻”的身影,加深“北鼻乐园”的形象烙印

据项目透露,在后续升级计划中,“北鼻乐园”还会新增“知识互动区”,在场内的电子导航设备植入“北鼻”互动形象,为顾客普及安全自救知识,拓展“北鼻乐园”的公共服务功能

值得留意的是,“北鼻乐园”的初步升级已收获了市场的正面反馈

今年4月,在当地疫情仍有反复的情况下,凭借”北鼻乐园”带来的个性化体验,浦北奥园广场日均客流逐步回暖,环比提升近200%

与此同时,赋能场内相关业态的招商,今年以来,已有共享童车、扭蛋机、读书郎等多个儿童体验、数码类品牌新入驻浦北奥园广场,亲子业态的丰富度逐步提升。

抓住消费新风向 

打造“微度假”体验空间

后疫情时代下,人们对户外、自然的体验需求进一步提升,作为家门口的“诗和远方”,露营成为一股不可忽视的消费新风潮。选一片心仪的场地,扎起帐篷、摆好美食、拍照打卡……成为大家无法远途旅行后的重要消遣。

一组行业数据也印证了这股露营热潮:今年五一期间,小红书平台上,露营相关搜索量同比增长746%,创下新高。另据艾媒咨询数据,2021年中国露营规模达到299亿元,增速为78%,预计2022-2025年都将保持15%-20%的增速。

身处万博CBD的奥园国际中心敏锐捕捉到这一市场风向,于今年3月启动“营地公园”主题改造升级,意在为奔波于通勤路上,桎梏于“写字楼-家”两点一线之间的都市白领们,提供工作之余的“微度假”体验。

充分利用户外空间,打造城市“露营地”特色场景

在场景打造方面,万博奥园国际中心在一号门主入口两侧、下沉式广场等户外空间,设置多个帐篷、桌椅,供消费者休憩。同时,加载木质地板、天幕星星等元素,深化“露营”场景的沉浸感

另外,万博奥园国际中心还在一号门前布置了投影仪、投影幕布等设备。每当夜幕降临,该空间就转变为露天电影院,进一步丰富露营的体验内容,提升场景的“圈粉力”

加载音乐表演,强化休闲体验氛围感

除了露营场景的打造,项目还进一步引入音乐表演,加深社交与休闲的氛围感。

今年3月,万博奥园国际中心举办《奇趣后花园音乐会》,现场布置众多印第安帐篷及彩灯,座椅区则引入黄色休闲箱与草编蒲团地垫,营地休闲风拉满,吸引众多消费者驻足观看。

在7月份“营地公园”初步建成开放后,项目又乘势举办《遇见·艺术之夜音乐会》,邀请乐队、歌手,演唱民谣歌曲,配合烘托营地休闲氛围。

结合空间场景的升级,万博奥园国际中心还联动餐饮、新茶饮、教培等相关业态开展一系列SP活动,形成“体验场景引流-销售转化”的营销闭环,参与商户销售额环比提升54%,体验业态销售额环比提升244%

据项目方透露,“营地公园”后续会打造成可供消费者休闲、聚餐、休憩的“慢生活”主题空间,升级项目户外空间,加载露营场景,强化“营地公园”的整体氛围。

“不复制”的商业新意

深耕差异化运营

在此前的采访中,奥园商管管理团队曾表达过这样的观点:“我们项目操盘重点是‘打造一把差异化利剑’,采用更多个性化打法,塑造出项目独特记忆点,形成强劲的流量引力。”

从儿童玩乐主题空间的场景打造,到深度挖掘学龄儿童学习成长需求的一站式教育成长平台“乐学堂”,奥园商管成功雕琢出圈粉儿童亲子客群的商业打法。

今年以来,奥园商管从“传递温情生活”出发,推出“中心公园”运营理念,探索具备“社区功能中心”属性的商业空间。

而“中心公园”系列也正筹谋着品牌化的全国复制。比如:番禺奥园广场计划在其西广场打造“主题公园”,赋能西区人气提升与品牌招调。

与此同时,奥园商管也在持续升级运营活动的差异化玩法。

以番禺奥园广场开业为起点,奥园商管至今已迈入了第10个年头。

在这个关键节点上,奥园商管将10年发展历程分为7个重要阶段,从今年6月起,每月以“新生”、“遇见”、“伴侣”、“圆满”等关键词作为主题,推出周年庆系列活动,持续加深与消费者的情感链接。

6月:结合六一儿童节,以“新生”为主题,意在重“拾”童心、初心,展望新起点。活动融合游玩、欢乐元素,联动场内儿童业态,带来童乐趣味与温情社交兼具的互动体验。

7月:瞄准暑期经济,以“遇见”为主题,与敦煌IP进行联名合作,打造“敦煌研学馆”系列活动,加载传统文化体验,丰富亲子客群的暑期生活。

8月:在七夕节期间,推出以“伴侣”为主题的系列活动,组合“小太阳气球雨”、手工DIY、舞台表演、游园等形式,营造节日浪漫氛围。

9月:“圆满”为主题,结合开学、中秋节等重要节点,将与网红茶饮、盲盒品牌联动,推出联名款商品、品牌快闪店等新兴玩法。

在不断进阶的过程中,我们可以看到,奥园商管勇于突破自身边界,以“不复制”的实力打磨出一个又一个独具鲜明个性的市场标签,进一步夯实经营韧性,亦为“打造城市生活中心,持续提升物业价值”的核心理念提供更多新支点。

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