融创中国精心布下的文旅棋局,你看懂了吗?

2019年10月11日11:25 来自:赢商网 孔德孟
核心提示:融创会如何打好手中这一副文旅好牌?

       2018年文化部和旅游部合并,文旅融合大势已成,文旅产业成为国家战略性支柱产业。

  当下,中国家庭对美好生活的需求也在不断迭代升级,“诗与远方”正变得缺一不可。

  “上承庙堂之期,下接人民美好生活之望。” 中国文旅产业正在成长为一个万亿级市场,诸多开发商正在涌入,希望投资文旅产业筑成为新的护城河。

  2017年7月,融创以438.44亿元收购万达13个文旅项目91%的股权,次年10月,融创再以62.81亿元收购13个文旅城项目的设计、管理和规划公司。

  “世纪大交易”后,融创成为了中国文旅物业的最大持有者。很多人都在期待,融创会如何打好手中的一副好牌?

  01

  因地制宜:构建融创文旅的布局版图

  洞悉到消费升级带来的市场机会,融创中国在年初的融创文旅品牌发布会上,宣布了企业战略全面升级,通过围绕“地产+”,致力于成为“中国家庭美好生活整合服务商”,并全新布局四大战略板块,即融创地产、融创服务、融创文旅和融创文化。

  在发布会上,定位为“中国家庭欢乐供应商”的融创文旅首次公开亮相。

  按照计划,融创文旅将与融创文化共同实施“内容+平台+实景娱乐”的整体战略,为中国家庭提供欢乐度假一体化解决方案,提供优质内容与家庭娱乐平台。

  融创文旅集团总裁路鹏将蓝图描绘的更加具体,根据中国家庭对旅游度假的多元需求,因地制宜将旗下文旅产品重新定位,重构融创文化旅游城、融创旅游度假区、融创文旅小镇三大文旅产品,为中国家庭提供欢乐、度假的一体化解决方案。

  •   融创文化旅游城定位于“身边的目的地”,多集中在一二线核心城市,满足一站式家庭吃住行游购娱的全方位需求;
  •   融创旅游度假区布局在海南、西双版纳、桂林等旅游度假型城市,为中国家庭提供全资源专享、全功能配套的美好度假体验;  
  •   融创文旅小镇则更像都市“田园后花园”,满足人们向往宁静生活的需求,承载起城市短途休闲度假目的地的生活需求;

  这三大文旅产品的场景内容均包含了融创乐园、融创茂、高端酒店群三大核心业态。

  •   融创乐园定位于“你身边的世界乐园”,以地域文化为核心,以世界级乐园为载体,提升城市娱乐体验新经济;
  •   融创茂定位于“购世界、够好玩”,布局“购买+体验”融合业态,打造全季节、全天候的文旅商综合体购物中心、室内娱乐复合体验中心;
  •   融创酒店群为中国家庭和商务会议旅游度假提供国际化酒店品质的出游体验;

  除三大核心业态外,融创文旅还因地制宜地组合雪世界、海世界、水世界、电影世界、体育世界、秀场、大剧院和会议中心八种主题业态,满足中国家庭对旅游度假的多元需求。

  截止目前,融创文旅旗下已拥有10座文化旅游城、4个旅游度假区、12个文旅小镇、39个乐园、24个商业和70家星级酒店。其中大部分项目都位于人口基数大、经济发展有活力、足以保障客源的大都市圈,区域优势难再复制,展现了一幅完整而宏大的融创文旅布局版图。

  从收购到消化融合,再到自己走路,融创文旅目前已拥有了一支7000人的文旅团队,具备了从创意研发、规划设计、建设运营到经营管理的文旅全链条运营能力,形成了完善的业务闭环。  

  02

  修炼内功:提升产品力与服务力  

  专注产品力与服务力的提升,是融创一直保持稳健增长的核心竞争力支撑。

  在地产领域,融创从市场逻辑、用户需求出发,打造了多条具备行业影响力的产品线,如壹号院系、桃花源系,以高品质的产品和服务获得市场的高度认可和广泛赞誉。

  路鹏认为,融创文旅已经具备世界级的起点和先发优势,为了长期健康发展,融创文旅将从产品力、服务力等方面入手,在文旅产品中打造出融创品质,持续升级制造欢乐的能力。

  ?拓展产品线,深耕冰雪文旅资源

  9月20日,融创与哈尔滨市政府签署了哈尔滨•冰雪大世界四季冰雪项目合作协议,项目包括规划占地面积约157万平方米的“四季冰雪项目核心板块”与建筑面积200万平米的“四季冰雪项目配套产业板块暨冰雪影都”。

  据悉,合作双方将在冰雪运动旅游的基础上,以冰雪品牌、冰雪建筑、冰雪艺术、冰雪文化、冰雪影视等内容为创新方向,开展全面合作。

冰雪大世界四季冰雪项目冬季全景效果图

  融创文旅因收购哈尔滨万达文旅城与“冰城”结缘,此次抢抓2022年北京冬奥会全国冰雪产业大发展的历史契机,再次大手笔布局冰雪文旅产业的背后,也是对于冰雪文旅资源的长远看好与深耕布局。  

  据悉,融创旗下旗舰冰雪文旅产品—雪世界是集娱雪与滑雪功能于一体,拥有世界一流的室内滑雪设施及服务的室内主题乐园,现已布局哈尔滨、广州、无锡、昆明、重庆、成都,总建筑面积将达到29.85万平方米。

  值得一提的是,刚刚开业不久的广州融创文旅城雪世界,成为了华南地区最大型的室内冰雪项目,为整个华南地区打造了一个“冰雪世界”,也为亿万城市居民兑现了“冰雪梦想”。

  基于对冰雪文旅资源的深度运营,融创文旅也在今年成立融创滑雪学校,并举办青少年竞技队选拔赛,旨在通过打造完善的滑雪教学体系和高质量教练团队,以及高水平的青少年竞技滑雪队,推动中国滑雪事业的发展。

  这一系列举措,不仅助力"三亿人参与冰雪运动"的目标从愿景走向现实,也一并将融创文旅在冰雪文旅产业的布局推向更纵深更广阔的发展方向。

  ?转变经营思路,乐园实现“开放式经营”

  针对国内主题乐园行业普遍存在重游率低、过渡依赖门票收入的经营痛点。今年3月,融创文旅开始尝试“跳出乐园、发展乐园”的创新模式,对乐园进行“开放式经营”和“分票制模式”,着力提供更丰富的产品和服务,打造有强烈自身特色、差异化的文旅核心优势。

  目前,融创文旅已在旗下西双版纳、南昌、合肥、哈尔滨融创乐园,先后试点“0元入园”和“分票制”的乐园开放式经营模式。

  入园后,游客可以根据自己的需求,选择喜欢的设备或项目单独消费。如喜欢游乐设施的亲子游客可单独购买“游乐套票”,喜欢演艺表演的游客可单独购买“演艺套票”,灵活的项目组合,真正实现了个性化的旅游消费。

  半年来,融创文旅在开放式乐园方面的探索与创新,已初见成效。南昌融创乐园的室外乐园改为开放式乐园经营,4-7月的收入同比增长89%;合肥融创乐园,推行乐园开放式经营后仅10天,就累计迎来游客、市民过20万人次前来体验。

  乐园开放式经营这种理念、方法的创新,表明融创文旅未来将不再以门票作为直接赢利点,而是通过全民参与、沉浸体验、重复购买旅游产品模式,来探索主题乐园发展的新方向,这也与多年来融创坚持产品与服务领先的战略一脉相承,用品质为自身代言。

  ?产品迭代升级,新项目超预期开业  

  2018年下半年,融创文旅正式接管收购后的文旅城项目,不到一年的时间内,成功地实现了广州文旅城和无锡文旅城的超预期开业。

  在商业、酒店、乐园三大核心业态中,广州、无锡融创茂开业出租率均达到了100%,广州融创文旅城融创茂首日客流量达30万人次;无锡融创文旅城融创酒店群首周周末入住率即达85%,后续周末入住租率常达100%;雪世界开业仅七周已累计客流量约15万人次,累计收入超过4900万元,经营利润超过3000万元。

广州融创文旅城开业现场

无锡融创文旅城开业现场

  融创文旅具备着不断迭代文旅产品的能力,力图使每一座文旅城都与城市地域传统文化深度结合,实现“一城一色”。如广州的岭南风情,无锡的吴越古韵,哈尔滨的冰城风貌,版纳的热情雨林,均创造出了原汁原味的文化体验和浪漫的风情演艺。

  据了解,今年年底开业的昆明文旅城也将会结合新非遗、新文创、新民俗、新时尚的特点,打造成为昆明滇池边的世界乐园。  

  值得一提的是,昆明文旅城创新打造了一条全长约1.6公里的滇池后海商业街区,其整体建筑均采用了云南民族特色的建筑风格,并规划了一水一街五桥六院七广场。深度实现了“城市标杆开放式街区商业”、“民族风情与现代时尚品牌交融的特色小镇”双重定位。

滇池后海商业街区效果图  

  目前该街区已引进杨丽萍、李玉刚等明星的自有特色品牌,更有紫檀博物馆、大象书局等创新业态的强势进驻,一个承载着云南民族文化对外宣传的昆明商业新名片即将亮相。

滇池后海商业街区效果图

  除昆明文旅城之外,预计2020年亮相的成都文旅城、重庆文旅城、桂林文旅城也将完成与城市地域传统文化深度结合。

  路鹏认为,美好体验是由产品和服务共同构成,文旅产品的成功需要在洞察客户需求的基础上,对产品进行不断迭代,持续提升服务力。他也进一步介绍,融创文旅现阶段的工作重点也是要求每个人都带着客户思维去做产品的更新迭代和细节运营。  

  正因如此,融创文旅团队在不断从细节之处提升产品力与服务力。如探索商业、乐园、酒店三个核心业态的共享结合,为游客提供定制化菜单式服务;根据消费市场需求,调整雪乐园部分冰雕冰雪景观,提供更多初级雪道,提高项目承载力;融创演艺团队自主操刀改版版纳傣秀,完成秀场表演品质升级... ...

  03

  核心逻辑:为中国家庭持续地供应欢乐

  文旅产品成功路径已经被验证多次,迪士尼乐园与环球影城的盈利模式也已经十分清晰,即依靠优秀IP获取旅游人口与粉丝,售卖IP周边产品,形成“1+1>2”的竞争优势。

  但对于中国文旅产业而言,这并非是完美契合中国市场环境的成功先例或可借鉴的成功经验。终究,中国文旅之路需要融创文旅先行探索。

  目前,释放“文旅商”相互结合赋能的优势,创造出更多为中国家庭的带来欢乐的文旅产品,成为了融创文旅正在尝试的方向之一。

  ?第一次“亲密接触”,融创文旅、文化双向赋能

  十一黄金周假期,合肥融创茂迎来三周年店庆,融创茂首次以“阿狸的天空冒险”主题IP展形式落地到融创文旅城中,此次活动也引爆了消费者的参与热情,据合肥融创茂公布的数据显示,10月1日当天客流同比提升55%,多个品牌销售排名全国或全市单日销售第一。

  正如棋盘之间的对弈者,每一次落子都经过了深思熟虑,从阿狸落地合肥融创茂的背后,也可以看到融创在文旅产业布局的思考逻辑。

  实际上,融创文旅成立不久,融创文化也应运而生。按照计划,融创文化将持续输出优质内容,融创文旅则负责落地制造欢乐场景。

  从融创文化收购梦之城到阿狸落地合肥融创茂,仅用一个月时间,融创文化与融创文旅已进入到对优质内容IP线上线下全产业链开发的实践阶段,这对后续双方的深度合作来说,无疑是一个不错的开端。

  目前,融创文化旗下拥有融创影视、乐创文娱、青岛东方影都融创影视产业园、乐融致新、梦之城五大业务板块。

  其中,梦之城旗下另一IP罗小黑首部动画电影《罗小黑战记》票房突破3亿,成功挤入国产动画电影票房前十;融创文化今年新设的内容厂牌融创影视也动作频频,联合出品的献礼影片《我和我的祖国》正在热映,已成为国庆档累计票房影史第一;与此同时,融创文化旗下乐视超级电视超1000万台的存量为影片提供了很好的宣发跨界营销。

  进一步来看,去年春节档两部票房大卖的重工业影片《流浪地球》《疯狂的外星人》均拍摄于东方影都,目前《封神三部曲》仍在此拍摄,显然东方影都已成为国内工业化影视制作先驱平台。

  可以期待的是,随着融创文化对内容创作的持续深化,对IP资源整合能力的不断升级,未来融创文化将同文旅场景进行更多互动,实现内容IP在不同场景层面的相互赋能。

  ?构建开放型资源平台,嫁接更多欢乐内容

  文旅产业发展离不开丰富的娱乐内容支持,融创文旅不但整合融创文化的资源,还希望整合外部优质资源,搭建成为开放型资源平台,积极推动全领域优质资源的合作。

  围绕目标客群的需求,融创文旅正在以乐园、商业、主题街区、剧院、秀场为资产平台基础,积极推动音乐动漫、电竞赛事、时尚艺术、运动健身等全领域优质资源的全面合作;另外,融创文旅也在结合不同城市文化特质,打造符合城市客群需求、有文化主线贯穿的全年活动。

  ●整合腾讯游戏开展线上线下《一起来捉妖》主题系列活动  

  今年8月,融创文旅通过整合与腾讯游戏线上线下资源,利用时下火爆的网络游戏《一起来捉妖》进行合作,首次落地广场融创乐园,将线上资源成功引流至线下场景,从而实现IP资源与场景转换的双向赋能,也在二次消费的层面得到了很大的提升。

  ●与新浪体育强强联合,开展中国击剑俱乐部联赛

  7月19日,2019中国击剑俱乐部联赛全国赛第一站在南昌国际体育中心和融创茂拉开帷幕,这是击剑俱乐部联赛在2019年改制以来进行的首场全国赛, 通过新浪体育平台全线报道。此次的联合,在融创文旅打造开放资源平台的业务中,有效将媒介与文旅场景进行嫁接,利用场地及场所的场景打造,带动文旅客流、业绩的明显提升。

  ●青岛融创茂联合腾讯体育开展篮球大篷车活动

  8月31日,腾讯体育篮球大篷车活动在青岛融创茂举行,中国国家队队员李根亲临现场与消费者进行互动,并将李根亲笔签名斯伯丁真皮篮球赠送现场观众,现场活动程度堪比真正的篮球赛场。

  ●哈尔滨融创茂“攀登者”电影明星见面会

  十一黄金周档期更是让人激动人心的是10月3日,热映电影《攀登者》主演吴京、张译亮相哈尔滨融创茂,众星云集,群星璀璨,齐聚给祖国70周年庆典,送上一份真心礼物,现场影迷及消费者热情四溢。

  ●哈尔滨融创茂联合篮球协会开展3v3街球赛

  2019年6月30日,哈尔滨融创茂联合省篮球协会及多家媒体共同开展城市级街球赛事。头盔哥、平常心、黑龙江省扣篮王等篮球明星、网红助阵,现场近千人参与。将商业与体育事业想结合,给喜好运动的市民带来场景化的体验。

  

  ●南昌融创茂联合百威啤酒开展“电波音乐节”

  2019年8月10日南昌融创茂联合百威啤酒开展百威电波音乐节,落地南昌融创文旅城;此次的多向资源整合,在炎炎夏日将南昌的夜间文化推向巅峰。大咖江映蓉、王若琳现场演唱嗨爆全场,现场万人参与。

 

  融创文旅正秉承着自身独特的商业优势,通过多渠道资源整合,与艺术、音乐、体育等优质资源长期合作,将欢乐的源泉不断植入赋能,促进融创茂中商业与娱乐业态的不断融合,为世界供应欢乐。

  路鹏也表示,融创文旅希望搭建成为开放型资源平台,通过积极推动全领域优质资源的合作,最终使每一座文旅城都成为所在城市人们首选的文化休闲目的地。

  - 结 语 -

  在融创内部,文旅板块被视为融创未来发展的第二曲线。从收购资产组建文旅集团,到广州、无锡文旅城实现超预期开业,再到和融创文化的初次合作,融创文旅显然已经在文旅赛道领先出一个身位,但未来能否成为中国文旅标杆,成为“东方迪士尼”,尚需市场和时间的验证。

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文章关键词: 融创文旅融创茂
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