都在打亲子牌,这30家mall凭什么被品牌商pick

赢商云智库   2019-12-24 15:30
核心提示:近年来,儿童亲子体验不断追求更新更潮,那么最“硬核”的30个亲子主题mall长啥样?

  国家统计局最新数据显示,目前全国0-15岁人口为2.48亿人,占总人口的17.8%。加上“二胎政策”已开放3年,推动家庭、亲子消费持续升温:近三年,95后新手爸妈在天猫上人均消费年复合增长率高达61%。

  而随着新生儿出生率逐步降低,亲子消费市场增长由原先的人数驱动转变为靠人口基数和消费升级的双重推动:据赢商大数据监测,近三年儿童亲子业态在购物中心的占比由15.5%上升至15.9%。其中,新一代父母养娃方式已与70、80后迥异,“品质消费”成为主流。

  与此同时,随着中国零售商业地产进入存量时代,作为中国家庭消费第一线的购物中心,近年来不断加强创新力度,引进更有趣、更新奇的儿童亲子体验。赢商大数据持续关注实体创新,建立主题型商业独家评价体系,重磅推出“2019年度品牌商关注亲子主题型购物中心TOP30”。

  

  测评范围:赢商大数据重点监测、商业发展水平领先的21个城市,2011-2015年开业,商业建筑面积5万㎡及以上、儿童业态面积占比20%及以上的近150个购物中心。

  测评依据:根据购物中心所在城市商业能级、所在商圈级别、所属企业开发及运营综合实力、租金、年营业额、创新业态进驻指数、已进驻指标性品牌指数(新兴品牌、高潜品牌、高流量品牌、高承租力品牌进驻指数)等,并结合在赢商数据库的年度浏览数据、互联网热词搜索量等维度进行综合考量,测评出综合发展指数位居前列的30个已开业亲子主题型购物中心。

  以下分析报告将对上榜项目业态/品牌调整、城市/商圈/体量分布、规划/设计创新等方面进行整体特性分析,为品牌拓展和项目创新提供决策参考。

  一、北京、上海“潮娃经济”势头强劲;区域商圈成为亲子消费“高地”

  1、城市分布:北京、上海“潮娃经济” 发展强劲;成都、天津积极追赶

  2019年度品牌商关注亲子主题型购物中心TOP30中,40%位于一线城市,60%位于二线城市,平均儿童业态面积占比高达近26%。

  在城市分布上,北京、上海领跑全国,各有5个项目上榜;成都、天津处于第二梯队,各有3个项目上榜;广州、青岛、苏州、武汉、杭州各有2个项目上榜。

  

  典型项目如【北京华联常营购物中心】以多年深耕社区生活方式和亲子体验著称,位居榜单第一;【成都大悦城】以游憩式潮玩购物公园为定位,打造了全品类产品以满足儿童需求,位居第二;【北京凯德MALL·太阳宫】以极具特色的业态配置、趣味新奇的市场活动著称,排名第三。

  除了成都、苏州、武汉、南京、杭州、西安、郑州等标杆二线城市以外,青岛的亲子主题购物中心占去2家,是二线城市的“黑马”。其中,【青岛新业广场(开业时间:2011-01-18、已签约140个品牌)】由嘉豪商业打造,定位“家庭体验式消费”,面积共6.7万方,打造了特色鲜明的儿童主题。  

  2、商圈分布:区域商圈、成熟商圈亲子消费热度高

  从商圈功能来看,TOP30项目里有26家位于区域商圈,占比高达87%,显示儿童主题型购物中心在区域商圈具有更大的发展潜力和增长趋势。区域商圈不同于市级商圈的高档零售消费氛围,更偏重于在零售的基础上满足家庭的多重生活需求,亲子业态能产生“1+4”的连带消费效应,带动其他业态发展。

  从商圈发展程度来看,TOP30项目里有23家位于成熟商圈,占比达77%。成熟商圈具有更贴合市场需求的丰富业态和品类,相比新兴商圈需要借助时间沉淀培育消费氛围的弱点,更能够满足亲子家庭的一站式多元消费需求。

  

  如【青岛新业广场】位于青岛市北区CBD商圈,项目位于南京路与辽阳西路交汇处东北角,目前地铁3号线、4号线及15条公交线路经停,公共交通状况极其便利。从2011年1月18日开业以来,将儿童家庭消费群体作为项目的核心客群,为顾客提供全方位的儿童亲子体验。新业广场联手青岛市旅游局将馆内的“比如世界”列入青岛亲子旅游产品,将项目的辐射范围扩大至全市。

  儿童家庭消费需求的调研数据显示,亲子家庭对儿童素质教育的需求不断增加,因此项目收回部分超市经营区域,增加”童梦空间“主题空间,引入众多口碑良好的儿童教育培训品牌和各类DIY手工馆,形成浓厚的亲子体验氛围。  

  3、体量/档次分布:中型、中档亲子型项目关注度高

  从体量上看,TOP30中,中型项目15家,大型项目11家,超大型项目3家,小型项目仅1家;从档次来看,中档项目18家,大众化项目10家,中高档项目2家。

  体量:商业建筑面积3~5万㎡为小型项目;5~10万㎡为中型项目;≥10万㎡为大型项目;≥20万㎡为超大型项目

  档次:A.高档购物中心:据全国标杆项目重奢品牌数量分布,以购物中心内重奢品牌数量大于等于5的项目归为高档购物中心;B.中高档购物中心:据全国标杆项目轻奢品牌数量分布,以购物中心内轻奢品牌数量大于等于2、且不属于高档的归为中高档购物中心;B.中档购物中心:以购物中心内快时尚品牌数量大于等于2、且不属于高档、中高档购物中心的归为中档购物中心;C.除高档、中高档、中档以外的所有购物中心归为大众化购物中心

  其中,【成都大悦城】和【上海世博源】为超大体量项目,业态种类和品类丰富,有利于满足多元亲子消费需求;

  定位中档、体量中等的项目在主题化、特色化上更加鲜明。如【青岛新业广场】2019年新增品牌:美吉姆早教、优贝色彩美术、布格英文图书馆、乐高机器人培训、瑞思学科英语、蒲公英舞蹈等,另引进IPET宠物乐园、乐趣迷你卡丁车公园、番小茄儿童理疗中心、“崂顶菇”蘑菇种植体验中心等新兴亲子业态,以更丰富的体验提升消费黏性。目前,项目儿童亲子占比26%,餐饮占比14%,时尚零售占比13%,休闲娱乐占比8%,还配以生活配套、数码电器、健身等业态,给追求时尚、享受生活的年轻家庭带来了“购物+休闲+娱乐”的三合一体验,如今,项目已引入品牌超过130个。

  二、新兴体验业态成为最重要的“流量入口”;首店品牌成稀缺性消费突破口

  1、80%的项目引入多种新兴体验式业态;文体娱消费品类丰富、物种新潮

  TOP30中,80%的项目引进了新兴体验业态,比如复合书店、VR体验馆、运动健身馆、主题餐厅、主题体验馆、教育培训类业态、剧场、画廊、展览馆、药房等,其中文体娱类新兴业态占比最高。

  千禧一代成为主力客群,消费品味偏个性化、圈层化,新颖有趣的文创业态与当前的体验式消费趋势深度契合,成为众多购物中心提升整体调性、满足年轻客群精神需求的“金字招牌”。

  

  大体量项目天生具有更高的业态打造空间,在引入新兴业态方面较为领先。比如【成都大悦城】坐拥33万方的超大体量,引入超过380个品牌,提供了丰富的文体娱品类选择,引入乐高玩具、溜冰场、DIY手工馆、书店书吧、网咖电玩、VR体验馆、酒吧、画室、儿童攀岩馆等高人气品类;【上海世博源】文体娱业态占比高达33%,引入了生活方式集合店、VR体验馆、攀岩馆、机器人主题乐园、书店书吧、展览展馆等文创业态,调性十足。

  中等体量项目尽管体量不及巨无霸,但纵深深耕也能个性化“上位”。比如【青岛新业广场】,目前入驻了世界职业体验馆、海洋贝贝儿童生活馆、放学大本营、童梦空间、IPET宠物乐园、“崂顶菇”蘑菇体验屋等新兴业态,总计面积近6500平方,占整体出租面积的15%,全方位满足亲子消费需求。  

  2、发挥首店吸客力,切入儿童细分创新品类

  表现亮眼的“首店经济”堪称2019年购物中心在品牌引入方面最显著的特色,引入首店,已成为购物中心引导新兴消费潮流、提高项目认知度的一种新方式。同时,为迎合新零售、文创IP、轻餐饮时尚、生活服务细分化等消费趋势,购物中心里的新物种比例也在不断提升,以重塑对年轻客群的影响力。

  TOP30引入的特色品牌多属于文创类业态,打造“沉浸式体验”成为场景创新的关键。

  “首店经济”的威力不断释放,对爱好尝鲜的年轻客群形成巨大的诱惑。如【北京华联常营购物中心】引入全国首家西西弗书店金标店,【青岛新业广场】引入山东省首家唯品会线下直营店,【北京凯德MALL·太阳宫】引入全国首家新零售集合店品牌来探Next-Ten,强化了项目在创新方面的竞争力。  

  在儿童主题的指挥棒下,TOP30项目积极引进细分品类中的特色品牌,如【成都大悦城】及【郑州华润万象城】均引进了产后月子恢复中心,儿童特色餐饮、儿童医疗、儿童服务也是细分品类里的创新之选,如【上海虹桥南丰城(开业时间:2014-12-19、已签约226个品牌)】引进儿童餐饮品牌money jump,【北京华联常营购物中心】引入顽皮熊小儿推拿等,【青岛新业广场】引入番小茄儿童推拿理疗中心等。

  三、打造兼具童真童趣和商业美学的“新潮”主题空间,成为项目提升差异化竞争力的有效手段

  体验升级的大趋势下,商业建筑的外观设计和空间场景成为打造美好购物体验的重要元素,新开业购物中心在外形上越来越具有“文艺范”,讲究融合传统文化与现代商业质感。

  年轻客群注重颜值效应,使得大量美轮美奂的主题街区在购物中心里出现。如2019年度品牌商关注亲子主题型购物中心TOP30项目,在空间设计上大多独具特色。

  

  TOP30项目的规划设计特色主要在于建筑外形的艺术构建,利用空间的错落有致打造灵活优美的视觉效果,同时积极引入户外花园、休闲广场、主题街区、主题空间等元素,构建更为多元化的空间场景体验。如【成都大悦城】设有五大主题户外广场,另有Joy Street主题潮爆街区,是成都首个Mall中Mall商业体。  

  在设计特色里,商场与消费者的链接互动,同样考验着空间场景是否独具匠心。如【北京凯德MALL·太阳宫】将地下B2层连接地铁通道与购物中心的阶梯,变身迷你音乐厅,将普通购物中心用来置放空调外机的屋顶升级打造为特色“屋顶花园”。

  对于儿童亲子主题型购物中心,打造兼具童真童趣和商业美学的主题空间,也是吸引亲子家庭的一大法宝。如【青岛新业广场】在加大儿童亲子业态布局的同时,引进更新潮、更具发展潜力的儿童亲子体验主题空间——“童梦空间”,位于项目西区三楼,占地面积6000平方米。该主题空间以“主题感”和“一站式体验”为核心,满足新生代消费客群的需求以及对商业美学的更高要求,让亲子体验功能更丰富、增强亲子互动性,实现了符合儿童审美的全场景化设计。

  四、营销趋势:重才艺,拼创意,打造寓教于乐的消费氛围

  如今,90后甚至95后成为新晋父母,十分重视子女的教育和游乐时间规划。因此,购物中心在进行儿童主题的营销活动时,更加注重趣味性、参与感、活动创意与空间体验。

  如通过IP展览、少儿才艺大赛、职业体验、画展、动漫主题展、科技虚拟空间等方式为亲子家庭创造了家与学校之外的第三空间,不仅传递了项目对于生活方式打造的理念,也通过不同的文化创意活动营造寓教于乐的消费氛围,增强商场对于年轻亲子家庭的消费黏性。

  

  才艺大赛在亲子主题活动中占据较大比重,如【青岛新业广场】举办了第九届 “新业小天使”儿童才艺大赛,来自全国1000多位多才多艺的小选手们,经历了海选、复赛、决赛等层层挑战,展示自身过硬的才艺solo。今年的第九届新业小天使活动,更是植入了《中华文明国学故事》主演选拔赛,成为青岛亲子活动中关注度最高的一大盛事。  

  有些项目则通过奇妙纷呈的文化体验,满足儿童们作为“好奇宝宝”的个性化需求。今年儿童节,【成都大悦城】引入爱有引力——10万立方虚拟空间超感体验展,将现实和虚拟结合,实景搭建让童话世界在现实世界真实矗立,有效地推动了客流增长。

       结语          

  近几年,以艺术、儿童亲子、女性、家庭、自然等为主题的购物中心不断涌现,新玩法令人眼光缭乱,主题型项目往特色化、客群细分化方向不断深挖,打造新颖的场景感、引入与主题调性深度契合的品牌才能塑造独创性。儿童业态本身处于急速迭代中,由最初以零售为主,向儿童教育、儿童游乐、儿童服务等领域拓展,呈现出多品类、多体验、细分化的特点,未来亲子型购物中心也将在场景打造、品牌引入、业态创新方面相应创新。

  榜单说明 

  测评范围:赢商大数据重点监测、商业发展水平领先的21个城市,2011-2015年开业,商业面积5万㎡以上、儿童业态面积占比20%以上的近150个购物中心

  数据统计截至时间:2019年12月1日

  测评依据:根据购物中心所在城市商业能级、所在商圈级别、所属企业开发及运营综合实力、租金、年营业额、创新业态进驻指数、已进驻指标性品牌指数(新兴品牌、高潜品牌、高流量品牌、高承租力品牌进驻指数)等,并结合在赢商数据库的年度浏览数据、互联网热词搜索量等维度进行综合考量,测评出综合发展指数位居前列的30个已开业儿童亲子主题购物中心

  数据支持:邓孟蝶

  榜单测评:谢飞

  报告撰写:宋丽

 

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