瑞幸咖啡第二季度净亏超6亿 多品类尝试的实际效果如何?

2019年08月15日09:35 来自:零售老板内参 杨亚飞
核心提示:2019年第二季度,瑞幸营收9.091亿元,净亏损6.813亿元!过去一年多,瑞幸增加了轻食、果汁、小食、小鹿茶等,多品类尝试的实际效果如何?

  8月14日下午,瑞幸咖啡披露截止6月30日的2019年第二季度财报,交出了上市后首份成绩单。

  首先,还是先看一组核心经营数据:2019年第二季度,瑞幸营收9.091亿元,净亏损6.813亿元;其中产品净收入8.7亿元,较去年同期的1.09亿元增长689.4%;门店运营亏损5580万元,较去年同期的8170万元下降31.7%。

  累计交易用户数方面,则从去年二季度末的290万,快速增长至2280万,其中在2019年二季度增长590万交易用户,平均月活用户数则为620万,同比增长410.6%。

  交易用户数的迅速增长,与瑞幸门店快速扩张有直接关系。截止2019年第二季度,瑞幸咖啡门店数已达2963家,同比增长374.8%,逼近星巴克中国3600家门店数(根据官网数据);此外,目前瑞幸月平均销售商品数2760万件,同比增长589.7%。

  根据此前数据,截至2018年底,瑞幸全国门店数为2073家,也即是说,今年上半年瑞幸净增890家门店。而在今年年初,瑞幸创始人兼CEO钱治亚透露,瑞幸2019年全年开店目标新增2500家新店,使得门店总数超过4500家。以此来看,下半年瑞幸开店压力不小,需净增1610家门店。

  不过根据瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在财报披露后的电话会议中强调,三季度的门店数量增长趋势与其全年展望保持一致,会持续有新的门店开张,进度与此前公布的一致。

  而对于此份财报,钱治亚表示,随着公司规模效益及其带来的议价能力的提升、技术驱动下运营效率的提高,以及更高的单店销量,瑞幸咖啡门店运营亏损现已大幅降低。未来将持续投资品牌和技术,丰富产品线,加强供应链管理,以实现2019年年度战略目标,成为中国最大的咖啡连锁品牌。

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  门店低成本扩张,“走钢丝”还是另辟蹊径?

  依旧绕不开门店扩张话题——这可能是小蓝杯正面pk星巴克所拿出的最强武器。根据场景和服务能力不同,瑞幸共有四类门店,分别为外卖厨房店、快取店、悠享店、旗舰店。

  不过,瑞幸整体门店以简装修、低成本的快取店为主,(通常是咖啡吧台+简单桌椅组合,广泛落地于商厦、写字楼等白领聚集场景),最新财报显示,此类门店占总门店数比重还在上升。

  截至2019年二季度,瑞幸已开出的2963家门店当中,快取店、悠享店、外卖厨房店分别为2741家、123家、99家;其中,快取店占期内总门店比重达到92.5%。而在此之前的四个季度,按照时间先后,快取店占总门店比分别为57.1%、75.9%、87.4%、91.3%。

  中国现磨咖啡仍处于成长阶段,需要投入精力培养用户消费习惯,且多赖于商务社交需求刺激。从这个角度来说,瑞幸缺少了门店体验的支撑,而是将品牌压力更多转移到产品本身,不免有点“踩钢丝”的意味。

  过去一年多时间,瑞幸产品结构变化明显,从起初的咖啡系列,陆续增加了轻食、果汁、小食、boss午餐、小鹿茶、面包等饮品及相关产品,以多品类的组合拳形式,挖掘用户消费增量空间。与其说瑞幸主打“无限场景”,倒不如“无限产品”更准确些。

  那么,瑞幸多品类尝试的实际效果如何?

  财报显示,2018年Q2~2019年Q2的五个季度,瑞幸按季度现制饮品月均销售商品数分别为374万件、622万件、1342万件、1308万件、2106万件,期间环比增速分别为66.16%、115.72%、-2.55%、61.01%;按季度其他产品月均销售商品数分别为26万件、154万件、423万件、320万件、654万件,期间环比增速分别为498.48%、174.46%、-24.32%、104.38%。

  可以看到,现制饮品月均销售商品数增速较为稳定,其他产品尽管增速更为亮眼,不过剔除春节假期对一季度的影响,整体增速呈现明显放缓。

  关于这一点,从比重来看可能更为直观。过去五个季度,瑞幸其他产品月均销售商品数占总销售数的比重分别为6.43%、19.84%、23.95%、19.65%、23.69%。剔除春节假期对2019年Q1的影响,其他产品占期内总销售商品数比重在二季度未能持续提高。

  而在财报发布后的电话会议当中,Reinout Schakel在接受分析师提问时,也对现制系列饮品和其他产品的变化趋势原因给出了解释。

  他表示,瑞幸会平衡两种类别的增速,估计现煮和非现煮的增速会出现季度持平。“因为我们也会推出其他的非现煮产品。”Reinout Schakel称,瑞幸希望能通过持续推出新产品保持新鲜感。

  而对于咖啡与非咖啡的营收贡献比例问题,他强调,上个季度咖啡和非咖啡饮品大概是接近对半分的。此外由于新产品的上市等因素影响,预计今年年底会实现对半分的结果。

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  补贴背后的瑞幸模式可持续性

  从过去五个季度的表现来看,多品类发展对于瑞幸业绩拉动效果显而易见。瑞幸同时在财报中披露,预计今年三季度,瑞幸产品净收入将介于13.5亿元至14.5亿元之间。

  众所周知,三季度属于饮品消费旺季,尤其是小鹿茶产品,预计将成为接下来Q3业绩增长的主要“功臣”。

  不过仍需注意的是,瑞幸交出的这份成绩单并不算多么漂亮,一个原因在于它始终建立在强补贴基础上。其中在2019年3月11日至5月19日期间,瑞幸更是推出了“百万现金”活动,合计投入5000万刺激用户消费,这在一定程度上改善了2019年上半年销售情况。

  包括在未来很长一段时间,瑞幸可能都将依靠补贴来保证业绩增长。除了前述现金奖励,瑞幸的补贴更多以折扣券的形式,借助微信群、朋友圈等社交裂变形式发放,转化效果与折扣券补贴力度基本呈正相关。

  但考虑到饮品本身的即时消费特点,以及补贴所吸引过来的多为价格敏感消费群体,小蓝杯用户规模成长能力仍存在很大不确定性。

  即便如此,必须要承认的是,补贴还是为瑞幸换来了数量可观的经营筹码:最直接的指标就是,千万级APP装机量,以及围绕白领群体搭建的全国门店网络。

  在过去,这两个渠道更多只是承担支付、交付节点的作用。但在补贴力度逐渐降低的大趋势下,APP与门店网络在提高用户粘性和拉新的作用会进一步凸显。

  门店运营亏损情况改善是一个不错的开始,并且这一运营效果改善,是建立在门店数量从624家到2963家的大跨越前提之上。换言之,过去五个季度下来,小蓝杯实际门店运营效率提升、以及留存率情况要比想象中明朗的多。

  而在财报电话会议上,Reinout Schakel也回应了业绩变化趋势问题。他表示,通过灵活定价策略的制定,推动了二季度有效销售价格的上涨,并最终带动了净收入的增长。此外,新客户占总消费客户数量比重正在减少,说明免费赠与的饮品产生的影响在不断减小。

  瑞幸并未在财报中披露留存率情况,不过在所有客户群体当中,每单位消费价格数值在不断上涨,其中年龄较大的每单位用户月消费为70元。此外获客成本方面,目前新客户首杯体验成本下降到了48块。“这主要是品牌的费用,而不是买客户的费用。”钱治亚在电话会议上强调。

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