企业家、公务员都“下海”：直播的魅力怎么就这么大？

　　2020年1月最后一天，“林清轩”创始人孙来春致信全体员工，呼吁自救。旗下导购一呼百应，全员上线直播。半个月后的2月14日，趁着情人节，孙来春亲自在淘宝开播卖货，所达成业绩相当于挣回了旗下100名导购的月基本工资。

　　△林清轩创始人孙来春直播中

　　同期增长45%、2个多小时成绩40万……“林清轩”的2月奇迹鼓动着每一个陷于危机的企业，餐厅教做菜、书店卖福袋，无数个直播间里热火朝天。而孙来春坦率表示，在此之前，他对直播并不感冒，毕竟林清轩平日里75%的销售额都来自于线下。这场迫于无奈的自救，实现了翻倍的触达效率，变现能力堪称惊人，而更惊喜的一个事实是，就在直播刚刚开通的2月1日、2日，疫情中心的武汉地区业绩排名全国第二。直播实实在在地回应着市场需求，它非但不是旁门左道，还在特殊时期给了消费者更多选择、给了商家更多出路。

　　攫取注意力的吸铁石

　　在电商一片红海，线上购买力后劲略显不足的时候，许多实体经营者笃信，在消费体验感这一题上，唯有线下能够交出答卷。一不留神，看似土气、不够矜持、不够精致的直播实现了超车。

　　始自2016年的直播刚刚度过四载岁月，但借着互联网时代的加速度已经成绩斐然。据调查机构报告显示，截至2019年底，中国50.7%的网络用户使用直播，人数突破4.33亿；双11全天，淘宝直播带动成交近200亿；头部主播薇娅2019年实现27亿销售额；淘宝直播年度第二名主播李佳琦联合高晓松同台为贫困县农产品带货，数以万斤计的农产品数秒售空，帮助逾千户贫困人家增收近440万……一连的捷报，引得王祖蓝、柳岩、范冰冰、李小璐等一众明星都踏足直播，李湘更是在双十一累计成交金额1.3亿元，带货能力在艺人圈子堪称佼佼者。

　　△李湘淘宝直播中

　　面对趋势，高冷的“官方”也尝试了融合。今年3月21日，响应中央乡村振兴战略与扶贫攻坚战的号召，各文旅单位协同主办了声势浩大的“全国100位县长爱心义卖直播大会”。其实，在此之前，不少县长已经行动起来，借直播卖货助农。公务员干部“下海”带货，吸引不少吃瓜观众驻足围观，带来的销售转化也实实在在：广东徐闻县县长2小时销售15万斤菠萝，海南三亚市长解决了6万斤滞销芒果；山东平阴副县长开通直播，仅微博平台就吸引超42万人关注。而这位县长本人也播得勤快，各平台都有他的身影，事先还来到生产线做功课，直播中术语信手拈来，给足产品真实信息，让网友看了连呼“业务娴熟”。

　　△山东平阴县副县长带货，意外“圈粉”

　　除政府、主播、艺人，也不乏类似开篇处林清轩一般，企业家亲自为产品叫卖的事例，而且他们所涉更广，在短视频、线上课等直播之外的场地做出了扩大影响力的努力。同样在2月，虽然是录播，但成功收获一波路人好感的老乡鸡“撕信”总裁束从轩，近日又以一场成本200块的乡村发布会再次名噪社交网络。这段视频起初只是面向企业内部，后经员工建议才面向大众公开，并博得注目。　　

　　△老乡鸡总裁束从轩发言网感十足，很接地气

　　“甲方”缘何亲自下场？早有来头

　　类似不局限于直播形式的企业主“站台”，近年可谓越发风行。董小姐为自家产品代言、高管线上论坛开播等等，类似行为和企业主直播也有相似逻辑。无论点进视频的是好奇路人还是前来学习的同行，他们都可能成为消费者。企业家未必有职业主播般娴熟的技术来促使消费者按下付款键，甚至不必上来就卖货，通过讲述产品背景、开发历程甚至创业故事来与观众达成情感共鸣，可能就是一种高级的营销。

　　企业家借直播与大众对话，其实是在物质大大丰富、体验重要性上升的当下消费形态中，重视消费心理的一种表现。品牌打造方面，大佬走下“神坛”，在信息更开放、渠道更多样的社会和各层次、各身份的观众平等交流，是“去偶像化”的亲民表达；产品营销方面，敢于站到台前的自信行为本身就是产品质量的理想注脚。

　　主播形成一种行业后，注定了它作为职业与企业产生的是契约关系。虽说理解产品内核并用专业技能、自身流量去尽可能带货是主播职责，但签约主播无法顾及广大的售后体验乃至反馈、难以形成紧密相扣的购销循环，也是事实。

　　起用演艺、体育等各界名人为品牌代言，也存在一定风险，由今年“227”事件就可见一斑：怒火引燃小众圈子，继而引来更多“黑粉”乃至好事路人参战，部分品牌不得不紧急撤下相关宣传以求自保。顶流名人带来的销售拉动立竿见影，但这种方式对偶像效应的强依赖，也使得它反噬起来更容易引火烧身。

　　△“227”相关热搜

　　企业家之外，直播间还将迎来谁

　　无论在镜头前的直播者是什么身份，作为网购经济，其成立基础都在于完善的信任机制。如火如荼的线上购物中，“货不对板”等疑虑容易让消费者不敢下手，而领导干部虽说不似职业主播有着强大的感染力和完备的话术，但背靠强大公信力，他们的直播能够推动消费者为商品埋单。同理，当年的初代主播多是一些已经在社交网络上建立了自身口碑的KOL、博主、达人，他们从消费者身份出发，用丰富的产品经验帮助消费者在铺天盖地的商品信息中甄别挑选，从而赢得信任。

　　△2014年创办公众号的黎贝卡已成为时尚领域KOL

　　（图/西西弗公众号）

　　现在，主播更多地意味着流量，一场直播中推荐几十上百个SKU的主播不可能在短短几个小时中将推广工作的方方面面都执行到位，更多情况是品牌方在日常中已经完成口碑建设，高流量才能帮忙促成变现。而作为社会知名的公众人物，企业家为品牌效力的时间长（部分还是创始人），未来相当一段时间内也会与品牌同进退。相较门店导购、签约主播，他们为产品背书的可信感更强。

　　公务员、职业主播、企业家，三者背靠的信任机制不同，从这一层面来看，企业家直播也是围绕产品如何转变现、如何打造品牌这两大目标，尝试趟出依赖政府机构和MCN机构之外的新路径。即，卖货之余，企业家直播的探路意义更加重要。毕竟，企业家的日常工作并非直播，依靠企业家的直播来带动销售也绝非长久之计。据悉，已有企业表示考虑设立团队，专职负责线上直播业务。这样的摸索会为线上直播带来怎样的变化，让人不得不饶有兴味。

　　读屏时代，视频已然占据有力阵地。时间推移，越发壮大的直播也逐渐超乎了单纯追求性价比的目标——刚起步时，直播或许不过是卖货，但它也确确实实在帮助消费者做购买决策时，将人对物单向交流变成了人对人陪伴：不少消费者表示，以头部主播为首的天天播、长时间播的直播习惯，已经成为他们生活中不可或缺的重要陪伴。线下购物，消费者需要与服务人员沟通交流，但在线上，人们只管放心听直播说话，不必刻意回复。或许，企业家、公务员们来到卖货直播间，也是在市场规则主宰的当下，试图与更广大受众以“消费”的暗语互通有无的独特形式。