街区式购物中心该如何运营?

——以苏州万科美好广场为例

2019年08月23日16:32 来自:赢商网江苏站 李磊
核心提示:万科美好广场以临近大学的区位优势,通过大力引入年轻潮流品牌、完善基础设施等方式,成为苏州街区式购物中心中的典型案例。

  在注重体验经济的时代,街边商铺的生存空间被严重挤压,大量街边店相继消失,集街边小店风情和重视体验感的街区式购物中心模式开始兴起。街区式购物中心通常以社区商业为主,通过引入餐饮、零售、儿童教育、生活配套、休闲娱乐等众多业态,满足社区居民消费和休闲的需求。

  与传统的盒子式购物中心相比,街区式购物中心具有展示性好、经营时间灵活、建筑成本低等诸多优势,但同时也具备诸多劣势:如对气候及季节适应性差、动线多而散、二层及以上零售坪效较低……基于以上劣势,单个城市可接纳的街区式购物中心数量远远低于盒子式购物中心。同时,“盒子+街区”的购物中心形式越发流行。

  据赢商网不完全统计,苏州街区式购物中心数量约为8个,开业时间集中在2016年以后,经营状态大多并不理想。其中,苏州港龙乐汇城、嘉乐城、联合生活广场、亿象城空铺率均在四成以上,香榭时光生活广场空铺率约在两成左右。客流稳定、经营状态最好的当属圆融时代广场和万科美好广场。其中,位于徐家浜商圈内的万科美好广场,以临近大学的区位优势,通过大力引入年轻潮流品牌、完善基础设施等方式,成为苏州街区式购物中心中的典型案例。

  

  2013年12月开业的万科美好广场商业建筑面积6.4万平方米,是由万科集团打造的集国际时尚品牌、精品零售、特色餐饮及生活配套业态为一体,具有开放式购物体验空间的精致生活中心。项目周围交通便利,路网发达,距苏州地铁一号线东环路站仅700米,同时在建的轨交6号线将从项目附近穿过,项目周边覆盖26条公交线路,便捷的交通优势和大量的住宅区为万科美好广场提供了源源不断的人流和巨大的消费客群。

  

  万科美好广场定位于社区商业,结合临近高校的特点,开业之初,将一楼打造为以年轻客群为主,经营零售、餐饮,强调时尚的主题街区,汇聚周边年轻客群;二楼主打小资,以主题零售为主,集合丰富产品和趣味性的特色店铺,并将极具品位的休闲餐饮点缀其间;三楼服务生活,以特色餐饮为主,集合娱乐休闲、亲子教育等多种休闲功能,满足家庭客群的消费需求。

  

  开业以来,万科美好广场的运营团队不断进行调整,对于各楼层的功能进行更具体的划分,引入大量全新的业态和品牌,完善基础配套设施,优化公共空间环境,充分发挥街区式购物中心的优势。

  一、关注客群需求,品牌调整升级

  目前,万科美好广场在营品牌约110家,包含餐饮、零售、文体娱乐、生活配套、儿童亲子等业态。其中,餐饮占比约40%,零售占比24%,符合街区式购物中心重餐饮、轻零售的普遍规律;儿童业态占比约12%,其中又以儿童教育与儿童娱乐为主;生活配套占比约15%,符合社区商业定位;休闲娱乐业态占比也接近10%,能够满足周边年轻消费客群的基本休闲娱乐需求。

  

  特别值得一提的是,万科美好广场三楼共引入了i尚网咖与踏浪网咖两家网咖,是苏州众多购物中心中,唯一同时拥有两家网咖的购物中心。此外,万科美好广场还引入了康慈健身、樊登书店、金吉宠物等品牌,满足周边健身达人、文艺青年、养宠人群的各项需求。

  二、引入酒吧、夜宵品牌,欢聚24小时不散场

  万科美好广场根据街区式购物中心营业时间灵活的特点,引入华润旗下的24小时便利店乐购express、顽啤酒吧、La Bamba、酒客酒馆、嘿叔烧烤、串门儿、宽窄巷子、苏沐堂等品牌,打造“酒吧夜宵休闲”一条街,结合24小时营业的两家网咖,满足都市“夜行者”们的消费需求。此外,Coco奶茶、绿茶、粥悦等部分商家也适时调整营业时间,加入夜间营业的行列。

  

  三、设置风雨连廊等,降低恶劣天气影响

  万科美好广场针对街区式购物中心易受气候因素影响的原因,在商场三楼设置了风雨连廊,连通整个三楼区域。在炎热的夏日可以制造阴凉,在雨雪天则可以遮蔽雨雪,大大降低天气对商场三楼商户客流的影响。此外,每逢雨雪天,万科美好广场都能及时铺设吸水地毯,减少地面雨水积存,避免消费者因雨天路滑跌倒。

  四、沉浸式体验+便民服务,增强购物体验

  街区式商业是继购物中心之后出现的商业类别形态,更注重消费的体验感、场景感,追求的是品位消费、享受型消费。万科美好广场通过一楼商家外摆和绿色元素的融入,在钢筋混凝土的城市里打造了一处充满自然气息的购物场景,消费者可以在此享受惬意的下午茶时光。

  为了满足消费者的特殊需求,万科美好广场提供智能停车缴费、电动汽车租赁、充电桩、洗车补胎、广播寻人寻物、共享雨伞、燃气卡市民卡充值等多项便民设施及服务。此外,万科美好广场还拥有24小时便利店乐购express、儿童诊所宝健诊所、宠物寄养和寄存服务金吉宠物。万科美好广场也是苏州少数几家欢迎携带宠物进入的商场,为附近宠物爱好者聚会、交流提供了场所,充分发挥了购物中心的社交属性。

  据项目方负责人表示,街区式购物中心与传统盒子式购物中西年相比,更加的新潮、时尚,更受当代年轻人的喜爱。近年来,万科美好广场在品牌调整过程中,一直注重引入年轻消费客群喜爱的品牌和业态。目前,项目拥有13家甜品咖啡饮料店,占餐饮品牌总数的近30%;美甲、美容等美业品牌拥有11家;拥有多家酒吧、网咖等休闲娱乐品牌,满足商圈乃至市区范围内年轻消费者的需求。而正在建设中的地铁6号线与项目擦肩而过,未来也将为项目带来庞大的客流量,大大增加项目的人气。

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文章关键词: 街区商业万科美好广场
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