印力SUPER-V花花节的会员运营逻辑

　　中国的购物中心发展进入了一个新的发展阶段。“打折活动”就能引来客流时代已过去。线下实体经济逐渐复苏，消费者更愿意为文化、情感和服务买单。

　　在购物中心同质化严重、各种“造节”涌现的今天，打造一个有记忆点和影响力的“节日”IP，通过独特的体验活动，产生引流，让会员和消费者对购物中心有归属感，进而让品牌以有温度的生命形态与消费者共存共生，是所有购物中心面临的问题。

　　7月19日，随着印力第三届Super V花花节到来，47个购物中心同时开启欢乐模式，米花、POP和四个花花体验官——喵星星、黄豆豆、琦琦熊、果果兔，一时间刷屏各种社交平台。每一张照片，都有萌宠的身影，每一张照片里笑脸的绽放，都证明着花花节的快乐。

　　据印力集团官方公布的数据显示，7月19日花花节开幕以来，花花节已成为网红探店、打卡的必到之处。印力体系的47个商业项目在抖音、微博、朋友圈及直播APP等人气社交平台人气持续上升，西安、杭州等自媒体曝光均超10万+；花花节快闪舞蹈抖音信息流曝光量2000万；网易、腾讯等大众媒体门户曝光量4200万。

　　7月19日—7月21日，花花节正式开幕的首个周末，客流总计超489万。

　　这4个手游IP世界走来的萌宠，何以在如此短的时间内产生超人气？

　　花花节的初心

　　商业节日的逻辑，无一例外，都指向三个元素：人、货、场。即你的服务对象是谁，他们需要什么，喜欢什么样的场景。

　　围绕人这个最活跃的因素，商业从来没有一成不变的模式，但有一个核心是不会随着时间而改变的，这就是商业永远是为人服务的，谁抓住了消费者的心，就抓住了未来。

　　2018年，最后一批90后都已经成年，00后步入大学校园。90后、00追求独立个性的消费，他们大多是“感官动物”，购物中心对他们而言，早已不仅是购物目的地，而更多的是展现自我主张和身份认同的情感场所。他们勤于打卡，乐于分享，用眼球带动脚步，需求更加多元化、个性化、精众化，从单纯的追求“物质满足”，转向对体验、休闲娱乐、文化和精神消费的高度关注。

　　已经步入16岁花季的印力集团敏锐地洞察到了年轻一代的渴求。不久前，印力集团提出从开发商向服务商转型，要从B2B2C转变为B2C2B，也就是通过服务好C端客户来反哺B端租户，以服务商的身份链接起C端与B端客户，形成命运共同体。

　　显而易见，从C端出发，重新审视消费者的触点、建立客户洞察，从而为购物中心增加创新型体验和内容，满足更多层次消费人群的需求，就成为印力集团思考的重点。

　　于是，在前两次花花节的基础上，印力第三届Super v花花节与腾讯天天爱消除这个游戏圈的明星IP合作，把“萌”作为一种生产力，策划了一个以“嗨IN消夏季”为主题的花花节，以期为会员和消费者打造一个多重体验的情感之城，并使其成为当下潮流的入口。自然地，如何将这六个IP形象和花花节有机结合到一起，既能让消费者感受到六个IP形象的萌，又能把“萌”变成生产力，带动购物中心各种业态销售，是摆在印力团队面前的一个首要问题。

　　如果仔细观察，不难发现，参加花花市集里的测试是免费的。这其实改变了行业的玩法——同样是做免费活动，别人都是满多少才给消费券，或者下次才能用，而花花节是在人们释放压力、消除烦恼后发给消费者优惠券的。换句话说，不但可以免费玩，还可以得到相应优惠券。印力的“套路”，就是永远为会员考虑，并真正走进他们的内心。

　　多重特性 多重体验

　　对购物中心来说，节日不仅是“客流发电机”，为其带来人气、财气，更是名副其实的“粘合剂”，目的首先是增强与会员黏性，同时也凝聚人气，增加客流量，进而带到购物中心的销售业绩。

　　围绕打造一个多重体验情感之城的逻辑，印力赋予了花花市集五个空间：花花解忧室、花花乐园、花花食界、花花乐城、花花茶话会。

　　根据两个主人公和四个花花体验官的特性，印力把他们分别与商场不同业态进行了结合，两个主人米花和POP被设定在了花花解忧室，天天爱消除的四个萌宠变身成为了“花花体验官”，带着其暖男、时尚达人、吃货、娱乐等不同人设，走进花花节，不但拉近了与会员的距离，更与会员形象进行了绑定——亲子体验官+儿童业态美食，美食体验官+餐饮业态，时尚体验官+潮流业态，娱乐体验官+休闲业态。

　　印力在其场景的打造和体验的提升上都做了深入的思考。参加第三次花花节的共有47个项目，每一个项目都有自己特点，不同的城市有不同的风土人情，不同项目的消费者也都有各自的喜好，如何做出让当地消费者买单的好产品？

　　印力的做法是：各个项目在同一主题下针对自身定位进行个性定制，与场内不同业态商户联动，从而实现消费者与商家品牌的特色链接，给会员及消费者带来更为合适的暑期购物狂欢和难以忘怀的体验。

　　西安太白印象城、龙首印象城，打造会员派对，在花花乐城，携手卡通尼乐园、积木宝贝、芝麻街英语为宝贝们带来精彩的童话剧及好玩的趣味表演。

　　在花花茶话会还有陶艺DIY，VR电竞体验，覆盖不同年龄客群，更丰富多样化的沉浸式体验。

　　7月19日至8月4日花花节期间，西安太白印象城、龙首印象城大众点评69抵100通用券限时抢、每日1积分兑换，全场超值花花折扣、会员5倍积分、满额抽奖、消除联萌专属福利。

　　从溜娃到美食，从时尚到娱乐社交。自7月19日第三届花花节开幕以来，47家购物中心各自推出针对性、趣味性、参与性等多重特性融入的主题活动，把C融入到场景中，给会员和消费者解锁花式购物新体验。

　　第三届花花节开幕以来，每日会员的增长量与上半年日均相比增长120%。通过花花节，印力在真正打通C2B的模式上迈出重要一步，一个又一个体现当地人文生活魅力和充满特色的“多重体验的情感之城”正在被更多人所熟悉。

　　启 示

　　印力的花花节，是把购物中心作为一个平台，“拉”动需要解压、更多价值观和兴趣爱好相仿的消费者，将他们聚集在一起，在他们喜欢的场景下形成消费与购买。

　　这是一个从脑力到体力、从自我释放到吐槽互动，线上线下融合，每一个活动都直指人心深处的大策划。正是凭着一股质朴的方向感和原则——永远为消费者考虑的“心”行动，印力踏上了一个构建商业项目、商家、消费者命运共同体的新征程。

　　没人知道这条新的征程将会面临什么不可预知的难题，印力自身全年6.18亿的客流与天天爱消除4亿用户量交互，又将产生怎样的化学反应。但印力用行动告诉人们：

　　当一个企业把生命的基因注入节日，赋予节日以感情和智慧，让节日像人一样会交流、会学习、会成长、会创造，有情感、有喜恶、有关系，让节日以生命的形态与消费者共存共生，它就会自然进入消费者的心中，不断壮大并成长，成为一个有记忆和影响力的IP，进而成为品牌的核心。