战疫拐点:购物中心们已经开始“硬核反击”了!

赢商网   2020-02-05 15:15
核心提示:2020年春节,突如其来的新型冠状病毒感染肺炎疫情,让原本的消费旺季变得清冷。“战疫”攻坚阶段,购物中心与品牌方如何携手“自救”?

  2020年春节,突如其来的新型冠状病毒感染肺炎疫情,让原本的消费旺季变得清冷,“创造了无数个史上最低!”是许多商业地产人内心深处无声的叹息:

  · 人们应疫情防控要求“少出门”,消费近乎停滞,购物中心面临“经营or休市”的两难抉择;

  · 本将迎来旺季的KTV、影院等娱乐业态无奈暂时歇业,2020年春节档电影票房仅报收2357万元,不及2019年春节档68.68亿元票房的零头;

  · 餐饮业更是不堪重负,员工工资、租金、储备食材损耗等,都可能成为压垮骆驼的最后一根稻草……

  仓促应战,对城市对企业本是一场巨大考验。疫情重压之下,我们看到,一天3次消毒、减免租金或捐款等……全国超1000家购物中心都先后表达了他们的社会担当,无论购物中心或品牌方,都各自承担着千万级的巨大经济损失,但“减租”并非共克时艰的唯一办法

  “战疫”攻坚阶段,购物中心与品牌方如何携手“自救”?后续客流、消费如何复苏?我们采访了正佳、百信、金铂、奥园、美的等多家企业和行业专家,共同寻求解答。

  01

  疫情爆发购物中心们正经历着什么?

  1月23日,省政府启动广东省重大突发公共卫生事件一级响应,意味着“抗疫战场”蔓延到广州,整个广州城瞬间进入全城戒备状态,其中也包括原本准备好迎接“春节档”的购物中心们。

  昔日欢乐的商场入门场景,变成了“请配合我们的工作,佩戴好口罩才能进入商场。”正佳集团总裁李穗生告诉赢商网,1月21日,正佳广场就迅速组建了应急防疫小组,安排购买口罩、消杀用品、测温仪等设备,随后对各个进出口客人都进行测温和劝戴口罩。

  一时间,口罩、消毒、调整营业时间,几乎成了广州、乃至全国所有商场的“标准动作”。

  另一边厢,以保利、金铂为首的企业纷纷推出减租举措,成为行业内首批发布减租声明,与品牌商户共进退的企业。

  1月25日(正月初一),金铂商业与赢商网分享的一纸声明显示,旗下购物中心所有商户租金费用减半,减租期一周;紧接着,在4天后的1月29日,这一减租声明的有限期延长至2020年3月24日,减租期达60天,覆盖这家企业在广佛的5座在营购物中心以及SUPER苏铂超市,支持超过1200家合作品牌。

  此后,购物中心针对商户的免租宣言海报也开始在行内朋友圈中广泛流传,据赢商网不完全统计,截至目前,华南地区已有超100家购物中心、全国超1000家购物中心相继跟进减租。

  (◇点击了解更多:广佛超30家购物中心减租、线上“卖货”积极自救…

  而在疫情严重的城市和区域,部分购物中心甚至无奈暂停营业。

  无论减租或暂停营业,各大购物中心都承担着财务上的损失与风险。在减租公告中,“与合作商户共克时艰”是高频出现的字句,而这背后则是购物中心经营账本上实实在在发生的“现金流失、收入赤字、成本攀升”

  以龙湖商业为例,龙湖商业此前公布的减租期为67天,涉及旗下39座在营商场(天街、星悦荟、家悦荟),具体减租举措为租金费用(含物管费、推广费)减半。

  参照龙湖商业2019年中期财报,2019年上半年,龙湖商业旗下在营购物中心租金收入21.1亿元,同期增长25.8%,平均租金收入约0.117亿元/天。

  若以龙湖商业2019年上半年的租金增长率计算,龙湖商业此次减租举措的让利金额或将超过5亿元

  而作为目前中国商业龙头企业,万达也表示,对全国323个购物中心实行从1月25日至2月29日,为期36天的租金及物业费全免政策,预计减免租金额度达30亿-40亿元。即便是赚钱能力排名全国TOP10的正佳广场,压在账面上的“日常运营成本”,也高达千万级。

  业内人士表示,除了租金减免,“银行信贷、利息、员工工资、现场营运费用”都在挑战每个购物中心的现金流。金铂商业在接受赢商网采访时则坦言,加强消毒、通风带来的物资成本,尚属“小数目”,为保证特殊时期正常、有序营运带来的人力成本,是更为显性的营运成本提升。

  成本之外,断崖式暴跌的客流,亦是购物中心当下不忍直视的痛点。

  “购物中心的客流与销售额跌幅很大,整个春节七天客流仅相当于同期1天客流量”、“同比去年春节档,预计客流、销售额下降80%,对比淡季时期,也减少了70%左右”、“创造了无数个史上最低”……

  02

  共克时艰购物中心如何“自救”?

  在疫情防控期间,购物中心作为连接民需的商业空间,又承担着特殊的社会责任:保障超市等民生业态的正常营业和供应,加强公共区域及人员密集经营区域消毒、通风,确保为消费者提供一个卫生、安全的消费环境……

  但面对疫情“杀伤力”,我们知道,硬核减租或营业时间调整只是暂时的“缓冲”,疫情总会找到自己的解药,商业地产人如何在危险中找到转机,激活“按下暂停键”的消费力,才是当务之急。

  ◇借数字化之风,踏上新零售征程

  受疫情影响,全民“宅”家,手机成了消费者的贴身伙伴,再加上物流限制,由此诱发了同城线上购物的小高潮。

  不少购物中心联动品牌商户推出线上购物群,由“店长”带货,利用数字化新零售开辟线上“新战场”。

  · 例如印力集团联动旗下7大购物中心,分业态建设线上购物群,业态涉及果蔬、百货、珠宝、服饰、母婴、运动等,线上下单,配送到家;佳兆业商业万科商业等也是类似的做法,区别仅是优惠福利力度。

  · 深圳益田假日广场、大润发昆明海乐城店、天虹等商场,则利用自身的线上购物平台或淘宝商城等小程序、APP,进行“卖货”。

  · 百信商业、奥园商管也倡议,购物中心应整合线上美团、闪送、跑腿等渠道,强化周边3公里的社区服务,为消费者提供放心、零接触购物方式。

  而此前相对依赖线下渠道的业态如教育、健身等,也顺势搭载数字化的便利。

  · 教育品牌如美吉姆、学而思教育、美联英语、华尔街英语、EF英孚教育等均推出线上直播课程,满足消费者“宅”家线上学习需求。

  · 超级猩猩、Keepland、乐刻、一兆韦德等运动健身品牌,纷纷开拓线上业务,通过一直播、抖音等平台进行网络直播授课,推动线上健身业务的发展。

  

  ◇外卖到家降库存

  作为“疫情重灾区”的餐饮业,无论是自发或与购物中心联动,都将精力投注在外卖渠道,除了联动美团外卖、饿了么,也自主推出外卖到家服务。

  · 例如美的商业设立“外卖到家”专项工作,对旗下项目增加线上点餐和送餐等暖心服务,帮助商家降低库存,减少损失;保利、凯德等企业在广州的商场,同样联动商场内的餐饮租户,为消费者提供“美味到家”服务

  · 部分餐企也自主推出外卖到家服务,以蓝波斯菊为例,在疫情影响、全城外卖员紧缺之下,蓝波斯菊老板变身“外卖员”,亲自开车配送;俏凤凰、西贝等餐企也全面执行外卖无接触式配送

  ◇设立基金

  针对疫情过后的商业管理经营、生产等阵痛,有购物中心设立专项基金,给商户带来更长远稳定的经营信心。

  典型代表如花样年商业,据了解,花样年商业将设立“商业营销专项扶持基金”,通过策划高效有益的营销推广手段,帮助“重灾区”的商户如超市、餐饮、零售等业态,采用大力度推广活动、多金额的补贴扶持政策实现引流提升、重振销售;对于影院休闲、娱乐体验、教培机构等业态,持续实现与消费者体验式参与和互动引导的方式实现客流转化,辅助全渠道宣传策略,以“让利”思维保障业绩回升。

  自疫情发生的半个多月来,金铂商业董事长杨秋光的朋友圈,每天都分享着关于疫情、关于企业如何自救的方方面面。

  在他看来,“企业要想活下来,归根结底,成本要比别人低、效率要比别人高、质量要比别人好。要从效率、质量、成本这几个角度去深挖企业内部的潜在资源,从而实现目标。而实现这一目标的最重要支撑,需要保障企业拥有健康的现金流。”

  03

  专家视角疫情过后,实体经济如何复苏?

  每一次重大疫情,都不仅关乎人类健康与医学,而是对社会经济、社会管理的全盘考验。当下,新型冠状病毒感染肺炎疫情仍处于防控关键期,中国实体经济去向待明,而摆在眼前更重要的任务是,如何迅速做出应对未来疫情结束后的经济战略部署。

  ◇恒大研究院:对经济影响程度大于“非典”,但时间更短

  而对于疫情拐点的预判,恒大研究院在《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》中指出,相比非典,本次疫情传染性更强但致命性更弱,政府应对较快,经验更为充分,疫情有望得到有效控制。

  “但相比2003年非典,中国经济下行压力更大,外部环境更差,且当前疫情发生的时点为对第三产业需求较大、工人未能返城的春节,因此,我们判断此次疫情对经济的影响程度将大于2003年非典,但时间可能更短。”

  ◇中城商业研究院:短期冲击消费,中长期加速调整转型

  中城商业研究院也持相似观点,其在《新型冠状病毒(2019-nCoV)疫情对中国经济与商业市场影响初探》报告中指出,尽管本次疫情打压国人对经济前景的信心、冲击黄金周实体零售行业业绩(商超除外),但由于经济结构、消费结构皆与SARS时期明显不同,且疫情可望在3个月左右的时间基本受到控制,预计本次疫情对实体经济“短期冲击消费业绩,中长期加速调整转型”。

  “参考SARS疫情解除后的零售市场表现,消费市场出现报复性回弹”,因此分析认为,此次疫情结束后,消费市场可望重现生机,尤其文体娱等体验业态业绩回升幅度较为明显,因为此类业态较难被互联网取代。

  但从中长期来看,疫情解除后,购物中心客流可望逐渐回流,但也难以完全弥补疫情期间的损失,“因为防疫期间,部分消费移转至网上。”

  ◇正佳集团总裁李穗生:电商取代不了实体商业,因为人们有社交需求

  正佳集团总裁李穗生对实体商业复苏持乐观态度,在他看来,线上电商不会剥夺线下的交易机会。就电商发展而言,全世界范围内中国做得最好,但发展到现在也遇到了瓶颈。很多东西如果仅停留在线上,毕竟没有温度,不能满足人们的社交需要,中国人是有家庭、朋友社交需求的,这是到目前为止电商取代不了的。关键是看商场经营者能不能做出自己的特色,把客流保持住,甚至是发展。

  ◇戴德梁行商业地产部董事冼嘉曦:购物中心应从租赁思维转变为推广思维

  “疫情的打击,加速了实体商业的转型”,戴德梁行商业地产部董事冼嘉曦分享了购物中心四个自救举措

  · 除了减免租金外,购物中心可以联合餐饮进行线上外送服务,提高整体线上配送的档次和品质;

  · 购物中心应当从原来的租赁思维转变为推广思维,提供“舞台”和渠道,帮助实体店打造品牌形象店,通过线下场景吸纳流量,转化为线上销售;

  · 此次疫情也加剧了人们对线上购物的依赖程度,购物中心应更关注5G、Z世代、电竞、黑科技、泛健康、泛娱乐等催生的新兴业态;

  · 重塑购物中心建筑形态或考虑弹性空间,以适时调整业态。

  对于商业新模式的探索,中城商业研究院表示,无人宅配、由机器人/无人机进行最后一公里配送,将成为未来商业新场景。

  04

  行业呼吁政府、企业、品牌共度时艰

  战疫背景下,商业地产行业复苏,不仅需要购物中心与品牌方协力共克时艰,自上而下的政策推动也是不可或缺的一环。

  纵观当前商场客流锐减、减租、暂停营业、品牌商户闭店的整体环境,商业地产操盘方、品牌商家作为实体商业的一线参与者,对实体商业的真实处境有着最直接的体悟与观察,他们的呼声也反应了目前市场对上层政策的切实诉求。

  ◇出台税收优惠政策 降低贷款利息

  税收减负、贷款利息减负,是目前市场呼声最高的政策诉求,与此同时,业内人士也对相关政策的设计方向给出了不同建议:

  · 减免营业税,而且希望减免时间适当放长;

  · 适当减免一季度受疫情影响严重的行业,尤其是交运(民航、公路客运、水路客运和出租车)、旅游、餐饮、酒店住宿、电影、商业服务等行业的税收;

  · 疫情防控期间亏损金额,抵减盈利月份的盈利金额,以降低所得税;

  · 贷款利息提供一定的减免。

  ◇重振消费信心

  · 放宽娱乐休闲活动、赛事报批审批条件;

  · 简化营销活动审批流程;

  · 增加区域性娱乐盛事的举办;

  · 鼓励消费者“走出家门”,重振消费信心。

  ◇多维度复苏实体商业

  · 成立商业复苏基金,鼓励企业申报;

  · 预计未来一段时间,品牌方不会有新的拓展计划,商业项目招商也会面临困难。政策层面可助力中小企业、零售品牌转型升级、提升对外形象与品质感,商家有转型的方向,也将伴随新的拓展需求,自然对购物中心招商也有利好;

  · 升级城市物流链,进一步打通线上线下结合渠道,让配送服务更便利;

  · 做好城市的商业网点规划和布局:围绕社区改造、布置相应的商业网点,对已布置的商业网点进行错位经营规划。

  也有分析认为,有关部门除了参考SARS时期提供的政策优惠,还可再进一步采取个别行业的定向减税,例如在本次疫情中受创较严重的零售业、旅游业、航空运输业等;亦或商业项目营业所得税率调降、以及针对经营困难的中小企业提供定向融资优惠等举措,帮助企业共同度过本次难关。

  而据赢商网了解,近日,政府层面已开始释放政策利好:

  2月1日

  人民银行、财政部、银保监会、证监会、外汇局联合出台《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》,主要目的在于缓解疫情带来的经济下行压力,保障疫情防控所需资金支持。

  2月3日

  中国人民银行开展1.2万亿元公开市场逆回购操作投放资金,通过提供充足的流动性,加大逆周期调节强度,保持金融市场流动性合理充裕,维护货币市场利率平稳运行。

  (◇点击了解更多:央行定心丸来了:1.2万亿元!

  国家发展改革委副主任连维良也表示,将分情形制定出台对冲疫情影响的政策措施,特别是尽力帮扶受疫情影响较大的行业企业。

  (◇点击了解更多:国家发改委送定心丸:分情形制定政策 帮扶受影响较大的行业企业

  总的来看,目前,新型冠状病毒感染肺炎疫情仍处于防控关键期,中国实体经济去向待明之下,任何预测都言之过早,但以史为鉴,我们知道,疫情总会找到自己的解药,危机也将在我们不断自身优化中,变成转机。

  附部分城市政府已出台“救市”政策一览:(点击标题,了解更多)

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文章关键词: 新冠疫情购物中心自救
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