案例解读:一铺难求的购物中心需要具备哪些特质

2019年09月27日09:25 来自:赢商网福建站 星艳玲
核心提示:商业运营要“走肾”更要“走心”。

  “3周年庆期间,销售达2800万元,客流突破35万人次,再度刷新历史。活动期间,商场日均坪效达200元/平方米/天,堪称行业‘坪效王’。项目联动永辉超市、潮福城、Meland/星际传奇等主力品牌发力,更有多家品牌强势摘得区域乃至全国销冠宝座......”这一连串的数字,一系列的骄人成绩,来自于厦门湾悦城上周举办的3周年庆活动。

  回顾过往三年,厦门湾悦城一路经历了从不被看好到一铺难求,从城市新区商业到东部商圈独树一帜,更是凭借常年出租率保持近100%的高标准,实现品牌更迭的进阶之路,在提升区域商业层级、焕新商圈面貌上,发挥着不可替代的重要作用。

  亮眼数据的背后,无不说明品牌商户、顾客对于项目的极力认可。然而面对消费者持续变化、多维度竞争困境、资源同质化严峻的商业环境,湾悦城是如何破局,挖深自己的护城河呢?

  正值项目三年调改收官之际,赢商网梳理项目发展轨迹,发现湾悦城成功的关键:

  以招商为灵魂,不断强化品牌,增强项目原生吸引力;

  以企划为龙头,打造高品质人气活动;

  以营运为核心,搭建顾客、品牌、商场之间的桥梁,三架马车齐头并进,共同勾画出多彩品质生活空间。

  以招商为灵魂

  敬畏市场,时刻保持“新鲜度”

  对市场满怀“敬畏之心”的湾悦城深知,当下的购物中心正成为美好生活的发生地。因此,湾悦城时刻聆听顾客购物、生活、社交的需求,通过丰富业态组合,优化品牌商户,保持“新鲜度”,增强项目的原生吸引力。

  面对强劲的区位竞争,湾悦城紧抓30-45岁家庭客群,在品牌的升级调整上,不断深耕差异化,通过对消费者需求的洞悉和对产品把控的不断优化,持续深化“家庭亲子”的氛围,同时发力“时尚气息”,为五缘湾片区社群输出更具活力的生活方式,引领人们去感知美好生活。

  2017年,TOMMY、周大福、音儿、诗篇、荣先森、吃饭皇帝大、85°C等品牌相继进驻,可以说是对一个不到一岁的商业项目莫大的支持与认可。

  

  2018年,湾悦城对周边客户需求深入摸索及了解,升级调整了近30个品牌,加大零售服饰的比例,引进了恩裳、十二篮、COCOON、哥弟、AMASS、VICUTU等品牌,增加了消费者的选择性;餐饮方面也同步发力,在高楼层上导入知名网红餐饮,拉动片区业绩的同时提升消费者的黏度。

  

  2019年,60余家品牌到期,项目迎来了招商调整期。年内已招调新进品牌40余家,其中有厦门首家3家、东部区域首家8家、五缘湾商圈首家12家的独家成绩。针对家庭客群,不断补强女装氛围,引入EP、Koradior、ERDOS、麦檬、U/TI等知名女装;在儿童部分,做“精”品牌,ROOKIE、FILA KIDS、启儿等将悉数亮相;运动潮流方面,NIKEKICKS LOUNGE、adidas originals、Adidas Mega、Nike Beacon等品牌进驻,引领东部区域商业格局;生活数码方面,打造集群效应,华为、三星、SONY、联想陆续开业,深受消费者追捧。

  “未来,项目将持续深挖30-45岁客群的消费需求,保持现有品牌业态的竞争力和调性,并将龙头餐饮的导入作为调改工作的重点”,湾悦城向赢商网透露道。

  从品牌业态调改的方向不难看出,湾悦城在主攻家庭客群的基础之上,也在为吸引年轻客群发力。

  可以预见,随着三年调改目标的完成,这里将汇集更多的新型体验,满足消费者对品质生活的追求,引发新一轮的消费欲望。

  以企划为龙头

  高频次互动连接不同社群

  自2016年开业起,湾悦城迅速度过培育期,成长为“人气商场”,很大程度上得益于营销活动的不遗余力。通过多维创新的主题活动,深化与不同客群之间的情感连接,定期联动场内不同业态品牌商户举办针对性的客群营销,有效实现自身流量入口价值和商业变现。

  围绕“有节做节,营造节庆氛围,无节造节,借势创新营销,淡季不淡,旺季更旺”的战略,2019年活动品质全面升级、资源全面搭建、商户充分联动、内容持续丰富的主题活动,接连出现在湾悦城的日常运营中,并将其影响力扩散至全城。

  针对家庭亲子客群,项目连年举办的“暑期蜕变计划”、“童星奥斯卡”等独有IP活动,此外更是结合场内独有的儿童体验业态及优质异业资源举办各类儿童主题活动,如小小达人秀、英语风采大赛、少儿模特大赛、亲子运动会、香港迪士尼嘉年华等多样儿童主题活动,在厦门家庭消费市场引起了广泛关注。其中,“童星奥斯卡”更是成为项目自身的王牌活动,拥有一批庞大的铁杆粉丝。

  针对年轻社群,结合热点,举办趣味鲜明的主题活动。比如,每年5月以爱为主题打造“告白气球”、“心跳节”、“粉爱乐园”系列活动;结合潮流服饰及数码科技品类开展“王者荣耀城市挑战赛”,赛事累计观看人数达15万人;针对新兴的宠物市场湾悦城亦有所动作,举办了“猫咪选美大赛”、“奶猫领养市集”,“厦门领养日”,“萌兽工厂”等多个萌宠主题活动。项目积极与新晋消费主力对话,创造更多令年轻人体验有感、社交有趣、记忆犹新的内容。

  2019年以来,湾悦城企划活动持续保持良好势头,前三季度举办超300档活动。“未来,营销企划上将全面发力,聚焦目标,直击痛点。打造优质长线促销活动,锁定目标客流,提升商户业绩;针对新开业品牌做主题包装,按不同品类整体推广。”下一步如何走,湾悦城已十分明确。

  因时而变,心灵与空间的对话

  从“新”到更新,当下的商场一直在挖空心思给“大众”不一样的场景体验。随之而来的,是悄然变化的商场空间布置,不断为消费者带来新奇刺激的体验,让商场变得越来越有趣,释放出不容小觑的吸引力与转化力。

  对于打造美陈空间,湾悦城也一直打着十二分的重视。对标标杆,项目邀请国内一线设计团队针对性地对美陈进行节假日、季节性、日常化的升级,持续优化空间场景、更新空间内容,为购物中心空间属性加持,使得更多创新性的场景体验在这里发生,吸引着消费者乐于将这里视为“聚会首选地”、“家庭欢聚场”。

  日常化美陈上,湾悦城通过定期更新儿童游乐区、增强冷区体验感、重塑艺术化的公共生活空间,彰显出慢节奏高品质的生活态度。

▲冷区小场景的布置,既可用于休息,亦是拍照打卡的好地方

  节假日美陈上,契合节日主题营造全新场景。中式美陈融合传统文化,彰显东方古韵;原创美陈结合多元业态,丰富场景体验感与可看性。

▲2017年端午节的“建阳文化瑰宝展”,商场化身为水墨园林。

▲2017年圣诞节,湾悦城的中庭有一座甜蜜的巧克力工厂。

▲今年的元宵节期间,一改传统花灯样式,“浪漫时尚”的花灯成为主角

▲今年的520,湾悦城变身“粉爱乐园”,结合超级跑车、珠宝等业态,打造梦幻天地。

  季节性美陈上,利用四季更迭的特点,将自然元素和色彩特点加入空间的装饰,直接体现了项目的个性、品味和档次。

▲2017年暑期的泰迪熊的欢乐时光主题展、Buffy航站楼主题展,商场变身多彩的亲子欢乐场;

▲2018年春天,举办《捉妖记2》主题活动,商场被喜庆的红色占领

▲今年6月,项目推出了崭新的公区美陈,以莫兰迪色为主调,打造了一个集儿童游乐,科技互动体验,生活休闲于一体的生活空间,可盐可甜。

  不难看出,一直以来,湾悦城以不断创新的空间美陈,赋能场景,激活消费者的参与感。

  原创赋能竞争力,懂得讲故事,深化自身IP“丰富度”

  对于购物中心而言,原创IP形象不仅能贯穿购物中心前期招商、开业、运营,在购物中心建筑设计、美陈等方面都可以持续宣传。它不仅成为购物中心的形象代言人,也将成为购物中心竞争的要素之一。

  湾悦兔作为湾悦城打造的自有IP,也是厦门首个购物中心独有IP,自项目开业就一直伴随着成长,随后更是衍生出不同形象的家族成员,如捣蛋兔、音乐兔、工程兔、萝卜兔、钢管兔、SOS兔等。

  同时,原创IP作为购物中心所拥有的自主产权,不仅可以对IP形象设计更多延伸内容,包括设定故事、周边产品、针对性营销等,还能持续产生不同内容。

  在2017年的周年庆期间,湾悦兔成为“唐使”,穿梭于以“梦回唐潮”为主题的周年庆活动现场,带领顾客感受唐“潮”文化。

  而到了2018年,在周年庆期间整个商场被打造成了以萌兔为主题的乐园,有不同形态的湾悦兔IP巨型美陈供顾客们观赏合影,还设置有湾悦兔的“快乐制造工厂”游戏区和湾悦兔快闪实体店等,吸引了众多顾客前往。

  今年,湾悦兔又一新形象亮相在中秋节美陈上,新中式风的湾悦兔别有趣味。据悉,2020年春节,湾悦兔将会有新惊喜。

  显然,作为商场的形象IP,湾悦兔与商场共同成长,更是经过与消费者的长期互动,在顾客心中形成记忆标签。

  以营运为核心

  走心运营,延展服务“内涵度”

  一个好的购物中心懂得如何通过强化服务业种、服务功能、服务手段、服务特色来提升自身的差异化和吸引力。这也是服务作为体现购物中心运营软实力的关键点。

  重绩效,更重服务,是湾悦城对打造运营软实力的宣言。通过对商户、顾客细分需求见微知著,湾悦城将其服务内涵围绕“对商户贴心、让顾客放心、让团队用心”展开,紧密粘性关系。

  

  对商户贴心,注重不同层级的交流:在日常现场管理中,注重商户反馈,通过开设线上开放式问卷、一对一邀约沟通、上门拜访听取、商户满意度问卷调研、店铺装修后专项回访等多形式,收集商户意见及建议,并做及时性改进,针对商户提出的难点,协调可利用资源,积极解决商户难题,为商户创造最优的经营环境;

  在店铺激励上,注重对商户一线员工的奖励机制,设置多类奖项,覆盖店铺数超350余次;在团队建设中,以商户为师,虚心学习各业态专业知识,通过邀请各品牌专业人员进行专项培训,如COCOON商学院资深讲师王曼曼《2019秋冬趋势》,超级牛扒项目总监张杰荣《餐饮业运行与管理培训》等,共计开展超20节微课堂,提升全员专业能力,让全员更懂品牌更懂商户。

  正如宝闽福建区总经理林俊在谈及湾悦城团队的服务力时所说的,“建发的营运团队注重新零售的业态调整、规划布局贴合市场的变化,和合作商之间一直以来持合作共赢的态度,不论是合作初期的沟通、分享、需求把控,后期的品牌关注、现场管理、激励共赢,都让我们感受到团队的用心”。

  让顾客放心:湾悦城注重会员维护,通过湾悦城忠实顾客的影响力,活跃会员社群;开发自助积分,提高积分便捷性;丰富积分用途,增加积分价值;举办会员访谈,了解会员需求;举办专属活动,提高会员尊属感;打造“周三会员日”品牌,福利全面渗透。

  通过一系列会员活动,拉进商场与会员的关系,推荐湾悦城会员稳健发展。促成会员定基发展速度超500%,会员活跃人数同比增长163%,会员消费金额同比增长196%,电子现金通用券使用同比增长571%,积分抵扣停车费使用同比增长402%。在不断提高会员粘性的同时,也促进了商户销售业绩的提升。

  

  据北京赛维数据调查显示,湾悦城2018年度顾客满意度达92分,远远高于同行业水平,在业内遥遥领先。

  显然,湾悦城深知,真正好的服务注定需要“走心”运营,“走心”方得永续和向上。

  结语

  在赢商网看来,湾悦城自开业以来,在品牌、活动、服务及场景等方面上的操作手法,对于行业来说具有借鉴意义,为城市新兴片区内的区域型购物中心运营提供了范本。

  据赢商网了解到的数据显示,项目每年的客流及销售保持30%稳健增长的速度,从培育期迅速过渡到成熟期,这也正足以说明湾悦城对于市场需求的精准把控。

  探究项目始终保持业绩稳健增长的背后,实际也正是源于湾悦城始终把满足消费者对“品质、品位、时尚”生活的美好追求作为经营目标以及“迎难而上,敢折腾”的湾悦精神。

  更为重要的是,湾悦城在成长过程中不仅引领着厦门东部区域生活品质的升级,也不断为整个城市进化出更加多彩的品质生活新方式。

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