独家丨文和友CEO冯彬：不能陪我到七八十岁，要资本干嘛？

（本文图片除特别标注外，均来源文和友官方微博或微信）

　　堂食闭店一个多月，超级文和友发出一张红色海报。海报上有17个小吃店招，最后八个字是“各自等餐，莫扯卵谈”。

　　海报“出街”的第二天，3月2日，超级文和友长沙海信店终于开市了。位于3楼的永远街重新活了过来。只不过，“限打包外带”，且最招牌的龙虾馆没开。

　　“（外卖）总营收远低于平日。”没有了小龙虾、堂食，文和友少了平日的热闹。这一切，CEO冯彬都看在眼里，但没有同行们那般担心现金流“撑不住”。

　　毕竟，文和友本来就“不缺钱”，况且一个月前刚拿下了加华资本近亿元独家投资。而餐饮圈“钉子户”文和友，终于看上了资本。消息一出，哗然一片。

　　▲ 文和友CEO 冯彬

　　过往10年，主动上门找文和友的投资机构有上百家。其中，有相对主流的高瓴、天图、IDG，也有财力相对雄厚的新华联、复兴、远洋，以及每周都要上门一次的达晨创投等。

　　“从钱的角度说，文和友永远不需要融资。”最重要的是，找不到真正合拍的资本。这是冯彬的理由，也是文和友的倔强。

　　新冠疫情阴霾下，叠加着超级网红的“成长烦恼”，文和友终于不再抗拒资本，直面IPO。

　　此刻，再谈起“如果不能陪我到七八十岁，要资本干嘛？”这个问题，冯彬已然有了新答案。

　　▲ 图片来源：微博用户@野孩子1y

　　2015年，文和友营收首次超1亿元

　　曾经，冯彬、文和友离资本，都很遥远。

　　10年前，冯彬23岁，是个程序员。有一天，一个做城管的朋友说，他的“地盘”上来了个小伙子，“挺有想法的，要不要介绍认识一下”。搓一顿夜宵，冯彬算是认识了文宾，两人同岁。

　　文宾在长沙坡子街上，开了个串串油炸小摊。启动资金五千元，两千买了一辆推车，两千买了炸串串的材料，剩下的钱请人吃饭当“学费”，还整了一叫块“犀利排骨”的招牌。

　　三个月后，文宾的摊子每天卖三千元。当时，夜宵摊普遍日均收入不过三五百元。代价是每天只睡3小时，“做梦都在做串串”。

　　第二年，文宾与人合伙开了一家仅10平米文和友老长沙油炸社。没想到，“从街头排到街尾”。

　　2015年，冯彬放下了自己创办的公司，入伙文和友。转身餐饮，“很累很辛苦”，但所有决策都能立刻得市场和消费者的反馈，“非常爽”。能不能打在消费者痛点上，立马就能知道。

　　这一年，文和友已经开进金线街、太平街、人民路、河边头，七八家店，营收第一次过亿。其中，龙虾馆是头牌，臭豆腐、炸香肠、油炸社分别独立成店。

　　“杜甫江阁有一家小龙虾馆，一年要干8000千万。油炸社1000多万，臭豆腐几百万。”刨去5%租金、12%人力、35%食材等大头固定开支，粗略算毛利至少有4000万元。

　　文宾对小龙虾的制作如数家珍。最初，他亲自下厨，研究正宗的老长沙口味虾，“要选屁股大、肉紧、腹部干净的虾，干净的虾不用怎么洗，邋遢的虾怎么洗都洗不干净，用香味十足的菜籽油，炸15秒……”

　　“龙虾要做得好吃，肉质决定了60%，处理和烹制占40%。龙虾不健壮、不新鲜，再好的烹制都白搭。”

　　冯彬记得很清楚，同年文和友重新定位为“文化公司”，而非“餐饮公司”。此时文和友也只是从草根路边摊，蜕变成“地方性知名品牌”。真正使其成为“超级网红”的，是超级文和友的诞生。

　　2018年，跨7层楼、5000㎡的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业，次年扩大至20000㎡，一年能卖掉3000吨小龙虾。去吃文和友，是长沙青年男女的日常，是外地游客的必打卡任务。

　　冯彬透露，一般周末会放七千个号，假日甚至能冲上2万，日均翻台率能达到8.5，全国翻台率最高。

　　去年11月1日，超级文和友获得德国红点最佳设计奖。“这家餐厅的室内设计巧妙地再现了一个古老的亚洲城市。每个细节，包括损坏的电缆和无法使用的空调，都被精心重塑。”

　　从车水马龙的市中心走进超级文和友，可以乘坐缆车，仿佛“穿越”到过去。在竖向300米高的空间里，错落还原一条老长沙七八十年代的生活街区。里面住着100多户人家，原本已消失的永远街被“复活”放在3楼，街上有20多家长沙当红新老小吃商铺。

　　文和友老长沙龙虾馆位于“心脏”，充当核心流量引擎、超级主力店，给次主力店和非主力店引流。

　　顾客排队的空档，可将客流分发到不同楼层的场景中。拳皇街机、迪斯科舞厅、桌球、照像馆、理发店、泡脚城、录像厅、钓虾池，相声艺术馆、美术馆，甚至长沙民政局还在这里办了一个婚姻登记处……

　　▲ 4f社区婚姻登记处

　　超级文和友，让资本看到了餐饮跨界创新的可能性。加华资本宋向前接受CEO品牌观察采访时表示，文和友不是单纯的餐饮企业，而是“文化餐饮”、“中国餐饮迪士尼”。

　　它“走进了烟火深处”，把城市生活方式、城市记忆、地域风情美食还原并呈现在老百姓面前，形成餐饮、社交、娱乐、旅游等多标签综合场景。

　　刷新餐饮形态，获得巨大流量。文和友始终处在社交传播、媒体聚光灯下，资本热度也节节攀升。但最初它对资本却有着近乎“本能”的抗拒。

　　“从钱的角度来说，文和友永远不需要融资”

　　“文和友做得很不错啊，要不要发展资金？要不要引荐投资人？”

　　冯彬加入文和友的2015年，经常接到餐饮同行、政府机构的朋友打来这样的电话。

　　“最初我们一直比较拒绝这件事情，不想有任何外部投资。”当时冯彬和文宾对资本的认知还很懵懂，但态度坚决而谨慎。最直接的原因是，一年营收1亿元，“真的不缺钱”。

　　那时候“互联网+餐饮”概念大热、资本躁动。宋向前回忆，那时候网红“横扫”餐饮业，都靠故事和情怀，“是时代做出的选择。”

　　黄太吉煎饼最夺眼球，雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、叫个鸭子、伏牛堂（后改名霸蛮）被“封为”北京互联网四大餐饮品牌，卖米粉的人人湘推黑科技无人餐厅……

　　“一定会出问题，因为关注点不在产品上面”。冯彬当时认定，先要用户、要规模，然后再想办法赚钱的思维，不适合餐饮业。而身边偶有朋友讲起融资后“垮掉”的经历，也让冯彬对资本更加提防、谨慎。

　　“基金有明显的存续期，比如说五年期、七年期，期内要挣钱、要退出，不可能陪我到七八十岁，那我要资本来干嘛？”

　　就这样，文和友决定置身喧嚣之外，按自己划定的节点走路。

　　超级文和友开业后，文和友全国小龙虾和小吃门店数，已达数百家。零售化方面，形成以文和友小龙虾为主，湖南特色小吃为辅的多品牌、多品类矩阵。

　　文和友实力变强，当然也引来更多资本注意力。2018和2019两年间，少说也有100多家资本上门。

　　这一阶段，冯彬仍有较强的戒备心，但已不是绝对抗拒，也希望找到“有股东心态的人，而不是投资心态的人”。

　　第一家上门的是某知名大消费投资机构。聊过之后发现，该机构擅长“买赛道”，每个新兴品类投几家。但冯彬想要的是，“（这个赛道）只能投文和友一家，你有大量时间精力服务我们，而不是到处找项目”。

　　某主流投资机构派来了个投资经理对冯彬说，“我们张总想见你，你有空去一趟香港吧。”冯彬回答，“哦，你们张总想见我啊，那请他亲自来长沙吧。”

　　▲ 图片来源：微博用户@镜头背后的烂脑袋

　　还有一些让冯彬感觉“很不对路子”地产投资机构，上来就说，“什么条件都没有，给我15%分红就行”。

　　来者大都上来就说钱，很少有人明白，“从钱的角度来说，文和友永远不需要融资”。

　　唯独加华资本不一样。只要冯彬和文宾不开口，“一把手”宋向前绝对不提投资的事。加华以“独家”方式消解着文和友对资本的警惕。“因为不是投资经理，所以没有业绩压力。”

　　2018年4月，加华资本创始人宋向前，带着团队来拜访文和友。见面一口湖南乡音，迅速拉近了他与冯彬的距离。

　　此后，宋向前每月都亲自去一趟长沙，凭借此前在政府、国企以及投资行业积累的经验，给文和友出法律意见书、筹划税收、引荐高级人才、推荐优质物业。

　　冯彬欣赏加华资本的投资逻辑——每年只投2~3家，只投行业第一名，且投出了瓜子第一股洽洽、包子第一股巴比食品（IPO反馈中）、休闲零食第一股来伊份、酱油第一股加加食品……

　　不过，这些也只能算正常的“恋爱认知”。文和友真正的转折点是在2018年底。彼时，

　　冯彬已经考到了私募股权基金从业资格证，“因为想着可别被人诓了啊。”

　　一天，他到北京华贸中心拜访一家投资机构，谈话间聊到加华资本，对方称加华资本深耕投后，光是分析师就养了30多人，专门为被投企业出各种报告。“因为别人说你好（何况还是竞争对手），跟自己说自己好，完全不是一个概念。”冯彬加重了语调。

　　往后冯彬与宋向前来回见了几十次，从专业到战略、从管理到为人处世，一起打着赤膊路边喝啤酒，也深夜一起抱头痛哭过。一年半之后，投资终于“水到渠成”。

　　2019年底，文和友放下10年倔强，初步接受加华独家投资近1亿元。2月6日，疫情爆发正“凶猛”，融资消息公布。事后，冯彬接受CEO品牌观察采访时说，“我们账上储备金都不止这个数，要的是宋向前这个人。”

　　“深创投要来看看我们，还是要接触接触”

　　疫情的“长尾效应”，超乎很多人的想象。

　　虽然文和友不缺现金流，且刚入账近1亿元，但也不能在疫情中幸免。“原本1~2月营收约占全年12%，今年受疫情影响将大幅损失。”

　　冯彬透露，复工初期，文和友有30家店开了外卖。但外卖总营收远低于平日，不到10万元一天。客单价也大幅下跌，且以刚需用餐为主，小龙虾外卖占比很少。

　　眼下的亏损还在继续，往长远看，文和友还有更多的挑战。

　　文和友一直坚持优质活虾、堂食现炒，最大程度地保证口感。但小龙虾供应链有很多不可控因素。如，季节性强、旺季涨价、中间环节多、损耗难以避免等问题。

　　最初，文和友“没有供应链”，员工每天开着面包车去菜市场采买。后来逐步尝试加强掌控力。2016年，文和友投资数百万元，与湖南、湖北、江苏当地优质小龙虾基地合作，实行产地直采。

　　2018年投资1千多万元，建小龙虾养殖场，规划养殖面积50万亩。目前，能出虾的不到10万亩。淡季尚可自给自足，5~7月旺季时，还是要搭配基地直采。

　　工业化生产小龙虾，可规模化、标准化稳定供应，利润空间扩大约20%。但诸多难题亟待克服。

　　比如，必须在5~7月出虾旺季，规划好全年的量，“这就势必面临大量囤货问题”，资金流动性变差。

　　▲ 6f美术馆《中国记忆》展览

　　去年，文和友投资1000多万元，以OEM形式做了小规模试验，失败告终。由于技术限制，虾可以快速冰冻，无法快速解冻。长时间的冷链运输和解冻，会让虾的蛋白质快速流失，肉质变差，出品口感不Q弹，该计划喊停。

　　不过，文和友未就此打住。此后，又追投1千多万元，与湖南农大、华中农大合作成立研究院，取得技术突破后，再投资建厂。但在此之前，依然只能采用活虾现炒模式。

　　冯彬的终极目标是打造一个海底捞蜀海那样的供应链平，不仅自给自足，还能外拓。但梦想不是平地而起，需要砸入巨额资本。对外扩张，也一样。

　　冯彬透露，文和友有“三层金字塔”发展战略。位于塔尖的，是超级文和友门店，吸客力度最强，相当于品牌代言的角色。每年开2~3家，只开在千万人口以上的核心城市。

　　五年内，其计划在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友。以长沙海信店总投资2亿元算，10家店大概需要20亿元。

　　▲ 5f述古书店

　　冯彬意识到，海信店是诠释土生土长的长沙文化相对容易，但去外地则不然，需要联合更多资源。广州太古汇店与广州美院合作，目前正在装修，预计今年7月1日开业；深圳店将开在港深交界的罗湖区，场景上将会融入香港文化，取名“港深店”。

　　同样主力挖掘地域市井文化的，还有中间层的标准店，即微缩版超级文和友，面积2~3千㎡，将要开1000家，主要开在二三线城市。

　　第三层是“去文和友化”。文和友，是绝对核心的品牌IP。目前，旗下拥有超级文和友、老长沙龙虾馆 、老长沙油炸社、大香肠 、臭豆腐门店，以及诸多零售食品、文创周边，都挂着“文和友”品牌。只有MāMāCHÁ等少数独立成品牌。

　　文和友品牌存在“透支”风险，冯彬已经意识到了。因此，除超级文和友、文和友标准店，其他店型和零售产品，都将以独立品牌运作，逐步“去文和友化”。

　　云南嘉华鲜花饼,是冯彬曾经选定的榜样，志在做湖南小吃的全渠道、全场景、全品类。未来，小龙虾、臭豆腐、大香肠，还扩充至酱板鸭、槟榔、小鱼仔、藕丁、腊肉将全部放在自有app上卖。

　　“5000万粉丝是足够支撑一个app。”冯彬表示，“但我到现在都还没想清楚，比如，一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐，这个场景是有问题的。”

　　他的纠结透露着，文和友旗下的产品，仍有较强的地域属性限制，还不能像可口可乐那样突破场景限制。

　　此外，文和友还尝试通过收并购，扩大牌面。2018年其曾收购一家长沙本土老湘菜馆“湘春酒楼”。疫情当下，又在积极留意更多收购机会。“正餐、小吃、火锅类，都在看。”

　　采访进行到1/3时，冯彬接了个电话。不到一分钟，又回到采访中，“深创投打来的，要来看看我们。”停顿了一下说，“嗯~还是要接触看看嘛。”