10大标杆mall产品线租金收入猛涨的秘密|下

本文《10大标杆房企mall产品线最新品牌调整策略》分为上、下篇。昨天我们在上篇《10大标杆mall产品线租金收入暴涨的秘密（上）》中分别解读了太古汇/太古里、大悦城、远洋未来广场、IFS、银泰城五大产品线下的典型案例。

下篇主要解读万象城、恒隆广场、瑞安天地系、天河城、龙湖天街五大产品线的品牌调整特性。（本文主要选取2016年房企租金收入总额、租金收入增速靠前的10大标杆房企进行专项解读，并附近几年各产品线拟开业购物中心名单）

注：上表租金收入数据主要来源于各房企2016年企业年报

万象城、恒隆广场、瑞安天地、天河城、龙湖天街五大产品线的品牌调整涉及14个标杆项目，共有700+新品牌进场，单个项目调整面积高达60％，2016年租金收入总额达63.7亿元。品牌调整主要呈现以下特性：

■ 注重本土文化打造：购物中心在经过运营稳定期后较为注重本土文化的打造，让商业与城市文化相联系。为了打造唯一性，青岛万象城专门打造了“文化月”，成都万象城将本地“小酒馆”搬进购物中心，打造小酒馆音乐空间，成为成都原创音乐的新地标；

■ 餐饮业态调整幅度大：基于餐饮品牌的更迭频率较快，各类创新餐饮体验层出不穷，加之购物中心需要“新鲜血液”来吸引人流，青睐引进各类具有特色、创新型、新兴餐饮品牌。

■ 高端购物中心由“奢变轻”：高端购物中心不再那么高不可攀，深圳万象城（开业时间:2004-12-09、已签约258个品牌）正逐渐向“外奢内轻”转型，已调整了不同层次的业态品牌；上海恒隆广场从高端零售向生活空间转换，在每一层打造休闲场所。

■ 用“首店”打造话题性：如今“首店”成为各大购物中心打造差异化、独特性的必备品牌，似乎每一家购物中心都必须有“首店”。

■ 抢占“美妆经济”是热点：随着化妆品品牌的体验化程度越来越丰富，吸引了诸多女性消费者，重庆北城天街、成都万象城为此专门在首层打造了化妆品街区。

一、万象城：向 “年轻时尚化”转型，百货撤场，“首进”品牌补位

华润万象城定位于城市级一站式高端购物中心，具有体量大、档次高、业态全、辐射范围广等特点。在品牌的选择上，更青睐具有影响力和成长性的创新品牌。

1、2016年万象城品牌调整思路

由中高端购物中心向 “年轻时尚”化转型；

开启去百货模式。杭州万象城、成都万象城、郑州万象城百货撤场之后，均用“首进”品牌、特色品牌、快时尚品牌等来打造潮流化定位，越来越年轻化；

打造文化地标、主题街区。如青岛万象城创办“文化月”，引进各类文创品牌；郑州万象城打造了华润首个场景式商业街区“9¾站台”。

2、典型案例品牌调整策略解读

（1）深圳万象城：“外奢内轻”转型，年均品牌变动率约15%

年均品牌调整率：深圳万象城年均品牌个数变动率约15%，年均品牌面积变动率约17.67%，平均每三年品牌个数变动率43%，面积变动率53%。

平均每三年几乎调整一半的品牌，部分淘汰老品牌引进新品牌，部分腾挪商铺位置。但开业至今有四大主力店一直未变：RéEL百货（已适当调整升级）、Olé精品超市（扩建面积）、橙天嘉禾旗舰影城、“冰纷万象”滑冰场。

朝“外奢内轻”方向转型：通过增加购物中心不同层次业态品牌，吸引更多年轻、追求潮流的消费者。

集中在餐饮娱乐业态调整：餐饮及娱乐业态集中在负一楼、四五楼，而负一楼以及三、四、五楼是近年品牌调整的重点区域。

2016年深圳万象城销售额同比增长8%，达到67亿元，位列深圳购物中心销售额榜首。

（2）青岛万象城：打造文化标签，开创“公园”模式

青岛万象城开业之初共有400家入驻品牌，目前调整方向主要是紧抓消费主流，进行创新升级，将其打造成为青岛文化地标。

引进文化类品牌：如方所、东阿阿胶博物馆、猫的天空之城概念书店、意大利传奇笔记本——Moleskine等品牌，将购物消费与人文艺术融合；其中方所书店开业后会带来一系列文化交流活动以及音乐现场表演。

位于6楼的东阿阿胶博物馆，是具有山东特色的、以阿胶发展为主题的专题性博物馆，馆内有银锅、金铲、铜瓢、陈年老阿胶……

打造“文化月”：2016年6月24日，打造了艺术中心“Art Lab万象美学实验室”，其首展“国家地理经典影像盛宴”也同期开展，每年将有8-10场艺术展览活动展开。并在2016年6-7月借助方所青岛店开业、国家地理经典影像盛宴、众多文化大咖造访等契机，打造了“文化月”。

打造两座“公园”： 顶层L6层打造出“天空之城”公园——由10余家多国风情的餐饮店铺，以及亚洲风情的亭榭、集市、花园、室外广场等部分组成，面积超3000㎡。

在B1、B2层打造了“N次方公园”——B1层整层打造成“运动力场”，云集了当下几乎所有最热门、最知名的运动品牌，B2层汇聚了画室、皮革、瓷器、手工皂、陶艺、花艺等各种DIY工作室。

（3）成都万象城：引入话题性/首进品牌，打造一站式精品化妆品街区

打造一站式化妆品街区：自2015年7月，成都万象城开启“去百货”模式，并在购物中心首层以街区的形式打造一站式精品化妆品区域，引进了一批国际一线化妆品直营门店。目前，一楼化妆品品牌数量占购物中心总品牌数量的5.83%（调整前为0）。

引入话题性品牌、潮流 “首店”：聚焦于一系列话题性品牌的引入，打造最具有话题性的零售店铺聚集地，引入时下最潮流、最热门品牌的“首店”成为核心策略。

目前成都万象城已引入3家全国首店、9家西南首店、4家成都首店。如【维多利亚的秘密】门店是继伦敦、纽约、上海、莫斯科之后的全球第五家旗舰店，门店面积达到数千平方米，是西南首家也是唯一一家全品类门店。

设儿童业态专区：在3楼和4楼打造成都最完整的儿童业态专区，总面积超过1万㎡，最新引进的儿童品牌包括成都最大的儿童娱乐主力店【星际传奇&Meland】；【美吉姆】婴童早教、【背带兔】儿童绘画培训、【英孚儿童英语】等儿童培训机构。

打造文化艺术空间：目前已与成都小酒馆共同合作打造的【小酒馆音乐空间】，是成都原创音乐的新地标；与【西西弗书店】合作开办“西西弗说生活万象”，邀请各行各业的名人进行分享演讲；与四川人民艺术剧院合作打造【黑螺艺术空间】，每年将带来超过100场话剧表演。

经过调整，2017年1季度业绩客流双双暴涨60%。

华润置地2017年计划开业上海万象城、泰州万象城等2个购物中心。2017-2018年是新建购物中心投入运营的高峰期，坚持「销售物业+投资物业+X」的商业模式。

二、龙湖天街：打造美妆专区，进行零售升级，提高生活娱乐比重

龙湖天街是针对中等收入家庭的区域型购物中心。基于项目的体量、开业年限、区域影响力的关系，目前以川渝两地的天街项目成绩最为突出。

经过前期培育，已开始走向一年一座天街的拓展频率：继2013年的龙湖北城天街、2014年的龙湖时代天街，2015年10月成都龙湖金楠天街……

2016年龙湖天街品牌调整思路

消费需求升级后，根据各自项目发展特点重新规划，凸显项目特色。如重庆北城天街，已拥有32个重庆独家品牌，100个区域独家品牌；成都时代天街1期提升零售业态品质，向精致化转变；北京长楹天街则向生活方式中心转变。

1、典型案例品牌调整策略解读

（1）重庆北城天街：引进特色品牌，抢占“美妆经济”

重庆北城天街目前已拥有32个重庆独家品牌，100个区域独家品牌以及数十个年销售破千万的店铺。

2016年新引进特色品牌：野兽派、APM Monaco、RE CLASSIFIED、REPLAY、ooh dear、Mishka、Dr. Martens、HOLLISTER、initial、ZUCZUG 、花隐怀石料理、GODIVA。既扩充了品牌阵容，也可成为项目独特名片。

2017年招商方面将以美妆、轻奢、时尚运动、潮流男装、国际潮牌、特色餐饮为主。同时对B1层原北京华联BHG超市区域进行调整打造，将于2017年中旬改造完成。

打造高端化妆品专卖店集群：2017年1月在购物中心一层集中开设高端化妆品专卖店集群，引入了七大美妆品牌：丝芙兰、innisfree、Mac、Fresh、Bobbi brown、Origins、too cool for school，以独立专门店形式呈现，除了展示更丰富的产品之外，还增加了体验区：设有化妆台，专业化妆师现场帮助消费者化妆。

持续引入重庆首家品牌店：2017年将B1层打造成潮流区，已引入网络甜点店momoko蜜桃家、亚洲最大的料理工作室ABC Cooking Studio、smiley world、obag、ONIARAI、pop mart、Long、Ascis tiger、inxx、footmark等首进重庆潮流品牌。

（2）北京长楹天街：引进复合式文化体验品牌，餐饮集合店，推体育IP

北京长楹天街一直致力于甄选能够代表未来生活方式的品牌，同时汇集有功能复合式的文化体验业态，致力于向生活方式中心转化。

服装业态品牌调整：引入了Tommy Hilfiger（全球顶尖的高端生活方式品牌）、chaps（涵盖了男、女装、童装、家居配饰）、Timberland（全球领先户外品牌）、nodicbynature Vero Moda生活馆等品牌。

餐饮集合店扩展食文化空间：已进驻韩国餐饮CJ FOODWORLD集合店，总面积近500㎡。汇集旗下多个知名餐饮品牌于一体，集合了多乐之日（TOUS les JOURS）甜品店、途尚（Twosome+）咖啡、必品阁（bibigo）韩餐三个品牌，用简约而独特的装修风格，打造出一个精品美食文化空间。

复合式文化体验业态品牌引进：引进了可以体验瓷泥烧制的【陶然瓷坊】；书法、国画培训机构【汉翔书法】。

引入体育IP：2016年7月，龙湖长楹天街引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”，首次在购物中心开展体育IP营销活动，并成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场。

龙湖商业地产计划2017年新开5座天街，2018年新开3座天街，2019年新开7座天街，到2020年共开业超过40家天街。

三、瑞安天地：向 “天地Style”生活方式升级

瑞安天地系列定位为街区式商业，是集合大型城市核心重建项目与旅游综合发展项目于一体的产品。客群一般以年轻阶层、居住的外籍人士、到达城市的游客为主，品牌引进注重小资情调，对最新的流行、艺术、文化较为敏感。

1、2016年瑞安天地品牌调整思路

基于产品线定位，瑞安天地项目品牌调整主要围绕餐饮、休闲娱乐业态，提升品牌质量，向 “天地Style”生活方式升级，并注重打造本土文化特色。

2、典型案例品牌调整策略解读

（1）上海新天地：新进成熟、创新及有影响力的餐饮品牌

上海新天地北里调整从2014年开始，历时将近两年时间，共有超过30多家餐饮品牌新开业，更新面积超过60%。

在本轮调整中，北里保留了“国际氛围、开放街区”概念，并将其消费者人群定义为“Global Citizen”（拥有广阔国际视野的消费者），主打偏西式的国际融合餐饮街区。

引进已成熟和拥有固定消费群的餐饮品牌：除了为提升餐饮品质，更为打造一种“天地style”的生活方式，多选取自身具备成熟的商业理念或是已在知名商业街区取得成功经验、拥有固定消费群体的餐饮品牌，如：

【镜花水月Cobra Lily】沪上知名餐厅业者Kelley Lee打造的全新概念餐厅，菜系主要是以亚洲风味为主。

【WOLFGANG PUCK】奥斯卡颁奖典礼后“州长晚宴” 连续22年御用厨师的麾下餐厅，被美国人列为常识的披萨界大佬餐厅，又是米其林星级，又有明星主厨加持。

要求新进品牌进行二度创新：要求每一间新入驻餐厅都进行二度创新，以不同的形象、定位，增加消费者新鲜感的同时，带来不同以往的餐饮新体验。如：

【Green&Safe有机餐厅】包下一整栋小楼，用复古而浪漫的用餐环境，搭配由户外蔬果区、零售杂货区和面包区构成的“有机超市”，打造了一天内各个时段都可以享用的“从产地到餐桌”的生态美食休闲空间。

【The Refinery餐厅】主打新美式主题餐饮，呈现完全不同于原有风格的全新用餐体验。

【CALIX】将美式经典与音乐酒吧相结合，以多元化的用餐环境，满足消费者从休闲用餐到轻松小酌的各种需求。

此外，新天地北里的调整将配合南里、THE HOUSE新里现有的餐厅，从而形成风格上的互补，提供丰富多样的餐饮业态选择，以此来形成品质优良且选择丰富的餐饮格局。

（2）重庆天地：增加娱乐业态比重，优化餐饮结构

加强娱乐休闲业态比重：针对过去以正餐餐饮为主的业态结构，调整为以娱乐休闲、特色餐饮为主的“体验型消费”结构。

优化餐饮结构，引入创意零售：餐饮业态将由原来倚重正餐业态，调整为更具有特色的时尚餐饮，同时融入更具创意的零售及服务类别，为消费者带来融合重庆当地文化特色与国际时尚潮流的独特体验。

四、恒隆广场：引进精致餐饮与生活方式品牌，由高端零售向生活空间转型

恒隆集团来到内地20余年，并未开发多条产品线，只是项目间定位不同。早期，港汇广场定位时尚国际化的一站式购物中心，与恒隆广场高端奢华的定位有明显错位。但后期不断拔高档次，更名为“上海港汇恒隆广场”，定位上更高档奢华。

2010年前后恒隆广场基本定位沿袭了原有的国际高档路线，但同时采取了引进精致餐饮与生活方式这类“强到店性”品牌的策略，以培养未来将进入中产行列的消费客群。品牌定位愈发清晰，一线城市追求高租金回报，二线城市重体验。

自2012年起分阶段投放逾20亿元，优化香港及包括国内“奢侈品零售风向标”—— 上海恒隆广场等核心项目，其中香港项目占6亿元，上海占14亿元，翻新后商场平均租金收入增长了30%。

1、2016年恒隆广场品牌调整思路

与时俱进，对“高龄”项目开始进行工程优化。目前已经对上海早期开业的2个恒隆广场进行优化；

集中力度调整品牌租户组合，在与商场定位相互配合的前提下，扩大商场零售类别以提高租金收入；

提升商场设施和服务标准，增加生活服务类业态品牌，以丰富消费者的购物体验和增加消费者粘性。

2、典型案例品牌调整策略解读

（1）上海恒隆广场：从高端零售向生活空间转换

开展商场改造工程：上海恒隆广场从2015年8月开始启动商场翻新计划，目前优化工程已基本完成，新商场地库全部租出，改造区域中有近550㎡的贵宾室预计在2017年下半年开幕；

引进“首进”品牌，提高餐饮比例：在品牌调整中，多新引进国内首家或亚洲首家品牌；餐饮租户比例从12%提升到16%；

提供社交空间：将原来的高端零售空间向生活空间转换，在每一层都配备不同风格的休闲空间，如4楼亲子空间——PAPA HUG。

2016年，上海恒隆广场租出率因优化工程而减少4个基点至93%。租金收入下跌5%至6.78亿元，远低于上半年的下跌幅度，如果不包括优化工程的影响，商场的租金收入同比增长6%。

（2）上海港汇恒隆广场：继续引进“首进”品牌，提升国际品牌数

上海港汇恒隆广场在过去五年，其国际品牌从30%提升至70%，未来还将继续引进首次进入中国的国际品牌。

启动资产优化及资产改造工程：2016年下半年开始启动改造工程， 未来正门大台阶拆除后将变身开放式的超大广场艺术空间；同时拆除入口现有的喷泉水池后新建2层旗舰店，90年代设计的外立面也将改造为玻璃幕墙，提高整体商业氛围和档次。

 因启动优化改造工程，购物中心小部分空间已受到影响，租出率下调两个百分点至96%，不过，受惠于续租租金调升，租金收入较2015年同期增加1%。

五、天河城：引进新兴业态及运动业态，打造差异化

天河城集团正在加大商业地产方面的投资规模，以“天河城模式”为样本，天河城的成功可以复制，天津天河城、番禺天河城项目的建设和招商工作，目前都在马不停蹄的进行中，并将引入不少新兴体验业态尤其是运动业态，以进行差异化经营。

典型案例品牌调整策略解读

广州天河城：进行持续不断的小调整，倾向日常消费体验

广州天河城大致经历了1992-1996年的建设期、1996-1999年的开业培育期、2000-2010年的稳定发展期及2011年以来的新时期四个发展阶段。

相较于广州太古汇品牌调整的“狠”来说，广州天河城不做大范围改变，而是进行持续不断的小调整，使定位更加精准，更倾向日常消费体验，以锁定细分市场的客户群体。

调整方向：2016年撤去“门神店”——Hollycoffee，迎来了阿迪达斯足球旗舰店，并请来球星贝克汉姆造势；打造板块式卖场，开书店、游戏机厅、办发廊美容院，引进休闲服务及体验店，增加电影院放映厅；逐步提升餐饮比例提升（从开业时5%升至超20%）。

广州天河城开业至今已有21年，截止目前销售收入和利润连年增长（天河城百货业务除外）。日均客流20万人次，曾创下单日最高客流量83万人次的纪录。

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