不是Z世代“难搞”,是你的购物中心不懂他们的需求

2019年11月21日00:51 来自:赢商网 陳与柒
核心提示:目前我国Z世代总人数约为2.6亿,预计到2020年,Z世代将占整体消费力的40%,因此他们的需求偏好和习惯,将成为实体商业经济发展的风向标。

  2019年,实体商业经营难?网红品牌该不该招?新生代消费者“Z世代”究竟是怎样的群体?他们爱逛怎样的商场和品牌?……

  近日,戴德梁行联手日本商业空间规划设计机构GARDE,举办2019颜值新业态品牌与商业设计沙龙,分别从品牌与开发商的角度,探讨Z世代的消费需求,以及如何打造满足其需求的购物环境。

  · Z世代崛起,撑起40%消费力

  戴德梁行广州商业地产部高级助理董事周捷认为,近两年中国零售商业市场风云变幻,究其原因,是消费者正在迭代改变——主流消费群体Z世代(95年出生的年轻人),逐渐取代了过去的70/80后。

  来自国家统计局的数据亦同步佐证,目前我国Z世代总人数约为2.6亿,约占2018年总人口的19%,预计到2020年,Z世代将占整体消费力的40%。

  由此可见,Z世代正在崛起,并将超越千禧一代,成为世界上人口最多的一代,而他们的需求偏好、购物习惯,也将成为实体商业经济发展的风向标。

  那么,如何捕捉他们的消费喜好?

  周捷认为,要从Z时代的成长环境挖掘起。“他们是互联网时代的新生子,对手机、电脑、移动通讯工具依赖度高,喜欢冒险、刺激的新鲜事物,崇尚多元化的消费方式,也更愿意为颜值买单!”

  他们对颜值的重视程度,远超想象:数据表明,95后初次护肤的年纪比90后早了5岁,初次化妆年纪提前2岁,当下“美妆经济”迅速发酵,正是Z世代需求推动的结果。

  Z世代对颜值的追求,还体现在高颜值的产品和店铺,对他们的消费行为和决策能够起到极大影响;他们更愿意去高颜值能打卡的地方消费。

△戴德梁行广州商业地产部高级助理董事周捷

  · 如何捕捉Z世代喜好?

  分析近年来商业市场的热门风向,周捷认为,“有颜值+有内涵”的产品,更容易触达Z世代

  他先以一个反面案例举例:早前火爆中国的LINE FRIENDS,凭着高颜值的IP和网红场景,一度成为消费者疯狂打卡的景点。但好景不长,位于正佳广场的LINE FRIENDS经历了火爆到缩减面积到关店,不过3年,国内其余门店经营情况亦难以为继。

  究其原因,LINE FRIENDS体验形式单一,仅提供IP卡通形象场景拍照打卡,缺乏互动性;而周边产品款式简单,更新频率慢且缺乏创新性,导致复购率弱,用户粘性也不强。

  透过LINE FRIENDS的案例,周捷表示,IP的确具有强引流效益,但要做一个有持续生命力的品牌,必然是“颜值+内涵”方向上深度挖掘,且符合Z世代喜欢的主流消费方式的。

  对此,周捷总结了三点:线上种草,线下消费;推陈出新;原创网红IP

  · 线上种草,线下消费

  如上述,近年来美妆经济持续发酵,有美妆的地方,就有年轻人。

  今年国庆,分别在广州丽影广场与深圳COCO PARK开业的The Colorist调色师,便是以线上种草,大数据驱动,吸引消费者到店的典型案例。

  进入The Colorist调色师500㎡左右的门店里,流行的口红墙迅速吸引年轻消费群体的眼球,渐变色的彩妆蛋墙又是网红打卡的热门场景;现场囊括了超6000个SKU,都是线上网红博主种草过的热门国内外彩妆品牌。

  另外,店内还设计了网红直播间,每天都会有美妆达人在现场直播,传授化妆技巧。消费者可以在这里一边听美妆师讲解,一边操作化妆。

  这一方面能够借力社交给线下强势引流,另一方面,也一改传统美妆店“导购强推销”的不良体验,用更年轻化的“直播课堂”的形式,提供更有价值的“美妆知识”,体验感明显提升。

  这样高颜值+有内涵的场景,吸引着日均1.4万人次打卡,在线上线下都得到有效有质的传播。

  · 推陈出新

  但对于没有线上传播基础的传统品牌,又如何吸引年轻人的注意?

  近两年“推陈出新”的典型案例,莫过于中国体操王子李宁一手创立的国潮品牌——中国李宁。周捷分析,中国李宁正是抓住了线上营销的风口,并且成为2019-2020年巴黎时装周的常客,通过国际秀场走秀和联名合作,传播品牌新形象。

  另一方面,中国李宁也是抓准了Z世代追崇国潮的心理,焕活的新品牌形象,已成为年轻人眼中的国潮。

  变革后的中国李宁,也在一众传统运动品牌中,实现业绩逆袭。

  · 原创网红IP

  没有根基的新兴品牌又如何成为网红IP?说到这,就不能不提掀起网红风潮的鼻祖代表——喜茶。

  喜茶创始人聂云宸在创立初期就提到,“以产品思维做品牌”。体现在:

  1.对年轻消费群体喜好的精准把握,深知年轻人对颜值的要求,因此每一家喜茶门店设计都拥有不同的主题,使空间变成茶饮之外的爆点,甚至被誉为“茶饮界的设计公司”。

  2.迎合了新生代消费者的猎奇心理,喜茶推出季节限定款,做到产品持续创新。

  3.满足消费者多元化消费的探索,喜茶与多个品牌进行跨界,玩转创意产品,例如与养乐多推出酸奶瓶喜茶、与科颜氏联合打造“牛油果绿色灵感快闪店”等。

  总体而言,购物中心在选择网红品牌时,除了关注品牌的颜值力之外,更重要是审慎看待品牌是否具备持续的内容创新能力,是否具备线上线下的强营销能力,迎合不断变化的消费者喜好。

  而在从购物中心端来看,如何打造出Z世代喜欢的场景?GARDE首席设计师斋藤新从打造商业吸睛点、引进快闪店以及创造有故事的内容场景三个维度进行分析。

△GARDE首席设计师斋藤新分享

  · 打造具有记忆点的独特商业设计

  斋藤新表示,一个有代表性的地标设计,会成为人们喜爱打卡的“旅游景点”,既代表了整个项目的形象IP,也会成为一个建筑的品牌传播点和记忆点。

  以美国纽约HUDSON YARDS(哈德逊城市广场)为例,这个历时7年打造的商业综合体,被誉为“美国史上最大最疯狂的城市建筑项目”,集合了住宅、购物中心、公园、办公楼等多种业态,目前已局部开业,整体亮相预计要到2024年。

△图片来源:IDEAT理想家

  其中最吸引人打卡的地标——The Vessel,成为了整个项目最抢眼的部分。

  这个设计由鬼才建筑师Thomas Heatherwick操刀,耗资2亿美元(14亿元)打造的巨大几何造型走廊,位于Hudson Yards广场最核心的位置。

  据设计师介绍,建筑的灵感源自蜂窝,由8层重叠交织、连接互通的钢铸楼梯和平台构成,总共近2,500个台阶,近150英尺高,“最初想法,是希望人们可以走上这些台阶,任何事情都可以在这上面发生,求婚、玩耍等。”

  而这个“地标”从设计到建成都充满争议,但建成后却极大程度带动了广场的人流量,成为了人们享受不一样风景和新视点的打卡点。

△图片来源:IDEAT理想家

  · 引进创意与艺术结合的品牌门店

  购物中心拥有一定的聚客空间,比如中庭,通过举办各种营销活动吸引人气。但其实,吸引消费者停留并不只有这种方式,比如目前许多一线城市商场已经开始尝试的做法——引进当下流行快闪店,这同时也成为品牌越来越关注的营销模式。

  “POP-UP store可以创造出变化不同的空间,具有话题性。”斋藤新表示。

  比如今年Louis Vuitton在日本东京原宿车站附近,打造的两层高的男装快闪店,该店设计是从电影《绿野仙踪》和光棱镜中获取灵感。

  整栋建筑中央,是一座穿透两个楼层的“彩虹人”雕塑,高达8米,下半身单膝“跪在”一楼地面,上半身延伸至第二层。“彩虹人”名叫Omari,顶着以一头卷发、深邃的五官,全身染着七彩颜色,成为市民前去打卡的“目的”之一。

△图片来源:愛特設計

  另外,快闪店的布置再现了电影中的情节,产品不仅有描绘着多萝西在罂粟花田中入睡时的场景,同时还有经典产品波士顿包“keepall”,以及80年代的运动鞋,手表,皮制品等。

  大胆的艺术创新,让该快闪店被誉为“LV史上最华丽的快闪店”。

△图片来源:愛特設計

  接下来的这个快闪店案例,场景并非在司空见惯的购物中心,但创意十足。

  主角是H&M,选择了日本长野县的轻井泽,一片被松柏包围的旅游景区,打造出H&M HOUSE Forest,一个开在森林里的服装快闪店。

  现场布置搭建了一个有尖顶棚的用餐空间、露天的下午茶区域、几个放满最新款服装的大衣橱,还装着首饰和包款的抽屉,营造出户外野餐的休闲感,还请来户外料理专家高松美里来提供餐食,准备了自助BBQ和乐队演奏等。

  除了擅长场景打造之外,会“讲故事”的快闪店同样可以吸引消费者的眼球。

  以此前火爆香港中环的老字号牛奶品牌——维记为例,它几乎是香港人尽皆知的品牌。去年7月,维记打造了一间快闪店,以“重拾童年回忆”为主题,店内陈列维记全线产品,包括许多经典款如樽装牛奶,也同时带来许多新品,让整间店铺呈现新老元素的碰撞,店内空间设计更像一个艺术展览空间,混搭的视觉冲击力很抓年轻人的眼球。

△图片来源:头条日报

  · 设计主题商业空间,氛围很关键

  在GARDE设计公司新近的案例里,华侨城欢乐海岸O’garden便是一个“旅游故事”的延伸。

  众所周知,欢乐海岸是华侨城旗下以“海洋文化”为主题的主题公园,集合了“商业+娱乐+文化+旅游+生态”的商业模式。

  O’garden所处位置,原为欢乐海岸购物中心O’plaza相对死角的位置,客群相对罕至。GRADE在接手改造前曾对项目做过诊断:“作为观光景区的特性过于强烈,导致购物中心的定位和目标客群变得不明确,因此,得不到顾客的认知与支持。”

  为了延展O’garden与欢乐海岸的整体关联性,GARDE以“植物公园”为概念,延续欢乐海岸主题公园属性,强化“公园”的氛围,让消费者感受到:“这里依旧是一个可逛可赏的景点”。

  1.首先是在商场外立面的设计上,以叶脉的设计概念,入口区采用真实绿植,突出室内“植物公园”的主题;

  2.进入商场后,为了将室内商场“室外化”,地板采用了户外常用的地砖,让消费者仿佛户外漫步的感觉;

  3.室内设置了许多休憩区,在这里,绿植仍是布局的重点,此外在中庭位置,植入投影装置,让消费者仿佛置身繁花空间。

  从开发商华侨城集团的角度,“‘生态’是独属于欢乐海岸的最显性基因,在O’garden空间里得到延续与升华。”整个空间融入了热带花园、声光花园、艺术花园、缤纷花园等场景,打造花园式社交休闲空间。

  在GARDE看来,“提供一个仅仅制造一次性短暂话题的夸张设计是毫无意义的。”

  在这个空间里,O’garden延续欢乐海岸主题公园的调性,是符合消费者对于欢乐海岸的认知的,在这个基础上,通过设计与品牌布局,让消费者仿佛置身室外,游逛公园,亦是强化氛围的一个手法。

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文章关键词: 颜值颜值即正义Z世代
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