不一样的暑期档,购物中心发起服务场景延伸实验

赢商网 孔德孟   2020-08-19 09:44
核心提示:无论从哪种角度而言,没有人想辜负这一个夏天。

龙湖重庆时代天街“篷车集”

  8月的一天,虽有夜有小雨,但龙湖重庆时代天街的中央公园广场上依然游人如织。

  有人驻足音乐酒吧,在轻柔旋律中饮下美酒;有人围绕特色小食摊,拿着温热美食大快朵颐;有人流连原创手作、文创周边等好物,还有人在不同风格的复古街车前留下难忘打卡照……

  满是烟火气与欢乐氛围的场景,是龙湖重庆时代天街“篷车集”的真实侧写。

  原本的室外广场,蜕变为全市首个街车主题街区,并遴选不同品类的优质商户,打造兼具打卡性、体验感的全天候户外乐园,最大程度还原了周边居民对夏日夜生活美好想象。  

  “篷车集”的出现及走红,实际是在疫情防控趋稳以及暑热来临,购物中心对最近“室外经济”和“夜经济”消费趋势的及时响应。  

  据了解,同样在暑期档,龙湖商业体系全国10城多个商场,在做好室内空间运营同时,也积极围绕上述消费趋势,探索创新路径。

  这种集体行动,也恰好传递出一个清晰信号——在市场环境、消费趋势快速生变的当下,购物中心正在更主动探索空间、时间创新运营,让消费者能够在室内外、昼夜间的更宏大消费场景中自由切换,充分流动,为商业复苏激发更多可能。

  场景延伸的特别实验

  2020年暑期,除了炎热,其他都和往年不太一样。

  一方面,全国进入后疫情阶段,疫情防控有序展开但并未彻底放松;另一方面,复工复产进程加速,经历长期抑制的大众体验消费需求蓬勃崛起。  

  紧随消费需求的变化,购物中心也加重了创新室外空间、夜经济的笔墨。

  “篷车集”就这样应运而生。为了给周边消费者打造一个能尽情享受的场景体验区,重庆时代天街团队把目光瞄准2000平米的室外中心广场,并把这片原本使用频次不高的区域,进行重新定位规划,招商运营。

  但在具体落地过程中,种种不确定因素都给重庆时代天街项目团队带来全新的挑战。挑战既包括雷雨天气带来的施工运营困扰,完全开放式场地对安全、卫生管理的高要求等,也包括如何引来合适的商户,实现互利共赢。

  项目团队快速洞见了破题思路。以招商为例,重庆时代天街一方面不断优化街区规划方案,并提前在广场布置蓬车实景,让视觉效果真实可见;另一方面也严格把关进驻商户的品类和质量,优选20家品牌,最终优势互补,给消费者提供吃、购、玩最佳解决方案。

  同样的难题,也曾出现在龙湖杭州西溪天街项目团队面前。

  杭州西溪天街“西嬉夜市”主理人李由说,举办夜市是考虑到周边居民逐渐增强的体验消费需求,但杭州西溪天街开业不足一年,品牌商家尚处在养商期,不少商户在控制经营成本的考虑下,初期参与积极性不高。

  即便如此,杭州西溪天街仍成功落地了“西嬉夜市”。

  杭州西溪天街解决方式则是通过各项指标量化、准备多项预案、筹备丰富活动来增强品牌商户经营信心;同时,主动寻找初创品牌、小而美品牌入驻,营造市集的整体氛围,顺利解决了招商挑战。

  结果,“篷车集”“西嬉夜市”一经亮相便取得了许多消费者喜爱,许多网红博主纷纷自发宣传,进一步引爆社交网络,而后,越来越多场内品牌与商场团队建立合作。

龙湖杭州西溪天街—“西嬉夜市”

  如重庆时代天街场内一些连锁品牌,将会以篷车的形式打造快闪店,发售限定产品与进行品牌宣传;杭州西溪天街场内品牌也纷纷助力,盒马鲜生吆喝起了小龙虾、执银拿出自制DIY饰品、The green party摆出小玩具,为“西嬉夜市”补充优质商品。

  当室外空间进一步延展购物中心的服务场景,更多的机会也被催生出来。“篷车集”初期招募的外部初创鲜花品牌漫天花雨,因为取得了十分惊喜的销售成绩,也决定走进重庆时代天街场内,这次意外的“场内招商”,其实也为“篷车集”长期化运营带来了无尽的想象空间。

  购物中心的暑期课题

  无疑,成功的空间、时间创新运营会对商场形象塑造、创新收益、客流拉动,乃至城市商业繁荣起到巨大作用,且无论对于品牌商户、消费者还是商场,显然都能从中各取所需获益满满。

  而通过“篷车集”、“西嬉夜市”案例可以看出,在当下商业加速复苏的背景下,消费者到线下进行消费体验的意愿越来越强烈,如何呈现丰富多元的体验场景,正成为所有购物中心共同面对的“暑期课题”。

  在龙湖商业体系,其他商场也不甘寂寞,纷纷挖掘室内外、全天侯的可能性,通过打造主题形式各异的体验场景,传递天街欢乐依旧的氛围,在这个不一样的夏天,为消费者留下许多难忘的记忆点。

  ·花样市集,营造闲适消费体验

  城市烟火气,最抚凡人心。市集是售卖商品的场所,也承担着城市文化内容展示、特色小型展览的功能,带来丰富消费体验;相较“开店”,市集经营门槛略低,给了更多人参与机会,更有助于提振消费信心,因此也受到广大购物中心的欢迎。

  其中有的市集更注重体验玩法,如南京龙湾天街打造肆肆如意集市,联动场内多个品牌商户开展趣味摆摊,带来捞小鱼、抽盲盒、乐高创意DIY、现场理发、体感互动游戏等超多玩法;长沙洋湖天街举办洋湖里市集,以龙小湖快闪店、天街幕后团队、绿色新能源汽车、独立音乐人live等独具一格的品牌DNA,打造前沿、年轻、极具体验感的市集。

南京龙湾天街—“肆肆如意集市”

长沙洋湖天街—“洋湖里市集”

  有的市集则以跨界、场景见长。成都北城天街与饿了么、GOFUN、百事可乐、成都街头艺人协会进行联动,联手打造“YES!趣北城市集”主题夜市,同时还带来蓝骑士快闪、龙虾争霸赛、街头艺人表演、KOL直播、露天电影院等多种体验活动。

成都北城天街—“YES!趣北城市集”

  上海闵行天街则落地以“沪闵街市”为主题的夜间市集,还原上世纪民国时期老沪闵路的传统风貌,通过传统与潮流的碰撞,充分展现“老沪闵的新潮感,新街头的旧时光”,给南上海的消费者带来久违的“烟火气”。

上海闵行天街—“沪闵街市”

  ·多维场景 深度链接大众情感  

  如果市集是满足大众闲适消费体验的需求供给站,那么IP展、音乐美食萌宠节、公益活动等,则是直抵消费者内心情感的欢乐永动机。

  在这方面,龙湖天街为消费者呈现了不同维度的欢乐场景,实现对大众情感的深度链接。

  龙湖天街在不遗余力引入各类优质IP,带来多种跨界新体验。如杭州金沙天街引入了网红IP《托马斯&他的朋友们》,打造托马斯缤纷波波球杭州首展;西安曲江星悦荟与陕西自然博物馆跨界合作,打造珍稀动物标本西北首展;重庆时代天街则奉上了赛罗奥特曼十周年纪念展,回顾十年赛罗成长轨迹。

杭州金沙天街—“托马斯缤纷波波球”杭州首展

重庆时代天街—“赛罗奥特曼十周年纪念展”  

  北京长安天街则联手中国古动物馆,带来“奇妙的进化之旅”——首场大型恐龙科普展,同期打造户外爆款儿童剧、户外电影院、七夕节专属告白夜等夜经济体验,全面焕活线下生活、商业体验场景。

北京长安天街—“奇妙的进化之旅”大型科普展

  与此同时,龙湖天街也在通过线下场景,给消费者带来一场场视听盛宴和酷玩体验。

  如龙湖成都滨江天街携手龙湖梵城在户外广场举办“BOOM向未来”盛夏潮音派对,打造购物中心旁的电音文化体验地;南京六合天街打造风靡全球的WETRUN湿身跑,高能闯关突破重重赛道障碍,水枪湿身大战掀起强强对决热潮。

  值得一提的是,合肥瑶海天街还开展了“爱有引力爱在天街|致敬城市英雄,爱心共享点”公益活动,在户外设置“爱心共享点”,免费为人民交警、人民交警、外卖工作者、环卫工人等高温工作者提供清凉水饮品,诠释购物中心空间价值,为城市提供有温度的服务。

合肥瑶海天街—“爱心共享点”

  空间运营的思维之变

  购物中心需恢复热度、品牌商户需提振业绩、消费者需放松体验。

  无论从哪种角度而言,没有人想辜负这一个夏天。那么,怎么确保不浪费机会?

  回顾龙湖商业今年的动作可以发现,无论是上半年发力拓展云逛街、直播购物等线上渠道,或是如今暑期档室内室外、昼夜运营创新,龙湖商业和合作商户一直在紧跟消费趋势变化,而能拥有这种反应速度,其实源于始终以消费者需求为核心的运营思路。

  同时,在今年各类的创新运营案例中,也能看到龙湖商业团队作为运营方,在更主动的策动商户合作,并通过空间创新运营与商户实现互惠共赢,共同满足消费者需求。  

  这显然契合当前的商业发展趋势。

  随着购物中心加速进入精细化运营时代,购物中心运营方的商业经营思维都要不自觉转变——不该局限于“房东”角色,应该与商户合作联系更加密切,并紧随消费需求,快速奔跑。

  在这方面,龙湖商业和广大合作商户已经走在前面,也期待他们未来在创新商业思路、提供优质体验方面,带来更多的惊喜。

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文章关键词: 龙湖商业天街龙湖天街
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