重振消费热情，从调整首层做起丨WIN DATA研究

　　首层作为购物中心的“脸面”，一直以来都是各大品牌商激烈争夺的主战场。有趣的是，铁打的首层，流水的品牌。

　　New Look淡出中国，拉夏贝尔深陷亏损漩涡……在消费升级的全新赛制下，曾经的“王者”黯然退场，苏宁极物、盒马鲜生等“新物种”腾空出世，喜茶、瑞幸等新兴品牌层出不穷，颇有长江后浪推前浪，一代新潮换旧潮的势头。

　　赢商大数据重点监测全国典型21城、商业面积5万㎡及以上的1098家购物中心首层开关店数据，推出“中国购物中心首层品牌更迭”系列研究，本文为系列研究报告的第二篇，解析不同线级城市购物中心首层业态、品牌的更迭趋势，为品牌端创新升级以及购物中心首层招商提供最前沿趋势参考。

　　数据统计标准：典型21城包括北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、天津、武汉、杭州、苏州、南京、郑州、贵阳、西安、合肥、青岛、昆明、福州、厦门、泉州、长沙。

Mall首层业态上演“宫斗式争宠”：餐饮上位，零售被“欺压”

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　　不同线级城市购物中心

　　首层整体更迭趋势

　　据赢商大数据监测，2018年-2019年，一二线城市购物中心首层开关店占比旗鼓相当，“洗牌潮”暗涌。相较于2018年，2019年一线城市首层品牌开店量减少，关店量上升，更迭提速；二线城市关店量减少，开店量上升，更迭放缓。

　　不同线级城市购物中心首层业态更迭整体趋势

　　一线城市餐饮、文体娱、跨界集合店发展上行，零售、生活服务发展下行；

　　二线城市餐饮、文体娱、跨界集合店、生活服务业态发展上行，零售发展下行

　　整体上看，零售仍是购物中心首层的“扛把子”，但2019年开店量占比较2018年下降，且整体发展下行。餐饮、儿童亲子、文体娱、生活服务业态也在瓜分首层的“地盘”，其中，餐饮、文体娱、跨界集合店业态发展上行，是一二线城市购物中心首层更迭的共性。

　　具体来看：

　　■零售业态在一二线城市购物中心首层发展下行

　　零售业态承受着“开店潮”与“关店潮”的双重压力，是首层更迭最频繁的业态，且整体发展下行。一方面，零售业态承租能力强，一直以来都是首层的“VIP”，占主流地位；另一方面，受电商的冲击，零售行业寒冬持续蔓延，不少零售企业只能“断臂自救”，同时，商业项目同质化现象严重，倒逼项目加大革新力度，纷纷在首层加码多元业态，传统零售业态的“地盘”正不断缩小。

　　■文体娱、跨界集合店、餐饮在一二线城市购物中心首层发展上行

　　在体验式消费升级的新形势下，文体娱、跨界集合店、餐饮等体验业态在购物中心首层异军突起，并且发展向好。

　　特别是餐饮业态。以往，餐饮业态作为“引流款”总被安置在购物中心最高层。近两年，购物中心不断加大餐饮业态的调入比例，而随着餐饮品牌的增多以及种类的不断丰富，餐饮业态的身影正从购物中心高层“走”下来，在首层占据一席之地，而享受了更多曝光量的餐饮业态在首层的发展优势持续显现。

　　■生活服务业态在一线城市发展下行，在二线城市发展上行

　　一线城市购物中心以深化娱乐生活消费场景为定位，生活服务业态在这里“格格不入”，而且生活服务业态承租能力弱，难以承担一线城市首层高昂的租金，发展并不顺遂。

　　而二线城市购物中心更加倾向于打造均衡业态全功能性的消费场所，满足消费者日常生活所需的的生活服务业态符合购物中心定位，发展欣欣向荣。

　　不同线级城市购物中心首层细分品类更迭趋势

　　一线城市黄金珠宝、饮品、潮流数码、运动装发展上行，西式正餐、户外用品、钟表、特体装发展下行；

　　二线城市饮品、潮流数码、运动装、黄金珠宝发展上行，母婴童用品、童装/童鞋、美容spa、钟表发展下行

　　■一线城市购物中心首层火锅衍生品发展上行

　　火锅具有社交属性，而随着年轻群体对社交越来越细分，以及少数人就餐的情况增加，作为火锅垂直细分品类的火锅衍生品，在菜品选择上更加灵活，人均消费也相对较低，成为年轻群体特别是白领社交的新宠，在白领群体多的一线城市发展迅猛。

　　■二线城市购物中心首层母婴童用品、童装/童鞋发展下行

　　一方面，新一代90后父母深受互联网的影响，热衷于在网上购物，电商对童装实体冲击很大。另一方面，国内童装、婴童用品市场起步晚，品牌多且杂，有影响力并有能力进驻购物中心首层的代表品牌寥寥无几。

　　不同线级城市购物中心首层关店量/开店量大的典型品牌

　　在消费升级的全新赛道下，对市场的判断没有前瞻性，一成不变、固步自封，或者没有核心竞争力却盲目扩张的品牌在首层发展下行：

　　英国快时尚品牌【NEW LOOK】来华后“水土不服”，不能迎合中国消费市场主力军90后追求个性和特立独行的需求，在挣扎四年后放弃中国市场，关闭在中国的所有门店。自诩为“中国版ZARA”的时尚服装品牌上市公司【拉夏贝尔】因急速扩张造成低效率、高库存，半年亏5亿关店2470家。

　　抓住风口，挺立潮头的新老品牌在首层发展上行：

　　【喜茶】【奈雪的茶】诠释“新茶饮”成为“一线网红”，京东、阿里巴巴入局“新零售”，催生【京东之家】【盒马鲜生】等新物种，【李宁】【华为】借国潮东风异军突起，成为“新国货”范本，焕发“第二春”。

　　不同线级城市购物中心首层新兴品牌更迭趋势

　　伴随着90/00后成为消费主导者，以及新中产阶级的崛起，人们开始追求特色的产品和体验，“诱发”了大量新兴品牌的崛起，而这些“后起之秀”也在努力“挤进”购物中心首层。

　　一二线城市购物中心首层新兴品牌开店占比均高于关店占比，呈上行趋势。相较2018年，一二线城市购物中心首层新兴品牌开店占比减小，关店占比增大，更迭速度加快，品牌生存周期缩短。

　　首层新兴品牌细分业态更迭趋势：

　　一线城市新兴餐饮、新兴儿童亲子、新兴文体娱、新兴跨界集合店发展上行，新兴零售、新兴生活服务发展下行；

　　二线城市新兴零售、新兴跨界集合店发展上行，新兴餐饮、新兴生活服务、新兴儿童亲子、新兴文体娱发展下行

　　■新兴零售在一线城市购物中心首层发展下行，在二线城市购物中心首层发展上行

　　新兴零售主要以集合店模式为主，体验感强赢得新生代消费者喜爱，新零售赋能门店体验升级，各式概念门店火爆入市，由于品牌创立不久，知名度不高，所以人流量大、品牌展示效果最佳的首层是它们落户的首选。不过，新兴零售品牌仍处于市场培育期，在一线城市租金压力大的首层生存受限，发展不明朗，在租金压力较小的二线城市反而发展较好。

　　■新兴餐饮在一线城市购物中心首层发展上行，在二线城市购物中心首层发展下行

　　新兴餐饮通过打造或娱乐、或新奇、或情怀的消费氛围来提升消费体验，受到新生代消费者追捧，网红餐厅、网红饮品层出不穷，吸客能力强。一线城市外来人口多，且年轻人口占比大，餐饮消费力旺盛，夜生活丰富，消费时段相对较长，新兴餐饮在一线城市能拥有更多的客源。

　　■新兴生活服务在一二线城市购物中心首层发展下行

　　新兴生活服务主要以美容会所、宠物医院为主，所需空间大，而客单量小，承租能力弱，在一、二线购物中心首层均呈下行趋势。

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　　不同线级城市购物中心

　　首层细分业态更迭趋势

　　服饰零售

　　一二线城市男、女装均发展承压，运动装均发展迅猛

　　从整体上看，2018-2019年一二线城市购物中心首层服饰零售业态发展呈下行趋势。一线城市购物中心首层服饰业态2019年关店量比2018年上升了3%，二线城市上升了2.7%，“关店潮”加剧。

　　首层服饰零售细分业态更迭趋势：

　　一线城市女装、男装、服饰集合店、特体装、箱包皮具发展下行，鞋类、运动装、家居服/内衣、服装配饰发展上行；

　　二线城市女装、鞋类、男装、箱包皮具、特体装发展下行，服饰集合店、运动装、家居服/内衣、服装配饰发展下行

　　■女装在一二线购物中心首层经营承压

　　女装在首层服饰业态中占最大比重，但在经济下行、电商冲击的大背景下，女装渠道有所调整，终端销售低迷，就连一些知名女装也受到影响。

　　■男装、特体装、箱包皮具在一二线购物中心首层经营状况不佳

　　当前消费者的时尚意识不断增强，消费需求逐步向国际化、潮流时尚方向倾斜，缺乏创新力的男装、特体装、箱包皮具细分业态经营状况不佳，承租能力减弱，只能从首层撤退。

　　■运动装在一二线购物中心首层发展驶入“快车道”

　　得益于全民运动的展开，在健身需求上升的推动下，入驻首层享受“天时地利”的运动装发展迅猛。

　　■服饰集合店在二线城市发展向好，一线城市进入调整期

　　服饰集合店可满足多元的购物需求，提高弱势品类的经营效率，近几年大肆进驻购物中心首层。如今经历快速扩张期后，一线城市已经先步入调整期，更具创新性的生活方式集合店更受青睐。

　　时尚精品

　　一二线城市美妆护理均竞争激烈，黄金珠宝发展向好

　　从整体上看，2018-2019年一二线城市购物中心首层时尚精品业态在购物中心首层整体发展向好。其中，2019年二线城市购物中心首层时尚精品零售业态开、关店品牌量占比相较2018年均下降3%左右，业态更迭速度相对放缓，品牌生存周期延长。

　　具体来看，首层时尚精品细分业态更迭趋势：

　　一线城市黄金珠宝、潮流数码、眼镜、时尚配饰发展上行，美妆护理、钟表、奢侈品发展下行；

　　二线城市黄金珠宝、潮流数码、家电厨卫发展上行，美妆护理、家具家居、奢侈品、钟表发展下行

　　■美妆护理在一二线城市购物中心首层竞争激烈

　　美妆护理在时尚精品中占比最高。身处颜值经济的热潮中，购物中心首层近两年也更乐意引进美妆品牌，而随着美妆品牌日益增多并蜂拥进驻购物中心，中低端美妆品牌在购物中心首层竞争惨烈，遭汰换。

　　■黄金珠宝在一二线城市购物中心首层发展向好

　　黄金珠宝属于需求弹性大的商品，所以一般选择在人流量最大的首层落户，而且黄金珠宝承租能力强，购物中心也乐于招揽。

　　■潮流数码在一二线城市购物中心发展迅猛

　　得益于高科技的发展，这类业态升级更新速度快，符合当下年轻客群的个性化消费需求，发展迅猛，消费集中、曝光量足的购物中心首层也成为了众多数码产品品牌争夺的线下渠道。

　　餐饮

　　一线城市火锅持续升温，二线城市休闲餐饮持续趋好

　　整体上看，2019年一二线城市餐饮业态开店品牌占比相较2018都有所上升。而且从发展趋势看，开店量占比高于关店量占比，整体发展向好。

　　具体来看，首层餐饮细分业态发展趋势为：

　　一线城市火锅、烧烤/铁板烧、复合餐饮、轻餐发展上行，休闲餐饮、中式餐饮、异国风情餐饮发展下行，焖锅/干锅发展稳定；

　　二线城市休闲餐饮、中式餐饮、烧烤/铁板烧、复合餐饮发展上行，异国风情餐饮、焖锅/干锅发展下行，火锅、轻餐发展稳定

　　■休闲餐饮在一线城市购物中心首层竞争激烈，在二线城市持续趋好

　　休闲餐饮开关店占比最高，“开店潮”和“关店潮”并行。随着消费升级，人们对“吃”的要求越来越高，不仅仅是为了果腹，更是一种休闲消费的重要方式。体验感强的休闲餐饮受到年轻人青睐，作为“引流利器”，成为首层新宠。但当前一线城市赛道竞争激烈，产品同质化严重，缺乏应对的能力的品牌面临淘汰。

　　■火锅在一线购物中心首层发展升温，在二线城市稳步发展

　　在火锅经营区域方面，流动人口聚集区就是战区，一线城市人口流量大、人均收入相对高，市场更有活力。

　　■烧烤/铁板烧在一二线城市购物中心首层异军突起

　　随着夜经济的兴起，“夜宵代名词”的烧烤/铁板烧在一、二线城市的发展持续向好。

　　儿童亲子

　　一线城市儿童教育、儿童服务发展上行，儿童游乐、儿童零售发发展下行；

　　二线城市儿童教育发展上行，儿童游乐、儿童零售、儿童服务发展下行

　　从整体上看，2018年一二线城市购物中心首层儿童亲子业态关店量占比高于开店量占比，发展颓靡，不过在2019年逆转了这种趋势。最早因“全面二孩”政策出生的儿童在2019年达到入学年龄，适龄儿童数量呈现首个“峰值”，一切围绕儿童的消费正在成为新“刚需”。

　　具体来看，首层儿童亲子细分业态更迭趋势为：

　　一线城市儿童教育、儿童服务发展上行，儿童零售、儿童游乐发展下行；

　　二线城市儿童教育发展上行，儿童零售、儿童游乐、儿童服务发展下行

　　■儿童零售在一二线城市购物中心首层发展遇“瓶颈”

　　儿童零售在首层儿童亲子业态中仍是主流，占“半壁江山”，但整体发展下行。随着互联网、电子商务的发展，新一代年轻父母更热衷于线上剁手，对电商的偏好度较高，对实体儿童零售影响较大。

　　■儿童教育在一二线城市购物中心首层发展势能强劲

　　一二线城市新一代父母非常注重孩子兴趣特长的培养，因此催生了对儿童教育培训的旺盛需求，乐高课、游泳课、钢琴课、英语课不一而足，儿童教育行业发展景气，业态范围也在不断拓宽，覆盖IT培训、机器人教学、礼仪培养等诸多内容。

　　■儿童游乐在一二线城市购物中心首层经营难以为继

　　由于消防安全的相关规定，涉及儿童活动的公共空间有着严格的楼层限制，不可位于高区和地下。但儿童游乐承租能力弱，场所占据空间大，布局首层的儿童游乐由于难以承担高昂的租金，发展下行。能够严格遵守消防规范又相对租金最低的三层，才是排布儿童层的最佳选择。

　　生活服务

　　生活服务业态在一线城市发展下行，在二线城市发展向好

　　整体上看，生活服务业态在一线城市生存空间收窄，在二线城市发展向好。这主要是由于一线城市购物中心以深化娱乐生活消费场景为定位，而二线城市购物中心更加倾向于打造业态均衡、全功能性的消费场所，所以更接地气的生活服务业态在二线城市发展更强劲。

　　具体来看，首层生活服务细分业态更迭趋势为：

　　一线城市丽人养生、医疗健康发展上行，其它生活服务发展下行；

　　二线城市其它生活服务、医疗健康发展上行，丽人养生发展下行

　　■丽人养生在一线城市势头佳，在二线城市存活空间窄

　　相比于二线城市女性，一线城市女性更注重外表，愿为美丽买单。

　　■医疗健康业态在一二线城市购物中心首层发展趋好

　　医疗机构开进购物中心，开启了“人情味”、“享受感”的新模式。医疗健康机构客单量高，有较高的承租能力，租约长，购物中心也热衷这类业态入驻，享受首层高曝光量的医疗机构发展向好。

　　■生活服务业态多元化发展

　　购物中心的功能早已经不再局限于购物，消费者开始在购物中心内寻求多种多样服务。金融服务、电信营业厅、彩券等服务类业态有较高的承租能力和盈利能力，信用较高、租约长，被引入购物中心以满足消费者多样需求。

　　另外，宠物店，创意照相馆、婚礼策划机构等低频消费业态能带来新客流增量，也纷纷进驻购物中心首层。

　　在消费升级、电商冲击、购物中心同质化的多重压力下，加码多元业态，强化体验业态已成为购物中心首层招商的共识。面对首层激烈的竞争，业态更迭开启了“加速度”，而一二线城市购物中心由于定位的差异、消费群体的差别，以及悬殊的租金，首层业态更迭也出现了分化。

　　一线城市：零售、生活服务发展下行，餐饮、文体娱、跨界集合店发展上行；其中，黄金珠宝、饮品、火锅衍生品等细分品类表现趋好，女装、烘焙甜品、箱包皮具等细分品类经营承压。

　　二线城市：零售发展下行，餐饮、文体娱、跨界集合店、生活服务发展上行；其中，黄金珠宝、饮品、潮流数码等细分品类表现趋好，女装、童装/童鞋、母婴童用品等细分品类经营承压。

　　透过本期报告可发现，零售业态在一二线城市购物中心首层的布局已趋于饱和且发展不景气，预计2020年首层零售业态仍将延续谨慎扩张的态势；与之相对的，餐饮、文体娱顺应消费升级趋势的体验业态将持续向首层进军，成为一、二线城市购物中心的活跃需求。

　　另外，值得注意的是，生活服务业态已经成为继零售、餐饮后，购物中心首层的第三大业态，且随着购物中心朝社区化发展，购物中心首层尤其是二线城市购物中心首层将继续加重生活服务内容的配比，满足消费者日常生活需求。