上海文创IP产业中心徐超：文创IP赋能商业创新之路

　　9月26日，由赢商网上海站主办的城市沙龙——“跨界营销 品牌+IP如何计长久？”，在上海丽宝广场成功举办。

　　逾40位品牌商、开发商及第三方代表聚集于此，与特邀“老师们”一起讨论学习关于品牌与IP跨界的那些事儿。延续赢商网城市沙龙圈层活动品质及促进行业交流的主旨，此次活动也受到众多商业地产行业内人士的欢迎。

　　在嘉宾主题分享环节，上海文创IP产业中心秘书长徐超，以《文创IP赋能商业创新之路》为主题，和大家探讨品牌和商场，如何在营商环境的寒冬期及商业流量进入碎片化的时代，寻找新的品牌流量突破点？徐超认为，要真正实现“IP赋能”，有几个关键点不可忽视：

　　关键词一：流量合并

　　商业流量流量的分散是目前面临的最直接、也是最需要解决的问题，而要找到流量池的关键就是要做好引导流量合并。

　　在做流量合并之初，要明确品牌自身的流量来源是哪里。在维护线上自建粉丝流量的同时，如何以品牌跨界IP赋能为驱动力，吸引目前越来越“难出门”的线下流量？IP成为大家共识的流量最佳驱动，在活动现场，徐超以电影《哪吒之魔童降世》50亿票房为例，带动了1.3亿+到影院的观影巨大人流数据，分享了这个IP带来的能量。“像哪吒这样的超级IP，它同时具备电影优质内容的粘合召唤力；让消费者走出家门参与互动、并拍照转发朋友圈的能力；最终为其完成支付销售变现的魔力。而且就算电影档期下线，如《哪吒之魔童降世》《冰雪奇缘》超级流量IP带来的衍生品市场热度至少维持2年以上。”

　　在品牌选择IP的时候，有两个途径：其一基于品牌自身的DNA及品牌调性选择，或者追逐当下的流行趋势和话题热点。与此相对应的，就是两个超级IP的种类：潮流热点IP和长效流量IP。而无论是选择哪一种，基于“长尾理论”，超级IP都可以通过逐步加深的体验式营销来增强和延伸娱乐产品周期，以及加深消费者粘性。在徐超看来，这是一让让消费者从“喜欢它-感受它-在一起”的情感驱动递进过程：“消费者通过电影、电视等出版物喜欢上这个原型，然后通过授权商品、游戏、演出等互动娱乐加深接触与感受，最后就是通过主题餐厅、酒店、公园等特定场所达到沉浸式娱乐体验。建立情感连接而这一步一步终极的目的，就是完成流量销售转换。”

　　关键词二：引流or带货？

　　市面上不乏流量大、内容好的优质IP，但不是所有IP都有超强带货能力。徐超以韩国极具热度的卡通片《爆笑虫子》为例，该片在网络上拥有非常大过亿级的流量，卡通片也非常具有可看性，但是因为“颜值”不高，缺乏带货能力。反之，情感共鸣的软萌的《珍藏泰迪》、《HELLOKITTY》、《速度与激情8》《复仇者联盟4》《几米》等IP，就是带货超级IP选择。

　　因此，在企业和品牌决定要跨界IP的时候，一定要清晰自己的首要目的，是单纯的引流还是要实现带货，基于此，才能正确地选择最合适自己品牌定位的IP。

　　关键词三：粉丝大数据吻合度

　　徐超认为，在大数据时代，选择IP合作时，除了要对自己品牌的数据库有深入的剖析，也要看IP的粉丝族群数据库，从消费者年龄、消费层次等多方面分析是否与品牌消费者画像等数据库高度吻合。以“MAC&王者荣耀”为例，两个看似南辕北辙的内容，却同时实现了引流与带货效果！

　　最后，徐超预测，在当下的中国市场“国潮”将会成为当下IP主力军，同时，体育、电影、热门网综，也将成为品牌追逐IP跨界的热点。