10大标杆mall产品线租金收入猛涨的秘密|上

从万象城、大悦城、恒隆广场……2016年10大标杆mall产品线各项目品牌调整方式中，体现如下趋势：

❶ “美妆经济”正在袭来：成都万象城、重庆北城天街、西单大悦城等标杆mall2016年均以独立店铺形式打造一站式化妆品体验专区。除了化妆品类更为丰富，还涵盖新娘妆、试妆区、培训区等。

❷ “去百货化”仍在继续：银泰城、万象城等产品线正陆续撤掉百货，用其他时尚潮流区代替，定位更为年轻化。

❸ “首进”品牌打造独特性：多用全球、亚洲、全国、城市、区域等“首进”品牌来打造独特性，吸引眼球。如太古系购物中心特别青睐各类“首进品牌”；重庆北城天街目前已拥有32个重庆独家品牌，100个区域独家品牌。

❹ 减少零售比重，提升餐饮/生活服务占比：越来越多的购物中心将自身打造成为一个生活方式中心，适当减少零售购物比重，提升餐饮比例，引进摄影、书店、网红等特色生活体验品牌。

本文【10大购物中心产品线】选取标准：根据2016年房企租金收入总额、租金收入增速、租金收入占营业收入比（相关数据可查看《30家房企千亿租金的背后……》）综合选取国内10大标杆房企，对其购物中心产品线已开业项目品牌调整进行特性分析，解读当下并预测未来购物中心品牌调整新动向（附各产品线拟开业购物中心名单）

为了尽量详细地展示各个产品线的调整策略和相关数据，我们将本文分为上、下篇连续发布。明天将发布下篇：华润万象城、恒隆广场、瑞安天地、龙湖天街、天河城购物中心产品线品牌调整，敬请关注！

注：上表租金收入数据主要来源于各房企2016年企业年报

一、太古里/太古汇：大量引进“首店/旗舰店”，降零售增餐饮

太古里与太古汇是太古地产2个不同定位的产品线：“太古里”定位开放式低密度的街区式商业；“太古汇”定位为高端大型城市综合体。虽然定位不同，但两个产品线的品牌调整手法基本围绕一个重点——青睐创新品牌、新型集合店、及各类“首进”品牌。

1、2016年太古里/太古汇品牌调整思路

青睐用各类“首进品牌”、特色品牌来打造项目差异化及独特性。北京三里屯太古里2016年引进了30多家“首店/旗舰店”；广州太古汇2014-2016年共引进了41个“首进”品牌。

减少零售业态占比、增加餐饮业态比例。经过调整，北京三里屯太古里零售占比下降6%，餐饮占比上升4%。广州太古汇零售占比微降1%，餐饮占比微升1%。

2、典型案例品牌调整策略解读

（1）广州太古汇：3年间共引进41个“首进品牌”，餐饮/服饰占76%

3年共41个“首进”品牌：2014-2016年共引进71个新品牌进驻，这三年引进的新品牌分别为38个、16个及17个；其中41个首次进驻广州，每年数量分别为21个、11个、9个，因此“首店”毫无疑问是其品牌调整最大的看点之一。

“首进品牌”餐饮占31.6%：38个首入广州的品牌中，仅餐饮就达到12家，占比达31.6%。其中小吃甜品及快餐简餐几占半数，直接媲美传统正餐市场。在接下来的2017年，“继续加强餐饮”也是太古汇品牌调整的方向。

“首进品牌”服饰鞋类占44.7%：相较三成的餐饮，服饰箱包在太古汇过去三年引进的首店品牌中占比达到44.7%，共17个品牌，更具代表性。除了1个品牌为鞋类外，其余16个品牌均有服饰业态。

经过2016年调整后，广州太古汇零售占比微降1%，餐饮占比微升1%，其他业态占比不变。

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（2）北京三里屯太古里：引进30多家“首店/旗舰店”

北京三里屯太古里从早期的运动休闲为主，到时尚潮牌为主，并引进轻奢和化妆品。不断提升项目的时尚指数，将目标客群更聚焦在年轻潮人身上。在符合时尚潮流定位的基础上，选择品牌注重独特性，引进首进国内/北京品牌或概念型门店。

2016年品牌调整后的零售占比下降6%，餐饮占比上升4%，生活服务占比上升2%，休闲娱乐、文创占比不变。

南区新引进10多个“首进”品牌：2016年主要引进了Madness、Avirex、Juicy Couture Black Label、A&F、Ed Hardy Skinwear、 The Simpsons、The North Face UE、桃园眷村、西贡妈妈、八亩农场等10多个首次进入北京的品牌。

北区新引进10多“首店/旗舰店”：在服饰方面，多引进风格鲜明的热门品牌：如Delvaux、MSGM、Gentle Monster、GGDB、Les Hommes等。在Lifestyle方面，引进了瑜伽服品牌Lululemon、音乐健身房SpaceCycle、电影主题餐厅三克映画、Berko Café等。这当中，有10余品牌是2016年作为北京乃至全国的“首店/旗舰店”引进的。

经过调整，2016年总业绩34亿元，同比增长6.3%；南北两区客流量分别增长31%、57%，2016年底租用率达100%。

（3）成都远洋太古里：青睐“首进”、创新、新型集合店品牌

成都远洋太古里较为注重品牌的独特性，此前已有Cartier、Gucci、爱马仕、I.T、无印良品、ZARA、方所书店、Ole’精品超市、百丽宫影城等主力店， MiuMiu、VERSACE、Alexander McQueen、野兽派花店、Marni、drivepro、物心等特色品牌。

在2016年又陆续引入了不少品牌，包括一些首进成都的品牌：

零售品牌如陈冠希潮牌【Juice】、【三宅一生】双层集合店以及【O bag】中国大陆首店等；

美妆品牌如【雪花秀】旗舰店、【悦诗风吟】引入了西南首家Green Coffee和全球首间茱莉蔻SPA等；

餐饮品牌如桃园眷村、大德酒场、REMICONE、一人前日料餐厅等。

除此之外，成都远洋太古里对于创新品牌和新型集合店品牌也依旧保持着高关注度，譬如轻客TSINOVA智慧电单车、Line Friends Café & Store、Monceau-LifeStyle花艺轻餐咖啡厅生活馆等。

成都远洋太古里2015年销售额数据是19亿元，那么，根据2016年第4季度营运数据汇报中公布的78.3%增长率，可推算出项目2016年的全年销售额估计可达33.88亿元。

二、大悦城：做美妆专区、减少零售，创立“独有订制”概念

大悦城主要锁定年轻的城市新兴中产阶层，以年轻、时尚、潮流、品位为特征。项目普遍体量大、业态齐全，个性明显。其开创的主题街区悦界、5号车库、骑鹅公社、摩坊166等是业内同行考察学习的对象。

1、2016年大悦城品牌调整思路

零售业态占比下降，餐饮、生活服务业态占比提升。西单大悦城服饰比例下降了15%、朝阳大悦城零售面积占比下降7%。

美妆品牌为调整重点。西单大悦城在2楼打造“风尚美妆区”；上海静安大悦城一期将B1层餐饮业态调整为美妆及零售。

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2、典型案例品牌调整策略解读

（1）西单大悦城：在Mall里做美妆专区，引进打造极致单品概念的甜品店

此轮调整自2015年启动，其中2015年调整的品牌比例约30%；2016年调整的品牌比例超50%，首层和2层新增的化妆品专区是调整重点区域。2017年，将启动翻新工程，尝试做虚拟试衣间，结合“VR+激光测量+人体大数据+产品推荐”实现。

图片来自：北京西单大悦城

做美妆专区：重点在2楼“打造中国北区购物中心中最丰富的风尚美妆区”，引入迪奥（Dior）、雅诗兰黛（ESTEE LAUDER）、祖·玛珑（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌，其中，迪奥、雅诗兰黛、香邂格蕾等品牌为中国北区购物中心首店。给予每个美妆品牌的门店面积达80-100㎡，让其增加体验类服务，如新娘妆、免费试妆、化妆技巧建议、技巧培训等。

新进品牌实行“独有订制”：包括独有的店铺装修形象，限量货品西单大悦城首发，货品上新速度最快，以及店铺营造文化艺术体验等多个方面。

餐饮品牌调整：在上海、香港引进能进入北京的国际化品牌，以及能够打造极致单品概念的甜品店，将甜品里最受欢迎的各个单品的品牌引入，打造下午茶的氛围。同时推出西单定制概念，适当推出一些定制西单大悦城独有的菜品。

经过调整，服饰比例下降了15%至55%，餐饮、美妆/化妆品、生活服务业态比例均上涨了3-7%。2016年销售额41.1亿元，同比增长1.6%。

（2）朝阳大悦城：全年引进143个全新品牌

“首进”品牌：2016全年引进143个全新品牌，新店占比29%，其中，19个为北京首家，31个为北京东部首家；整体调整面积达2万㎡，相当于3个标准足球场的面积，占比16%。

1楼进行轻奢组合：引入北京首家Victoria’s Secret，配合MICHAEL KORS和FURLA，2017年初开业的三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次进入北京的me ISSEY MIYAKE集合店，打造轻奢组团。

2楼鞋区调整：2F鞋区采用球形货柜和镜面包柱统一精装，提升时尚度和空间利用率。调整后，品牌数增加了1倍，月销售额同比增长129%，坪效同比增长53%，年租金增长143%。

经过调整，零售面积占比下降7%，餐饮面积占比上升3%，休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创面积占比均上升1%。

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三、银泰城：调整百货区域，引入特色、网红品牌

银泰城定位于高端、多功能及复合型城市综合体，规模在30万㎡以上，集购物中心、酒店、写字楼、住宅于一体。目前，已开业及在建的40余个银泰城遍布全国。

1、2016年银泰城品牌调整思路

对银泰百货进行调整。淄博银泰城2016年银泰百货已集中撤柜，将其改为家居超市；宁波奉化银泰城在2017年5月银泰百货也闭关进行升级改造。

对服饰品牌进行调整，新引进文创/体验类品牌。杭州城西银泰城2016年品牌调整中，服饰业态占50%；成都大源银泰城2017年将重点引进摄影、书店、网红等特色类的体验品牌。

2、典型案例品牌调整策略解读

杭州城西银泰城：调整了近50家品牌，以服饰、生活休闲为主

品牌调整结构：调整的部分品牌共计46个，其中服饰类23个，占比50%；生活休闲类11个，占比23.9%；鞋袜类9个，占比19.6%；餐饮类3个，占比6.5%。

品牌信息来源：商业地产情报库

科技创新品牌：引进了全国首家【奇客巴士店】，融合多种数码科技品牌，【微软体验店】、【小米体验店】以及【浙窑陶艺公园】。其中，小米体验店和奇客巴士位于银泰城1号门两侧，面积均在200㎡以上，奇客巴士更是将近500㎡。

新引进服饰/餐饮特色品牌：服饰业态更加注重了时尚潮牌的引进，增设了江南布衣集合店（江南布衣+）、ZUEE、森所、JDV、BOY LONDON等设计师品牌和知名英伦街牌。在餐饮品牌，则增设了深海800米海鲜自助、插播西班牙海鲜饭、艦匠牛排等潮流餐饮品牌。

四、远洋未来广场：调整餐饮品牌，打造主题街区

远洋集团目前已有“未来广场”“未来汇”两大购物中心产品线。将在未来5年，陆续推出六个投资性物业，这其中暂未有“未来广场”产品项目。

典型案例品牌调整策略解读

天津远洋未来广场：调整餐饮/零售业态，打造2条特色街区

远洋未来广场自2013年11月开业到调整之前，已实现客流量、销售额连续两年实现30%以上增长，租金收缴率及商铺出租率双双达到97%。

2016年就数据凸显出的问题，远洋未来广场主要针对地下一层及4层的餐饮业态进行调整，重点引进天津本地餐饮品牌。

餐饮品牌调整：地下一层后街借助精品超市le super在天津首家店的的开业，结合B1原有餐饮品牌，引进简餐快餐、特色餐饮，满足周边上班族就餐需求；

调整4F20%的餐饮面积，主要引进时尚餐饮、人气餐饮、本土特色餐饮；同时依据销售业绩，汰换租金贡献度低、口味无特色的餐饮品牌，新引入快时尚餐厅、特色餐厅，弥补目前经营口味上的缺失。

零售品牌调整：对2016年即将到期的零售品牌进行规划调整，从消费客群的年龄、消费水平上进行重新定位，引入轻熟女装、化妆品集合店、lifestyle集合店，满足周边成熟女性家庭生活的需求。

此外，开设两条特色商业街区，一条是囊括天津特色的食品、文玩、玩具等天津特色主题街，另一条将主打儿童业态街区。

五、九龙仓IFS（国金中心）：用特色品牌来丰富租户组合

九龙仓IFS定位为高档奢华的大型购物中心，正在内地发展的5个IFS规模甚至超越香港的海港城和时代广场。九龙仓选择将持有型物业往内地一、二线城市深耕。

到2017年重庆IFS和长沙IFS都已有较高的出租率，苏州IFS还是很初期的阶段，这3个重点项目都已进入预租阶段，且承租率基本都在80%以上。因此目前涉及到品牌调整的项目主要是成都IFS。

典型案例品牌调整策略解读

成都IFS：引进特色或“首进”品牌来丰富租户组合

成都IFS开业3年以来，商场销售额从2014年21亿元，到2015年28.5亿元，再到2016年38.5亿元，一直领跑成都商业地产市场，这在一定程度上反应了商场租金收入的增长情况。

根据九龙仓公布的2016年报告显示，2016年成都IFS商场租金收入达6.33亿元，同比增长11%，出租率达98%，客流量上升19%。

特色品牌的引入：成都IFS超300家国际品牌中，有100多个品牌首次进驻华西地区。其中，2016年新进驻品牌：Vera Wang、Philipp Plein、Alice and Olivia、Versus、TASAKI、Love Moschino、Didier Dubot、言几又进一步丰富了项目租户组合。

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