战疫拐点：购物中心们已经开始“硬核反击”了！

　　2020年春节，突如其来的新型冠状病毒感染肺炎疫情，让原本的消费旺季变得清冷，“创造了无数个史上最低！”是许多商业地产人内心深处无声的叹息：

　　· 人们应疫情防控要求“少出门”，消费近乎停滞，购物中心面临“经营or休市”的两难抉择；

　　· 本将迎来旺季的KTV、影院等娱乐业态无奈暂时歇业，2020年春节档电影票房仅报收2357万元，不及2019年春节档68.68亿元票房的零头；

　　· 餐饮业更是不堪重负，员工工资、租金、储备食材损耗等，都可能成为压垮骆驼的最后一根稻草……

　　仓促应战，对城市对企业本是一场巨大考验。疫情重压之下，我们看到，一天3次消毒、减免租金或捐款等……全国超1000家购物中心都先后表达了他们的社会担当，无论购物中心或品牌方，都各自承担着千万级的巨大经济损失，但“减租”并非共克时艰的唯一办法。

　　“战疫”攻坚阶段，购物中心与品牌方如何携手“自救”？后续客流、消费如何复苏？我们采访了正佳、百信、金铂、奥园、美的等多家企业和行业专家，共同寻求解答。

　　01

　　疫情爆发购物中心们正经历着什么？

　　1月23日，省政府启动广东省重大突发公共卫生事件一级响应，意味着“抗疫战场”蔓延到广州，整个广州城瞬间进入全城戒备状态，其中也包括原本准备好迎接“春节档”的购物中心们。

　　昔日欢乐的商场入门场景，变成了“请配合我们的工作，佩戴好口罩才能进入商场。”正佳集团总裁李穗生告诉赢商网，1月21日，正佳广场就迅速组建了应急防疫小组，安排购买口罩、消杀用品、测温仪等设备，随后对各个进出口客人都进行测温和劝戴口罩。

　　一时间，口罩、消毒、调整营业时间，几乎成了广州、乃至全国所有商场的“标准动作”。

　　另一边厢，以保利、金铂为首的企业纷纷推出减租举措，成为行业内首批发布减租声明，与品牌商户共进退的企业。

　　1月25日（正月初一），金铂商业与赢商网分享的一纸声明显示，旗下购物中心所有商户租金费用减半，减租期一周；紧接着，在4天后的1月29日，这一减租声明的有限期延长至2020年3月24日，减租期达60天，覆盖这家企业在广佛的5座在营购物中心以及SUPER苏铂超市，支持超过1200家合作品牌。

　　此后，购物中心针对商户的免租宣言海报也开始在行内朋友圈中广泛流传，据赢商网不完全统计，截至目前，华南地区已有超100家购物中心、全国超1000家购物中心相继跟进减租。

　　（◇点击了解更多：广佛超30家购物中心减租、线上“卖货”积极自救…）

　　而在疫情严重的城市和区域，部分购物中心甚至无奈暂停营业。

　　无论减租或暂停营业，各大购物中心都承担着财务上的损失与风险。在减租公告中，“与合作商户共克时艰”是高频出现的字句，而这背后则是购物中心经营账本上实实在在发生的“现金流失、收入赤字、成本攀升”。

　　以龙湖商业为例，龙湖商业此前公布的减租期为67天，涉及旗下39座在营商场（天街、星悦荟、家悦荟），具体减租举措为租金费用（含物管费、推广费）减半。

　　参照龙湖商业2019年中期财报，2019年上半年，龙湖商业旗下在营购物中心租金收入21.1亿元，同期增长25.8%，平均租金收入约0.117亿元/天。

　　若以龙湖商业2019年上半年的租金增长率计算，龙湖商业此次减租举措的让利金额或将超过5亿元。

　　而作为目前中国商业龙头企业，万达也表示，对全国323个购物中心实行从1月25日至2月29日，为期36天的租金及物业费全免政策，预计减免租金额度达30亿-40亿元。即便是赚钱能力排名全国TOP10的正佳广场，压在账面上的“日常运营成本”，也高达千万级。

　　业内人士表示，除了租金减免，“银行信贷、利息、员工工资、现场营运费用”都在挑战每个购物中心的现金流。金铂商业在接受赢商网采访时则坦言，加强消毒、通风带来的物资成本，尚属“小数目”，为保证特殊时期正常、有序营运带来的人力成本，是更为显性的营运成本提升。

　　成本之外，断崖式暴跌的客流，亦是购物中心当下不忍直视的痛点。

　　“购物中心的客流与销售额跌幅很大，整个春节七天客流仅相当于同期1天客流量”、“同比去年春节档，预计客流、销售额下降80%，对比淡季时期，也减少了70%左右”、“创造了无数个史上最低”……

　　02

　　共克时艰购物中心如何“自救”？

　　在疫情防控期间，购物中心作为连接民需的商业空间，又承担着特殊的社会责任：保障超市等民生业态的正常营业和供应，加强公共区域及人员密集经营区域消毒、通风，确保为消费者提供一个卫生、安全的消费环境……

　　但面对疫情“杀伤力”，我们知道，硬核减租或营业时间调整只是暂时的“缓冲”，疫情总会找到自己的解药，商业地产人如何在危险中找到转机，激活“按下暂停键”的消费力，才是当务之急。

　　◇借数字化之风，踏上新零售征程

　　受疫情影响，全民“宅”家，手机成了消费者的贴身伙伴，再加上物流限制，由此诱发了同城线上购物的小高潮。

　　不少购物中心联动品牌商户推出线上购物群，由“店长”带货，利用数字化新零售开辟线上“新战场”。

　　· 例如印力集团联动旗下7大购物中心，分业态建设线上购物群，业态涉及果蔬、百货、珠宝、服饰、母婴、运动等，线上下单，配送到家；佳兆业商业、万科商业等也是类似的做法，区别仅是优惠福利力度。

　　· 深圳益田假日广场、大润发昆明海乐城店、天虹等商场，则利用自身的线上购物平台或淘宝商城等小程序、APP，进行“卖货”。

　　· 百信商业、奥园商管也倡议，购物中心应整合线上美团、闪送、跑腿等渠道，强化周边3公里的社区服务，为消费者提供放心、零接触购物方式。

　　而此前相对依赖线下渠道的业态如教育、健身等，也顺势搭载数字化的便利。

　　· 教育品牌如美吉姆、学而思教育、美联英语、华尔街英语、EF英孚教育等均推出线上直播课程，满足消费者“宅”家线上学习需求。

　　· 超级猩猩、Keepland、乐刻、一兆韦德等运动健身品牌，纷纷开拓线上业务，通过一直播、抖音等平台进行网络直播授课，推动线上健身业务的发展。

　　◇外卖到家降库存

　　作为“疫情重灾区”的餐饮业，无论是自发或与购物中心联动，都将精力投注在外卖渠道，除了联动美团外卖、饿了么，也自主推出外卖到家服务。

　　· 例如美的商业设立“外卖到家”专项工作，对旗下项目增加线上点餐和送餐等暖心服务，帮助商家降低库存，减少损失；保利、凯德等企业在广州的商场，同样联动商场内的餐饮租户，为消费者提供“美味到家”服务；

　　· 部分餐企也自主推出外卖到家服务，以蓝波斯菊为例，在疫情影响、全城外卖员紧缺之下，蓝波斯菊老板变身“外卖员”，亲自开车配送；俏凤凰、西贝等餐企也全面执行外卖无接触式配送。

　　◇设立基金

　　针对疫情过后的商业管理经营、生产等阵痛，有购物中心设立专项基金，给商户带来更长远稳定的经营信心。

　　典型代表如花样年商业，据了解，花样年商业将设立“商业营销专项扶持基金”，通过策划高效有益的营销推广手段，帮助“重灾区”的商户如超市、餐饮、零售等业态，采用大力度推广活动、多金额的补贴扶持政策实现引流提升、重振销售；对于影院休闲、娱乐体验、教培机构等业态，持续实现与消费者体验式参与和互动引导的方式实现客流转化，辅助全渠道宣传策略，以“让利”思维保障业绩回升。

　　自疫情发生的半个多月来，金铂商业董事长杨秋光的朋友圈，每天都分享着关于疫情、关于企业如何自救的方方面面。

　　在他看来，“企业要想活下来，归根结底，成本要比别人低、效率要比别人高、质量要比别人好。要从效率、质量、成本这几个角度去深挖企业内部的潜在资源，从而实现目标。而实现这一目标的最重要支撑，需要保障企业拥有健康的现金流。”

　　03

　　专家视角疫情过后，实体经济如何复苏？

　　每一次重大疫情，都不仅关乎人类健康与医学，而是对社会经济、社会管理的全盘考验。当下，新型冠状病毒感染肺炎疫情仍处于防控关键期，中国实体经济去向待明，而摆在眼前更重要的任务是，如何迅速做出应对未来疫情结束后的经济战略部署。

　　◇恒大研究院：对经济影响程度大于“非典”，但时间更短

　　而对于疫情拐点的预判，恒大研究院在《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》中指出，相比非典，本次疫情传染性更强但致命性更弱，政府应对较快，经验更为充分，疫情有望得到有效控制。

　　“但相比2003年非典，中国经济下行压力更大，外部环境更差，且当前疫情发生的时点为对第三产业需求较大、工人未能返城的春节，因此，我们判断此次疫情对经济的影响程度将大于2003年非典，但时间可能更短。”

　　◇中城商业研究院：短期冲击消费，中长期加速调整转型

　　中城商业研究院也持相似观点，其在《新型冠状病毒(2019-nCoV)疫情对中国经济与商业市场影响初探》报告中指出，尽管本次疫情打压国人对经济前景的信心、冲击黄金周实体零售行业业绩（商超除外），但由于经济结构、消费结构皆与SARS时期明显不同，且疫情可望在3个月左右的时间基本受到控制，预计本次疫情对实体经济“短期冲击消费业绩，中长期加速调整转型”。

　　“参考SARS疫情解除后的零售市场表现，消费市场出现报复性回弹”，因此分析认为，此次疫情结束后，消费市场可望重现生机，尤其文体娱等体验业态业绩回升幅度较为明显，因为此类业态较难被互联网取代。

　　但从中长期来看，疫情解除后，购物中心客流可望逐渐回流，但也难以完全弥补疫情期间的损失，“因为防疫期间，部分消费移转至网上。”

　　◇正佳集团总裁李穗生：电商取代不了实体商业，因为人们有社交需求

　　正佳集团总裁李穗生对实体商业复苏持乐观态度，在他看来，线上电商不会剥夺线下的交易机会。就电商发展而言，全世界范围内中国做得最好，但发展到现在也遇到了瓶颈。很多东西如果仅停留在线上，毕竟没有温度，不能满足人们的社交需要，中国人是有家庭、朋友社交需求的，这是到目前为止电商取代不了的。关键是看商场经营者能不能做出自己的特色，把客流保持住，甚至是发展。

　　◇戴德梁行商业地产部董事冼嘉曦：购物中心应从租赁思维转变为推广思维

　　“疫情的打击，加速了实体商业的转型”，戴德梁行商业地产部董事冼嘉曦分享了购物中心四个自救举措：

　　· 除了减免租金外，购物中心可以联合餐饮进行线上外送服务，提高整体线上配送的档次和品质；

　　· 购物中心应当从原来的租赁思维转变为推广思维，提供“舞台”和渠道，帮助实体店打造品牌形象店，通过线下场景吸纳流量，转化为线上销售；

　　· 此次疫情也加剧了人们对线上购物的依赖程度，购物中心应更关注5G、Z世代、电竞、黑科技、泛健康、泛娱乐等催生的新兴业态；

　　· 重塑购物中心建筑形态或考虑弹性空间，以适时调整业态。

　　对于商业新模式的探索，中城商业研究院表示，无人宅配、由机器人/无人机进行最后一公里配送，将成为未来商业新场景。

　　04

　　行业呼吁政府、企业、品牌共度时艰

　　战疫背景下，商业地产行业复苏，不仅需要购物中心与品牌方协力共克时艰，自上而下的政策推动也是不可或缺的一环。

　　纵观当前商场客流锐减、减租、暂停营业、品牌商户闭店的整体环境，商业地产操盘方、品牌商家作为实体商业的一线参与者，对实体商业的真实处境有着最直接的体悟与观察，他们的呼声也反应了目前市场对上层政策的切实诉求。

　　◇出台税收优惠政策 降低贷款利息

　　税收减负、贷款利息减负，是目前市场呼声最高的政策诉求，与此同时，业内人士也对相关政策的设计方向给出了不同建议：

　　· 减免营业税，而且希望减免时间适当放长；

　　· 适当减免一季度受疫情影响严重的行业，尤其是交运（民航、公路客运、水路客运和出租车）、旅游、餐饮、酒店住宿、电影、商业服务等行业的税收；

　　· 疫情防控期间亏损金额，抵减盈利月份的盈利金额，以降低所得税；

　　· 贷款利息提供一定的减免。

　　◇重振消费信心

　　· 放宽娱乐休闲活动、赛事报批审批条件；

　　· 简化营销活动审批流程；

　　· 增加区域性娱乐盛事的举办；

　　· 鼓励消费者“走出家门”，重振消费信心。

　　◇多维度复苏实体商业

　　· 成立商业复苏基金，鼓励企业申报；

　　· 预计未来一段时间，品牌方不会有新的拓展计划，商业项目招商也会面临困难。政策层面可助力中小企业、零售品牌转型升级、提升对外形象与品质感，商家有转型的方向，也将伴随新的拓展需求，自然对购物中心招商也有利好；

　　· 升级城市物流链，进一步打通线上线下结合渠道，让配送服务更便利；

　　· 做好城市的商业网点规划和布局：围绕社区改造、布置相应的商业网点，对已布置的商业网点进行错位经营规划。

　　也有分析认为，有关部门除了参考SARS时期提供的政策优惠，还可再进一步采取个别行业的定向减税，例如在本次疫情中受创较严重的零售业、旅游业、航空运输业等；亦或商业项目营业所得税率调降、以及针对经营困难的中小企业提供定向融资优惠等举措，帮助企业共同度过本次难关。

　　而据赢商网了解，近日，政府层面已开始释放政策利好：

　　2月1日

　　人民银行、财政部、银保监会、证监会、外汇局联合出台《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》，主要目的在于缓解疫情带来的经济下行压力，保障疫情防控所需资金支持。

　　2月3日

　　中国人民银行开展1.2万亿元公开市场逆回购操作投放资金，通过提供充足的流动性，加大逆周期调节强度，保持金融市场流动性合理充裕，维护货币市场利率平稳运行。

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　　国家发展改革委副主任连维良也表示，将分情形制定出台对冲疫情影响的政策措施，特别是尽力帮扶受疫情影响较大的行业企业。

　　（◇点击了解更多：国家发改委送定心丸：分情形制定政策 帮扶受影响较大的行业企业）

　　总的来看，目前，新型冠状病毒感染肺炎疫情仍处于防控关键期，中国实体经济去向待明之下，任何预测都言之过早，但以史为鉴，我们知道，疫情总会找到自己的解药，危机也将在我们不断自身优化中，变成转机。

　　◇附部分城市政府已出台“救市”政策一览：（点击标题，了解更多）