当体育风口遇到她经济 运动品牌巨头们纷纷蠢蠢欲动

　　虽说运动是男性的主战场，但近年来，运动服饰的女性购物力却毫不示弱。

　　近年来，随着女性健身风潮兴起，女性在运动商品的消费上增速快于男性。她们的运动方式不仅日趋多元化，对于运动装备的购买也越来越专业。

　　除此之外，女性消费者对颜值的追求、潮流的敏感等产品功能以外的因素有所要求，于是乎，国内运动服饰巨头悄然把矛头对准了女性市场。

　　Nike（耐克）

　　女性业务双位数增长

　　6月28日，Nike发布2019财年全年报，其女性业务的营收达73.8亿美元，同比增长11%。这也是自2017财年以来，NIKE女性业务再次回归双位数增长。

　　Nike在过去一年女性业务的主要增长因素就是卖出了比往年更多的运动内衣和女款球鞋。

　　去年7月，Nike旗下的Air Jordan与美国版《Vogue》推出以主编Anna Wintour为创作灵感的女性联名鞋款“AWOK”，这不仅是NIKE史上首次与《Vogue》达成合作，也是Air Jordan第一个专门为女性消费者推出的联名系列。

　　去年下半年，Nike推出了新款运动内衣，不但使用全新面料和纺织技术，还推出数十种不同加大尺码的运动内衣。这些运动内衣新增了1X、2X、和3X三个尺码，最大能够容纳的罩杯尺寸达到44G，使其产品能够覆盖更多不同身材的女性消费者。如今的女性更倾向于选择贴身而舒适的无钢圈内衣，对于运动品牌来说，从时尚内衣品牌手中抢夺市场份额或许是一个潜在的增长机会。

　　今年6月，Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店Nike Town正式开业，主要发售女性运动套装和定制运动服，除新常规模特外，店内首次设置了大码人形模特展示产品，被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。品牌全球总部首个内衣实验室也于近日正式投入使用，旨在为不同体型的女性设计合身的运动内衣。

　　在大中华地区，Nike则开展了专门针对9至14岁女孩的公益项目“撒开脚丫”(Boundless Girls)，并且为参与项目的女孩们提供包括运动内衣在内的多种运动装备。

　　Adidas（阿迪达斯）

　　通过跨界、推新品赢得“女子心”

　　Adidas近年来也开始主动打破女性消费者在体育运动中弱势的刻板印象，提出的新战略重点，即加大对女性运动休闲市场的投入，不仅推出更多的女性运动产品、提升女性服饰在店中的存在感。

　　据报道，今年第一季度Adidas的销售额同比增长6.1%至58亿欧元，净利润大涨17.1%至6.33亿欧元。集团表示，期内业绩的强劲表现主要得益于女装销售的增加以及大中华区和电商业务的推动，其中来自电商的零售额增幅达40%。

　　今年4月，Adidas与流行天后碧昂斯所创办的女性运动时尚品牌Ivy Park达成合作。除服装和配饰等产品外，Adidas还将协助Ivy Park推出首个鞋履系列，碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。

　　而今年夏天，Adidas将延续“由我撑你”的理念，倡导女性针对不同强度的运动，选择对应支撑力的运动内衣，用专业的训练装备支撑女性开启运动新挑战。Adidas本季带来ALL ME/DON'T REST/STRONGER FOR IT三大系列运动内衣新品，分别对应低/中/高三种运动强度，多样的设计和配色选择可以为女性提供不同场景的运动选择。

　　Lululemon（露露柠檬）

　　从创立伊始瞄准女性消费者

　　6月13日，加拿大运动品牌Lululemon发布2019财年第一季度财报。截至5月5日的三个月内，全球营收同比增长20%至7.82亿美元，超过分析师预期的7.55亿美元，同店销售额增速为14%。

　　不同于传统运动品牌，健身运动服饰大部分以男性为出发点，创立于1998年的lululemon则选择瑜伽运动为切入口，从创立伊始便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时，lululemon已经抢占先机，获得差异性优势。

　　品牌创立之初，选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式，以及赞助社区瑜伽课程，lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝，培养了品牌文化社群，而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾”和象征。进入中国，Lululemon正好赶上了全民健身的热潮，受到女性消费者青睐之于，也引发了瑜伽热。

　　今年3月，Lululemon品牌中国官网在关停翻新后重新开放，品牌微信商城与官方旗舰店的内容全面同步。为扩张中国市场，lululemon今年初还与中国女演员辛芷蕾合作推出亚洲特别系列，以庆祝中国新年。

　　李宁（需求面积:100-300平方米）

　　下注女性消费，投资新品牌Danskin

　　女性消费和休闲运动风的兴起，以及多品牌战略带来的积极影响，让李宁在2016年首次跨出收购脚步，Danskin便是李宁开始将注意力转移到女性消费者身上的举措之一。

　　Danskin是美国专业舞蹈运动品牌。Ta在日本定位是高端瑜伽，在巴西偏向于集体舞蹈，在韩国、英国又是一个女性健身品牌。李宁收购此品牌是负责该品牌在中国内地及澳门地区的业务。中国的Danskin并没有进口总部的产品，而是自己根据市场需求研发生产。

　　目前，Danskin的产品线有5条，包括运动健身的STUIDO系列，时尚潮流的U-RHYTHM系列，针对职场白领日常需求的O-LEISURE系列，拥有美国DNA的DANCE系列以及日本的中高端瑜伽系列，其中3条产品线经过更迭。

　　Danskin中国区总经理闫志刚表示，未来Danskin的产品一半主打专业运动，一半是休闲产品。这种定位也让Danskin得以进入一线城市的一线商圈。目前，品牌已进驻上海K11、上海万象城等购物中心。

　　安踏

　　携明星直观演绎何为“轻运动”

　　今年3月，安踏携手新晋“四小花旦”的关晓彤，开启了一场“冲动天使”的商业活动。关晓彤在其微博上发布了为安踏拍摄的电视商业广告，喊出“全天不候”的口号，并化身冲动天使，激励每个女性“不放过每一个想运动的冲动”，并发起了#谁还不是个冲动天使#的微博话题。

　　视频发布不久，转发评论便已破万，微博话题热度也持续上升，阅读量突破5000万，讨论量也近7万。

　　伴随着安踏“冲动天使”人设和“全天不候”口号的传播扩大，与传统“为运动而运动”概念相反的“轻运动”，第一次开始收获大范围的关注。而安踏通过“冲动天使”的话题带出的”轻运动“的生活方式，在收获用户认同的同时，其品牌也同样获得了等量的被选中机率。

　　此外，对于“时尚大于天”的女性消费者，此次安踏推出的“冲动天使三件套”——芭比T恤、腿精裤和冲动风衣，设计得简约时尚，既可以作为潮流单品搭配其他单品出街，也可以在想要运动无缝转化为运动装，满足大幅度的运动需求。在小红书等平台收获了不少时尚po主的穿搭赞。

　　总结：

　　除此之外，Under Armour还在为女性开发更多运动服；Victoria's Secret也增加了运动文胸的产品，同样包括瑜伽裤；Gap则扩大了其女性运动品牌Athleta；运动品牌Fila去年底在米兰举办创立以来的首个时装秀，旨在通过提升自身的时尚度来吸引更多年轻女性消费者……

　　毋庸置疑的是，运动品牌在女装领域的竞争也将会愈加激烈，除了同行竞争之外，许多内衣品牌、快时尚等纷纷都开始涉足运动市场。

　　可以预期的是，女性运动服饰市场正在朝着细分化、个性化方向发展。因此企业应该做好提前布局，在某些细分功能领域深耕来抢占新的市场。此外，从激发身体潜能到追求男女平等，重视女性市场的趋势已经非常明显，而品牌所突出的主题和卖点也将会越来越有针对性。