左手腾讯、右手阿里 Tim Hortons能否实现弯道超车?

新零售商业评论(xinlingshou1001) 章蔚玮   2020-09-08 11:29
核心提示:左手腾讯、右手阿里,Tims在门店规模尚未跑起来的情况下,“借道”国内发达的流量渠道,迅速收割一批高黏性用户,未来能否实现弯道超车?

  自从瑞幸暴雷,放缓其激进发展的脚步之后,寻找下一个“瑞幸”的声音就不绝于耳。被瑞幸激发的国内咖啡消费市场,不能只有一个星巴克(需求面积:150-350平方米)

  醒目的红色枫叶,甜度超高的枫糖拿铁,配上独特的天趣球,去年才进入中国市场的加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons(需求面积:120-200平方米)(简称Tims),正在让越来越多的国内消费者记住这个新进品牌,但依靠的不仅是美食与咖啡,而是一场数字化创新革命。

  如果说,这是一场“实验”,那么Tims想要测试的是:技术红利能否超越时间红利,实现弯道超车。

  左手腾讯,右手饿了么

  2019年2月,一家顶着醒目红色枫叶logo的咖啡连锁品牌低调入驻上海人民广场。

  2020年5月,当瑞幸被曝财务造假,深陷质疑与自辩的泥潭难以自拔之时,这家号称“北美传奇咖啡馆”的咖啡连锁品牌,因获得腾讯独家投资而引起了大众的“集体”好奇。

  一进一退之间,原本还“名不见经传”的Tims,很快被推到了聚光灯下。这样的机会,对于许多初入中国市场的洋品牌而言,是可遇而不可求的。

  Tim Hortons创立于上世纪60年代,是加拿大的国民咖啡品牌,低廉实惠的价格,街头巷尾随处可见的门店,几乎成为了地方性标识,其独特的点餐用语“double double”(指一份咖啡加双倍奶和糖)更是被收录进加拿大牛津词典。

  但这一切并不代表Tims一定能顺利进入文化风俗、口味偏好截然不同的中国市场,尤其是在星巴克门店遍布大街小巷、各种精品咖啡店林立街头、新锐互联网咖啡迅速崛起的时候,这家老牌咖啡品牌要如何后来者追上?

  但零售君发现,Tims的打法非常有意思,在进入中国之初,它并不急于扩张线下网点规模,而是火速与国内互联网企业组建战队,全方位锁定线上线下“双维度”用户流量池。

  在2019年9月16日,Tims悄然上线饿了么,借助饿了么的渠道,Tims开始在线上“跑马圈地”。随后又与美团达成合作。

  今年5月,Tims公布的数据显示,其线上会员规模已经达到100万,而线下门店数还未超过50家,据Tims中国区CEO卢永臣介绍,中国区30%的销售是来自线上。

  “我们在线下开一家店,大约能够触达周围三公里内的1万名新客户,增加了线上外卖渠道之后,一家店平均就能触达2万到3万名新客户,几乎翻了3倍。”

  Tims创新事业部总经理夏渊向零售君介绍说,对于Tims而言,要在一个新的城市发展,就需要更多元的品牌展示渠道,来获取更多新客。根据最新数据显示,截至2020年8月,Tims咖啡在饿了么上的注册会员超过90万人。

  从腾讯到饿了么,这家初来乍到的传统连锁品牌,将流量生意玩得风生水起——饿了么渠道的功能是品牌展示、提升客户体验、提高商品履约效率;腾讯旗下的小程序、公众号、营销广告则负责品牌展示和露出,“这两者都为Tims这一品牌能快速进入中国消费市场,带来不同纬度的效益”。

  最新数据显示,Tims将继续和阿里合作,成为第一批推出阿里联名会员卡的商家。联名卡业务将帮助品牌根据其新老客户的不同消费习惯,垂直运营用户;之后,Tims还将继续打通美团平台会员体系。

  一手牵腾讯、一手牵饿了么,这家在全球拥有5000家门店,发展历史比星巴克更长的咖啡连锁品牌,正在中国进行一场全新的本土化实验——在门店规模尚未跑起来的情况下,“借道”国内发达的流量渠道,迅速收割一批高黏性用户。

  “在团队初生时先注入数字化基因,这比给我们能带来多少流量生意更重要。”在夏渊看来,当下顾客的消费习惯,已经从线下的单一环境变换到了一个“双维度”的环境,“未来三五年,它还会有一个翻天覆地的变化,到那个时候,真正有基因、有底层建设的企业才有可能弯道超车。”

  这场在中国进行的数字化实验,或许将带动Tims在全球的数字化进程。“Tims在加拿大的门店密度非常大,所以对整个线上的能力没有那么依赖,而中国的国情推动了Tims的数字基础建设的进程,将成为全球的一个模板。”

  线上流量是否迎来洗牌?

  “你把整个时间和空间联系在一起,他的想象是非常大的。”据夏渊介绍,数字化让Tims看到未来更大的发展空间与可能性。

  举个例子,火车抵达的一刹那,列车上会有一部分乘客需要餐厅、点心,甚至咖啡,如果有服务平台可以准确预测到用户的需求,进行信息推送,让用户能够提前预定餐品和咖啡,在顾客到达门店时,就能随时取走,免去了搜索店铺和排队等候的痛苦。这样近乎“完美”的服务,很难不让人产生信赖和黏性。

  但类似充满想象空间的智能化营销和服务,必须建立在平台掌握的用户画像高度精准的基础上,而这一切离不开完善的数字化基础建设。

  “把门店更精准的开设在离消费者更近的地方,而不仅仅是靠规模化的‘店海战术’。”在业内人士看来,作为进入市场之初就开始布局数字化的品牌,Tims在整体组织架构设置和管理上必须更匹配数字化方向,才能更灵活地使用数字化这个未来经营的工具。

  据夏渊介绍,在进入中国之初,他们在IT、市场营销部门分别建立了线上和线下两组团队,其中,线上团队的组织架构中清晰地划分了公域、私域流量运营,以及完整的会员运营团队。对于餐饮企业而言,这是一个“线上架构较为完整”的团队。

  线上线下综合运营,是Tims运营的主基调。目前,Tims基本打通了线上、线下的会员数据,形成消费闭环的同时,也为更精准的用户画像提供了基础。

  回顾Tims的竞争对手星巴克,2011年开始在中国市场急速扩张,目前在中国的门店数已经超过3789家门店。除了瑞幸,星巴克在中国的门店数量一度超过麦当劳,仅次于肯德基和沙县小吃。在2018年前,星巴克连续十年的财报会议上,中国市场都是CEO必须拿出来反复提及的亮点。

  然而,进入2018年后,星巴克传统的开店模式就变得很难奏效了——那些选址在老门店附近的新门店,由于高重叠度,彼此激烈竞争,再加上人工成本、顾客驻留时间增加等因素,导致公司销售额增长缓慢。

  在2017/2018财年的第二季度,星巴克的营业利润为7.73亿美元,同比下跌17%。针对星巴克的股票预期,摩根士丹利(Morgan Stanley)把目标价从72美元下调至59美元。各方因素促使星巴克决定,放慢开店步伐。

  而在中国,星巴克的数字化脚步明显落后于其猛烈开店扩张的步伐。2016年12月,星巴克和腾讯达成合作,在中国市场,星巴克门店正式启用微信支付;2017年9月,星巴克中国大陆近2800家门店开始接受支付宝付款。入华17年,星巴克才借助上述两大移动支付的接入,完成移动支付的布局。

  到2018年,星巴克最终与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作,其外送服务“专星送”开始在北京和上海试运行。

  此时的星巴克真正开始了咖啡线上化,但它的短板已经很明显:门店消费行为没有充分的线上化、数据化,无法在短时间内进行更充分的数据挖掘。

  而在那个时期,国内已经有一批咖啡新零售公司开始尝试,通过线上运营获得线下用户的消费数据,包括喝过多少杯、对咖啡是否敏感、是喜欢荔枝口味还是玫瑰口味、经常点一杯还是两杯,等等。依据用户的偏好为每个用户打消费标签,提供给他们需要的商品。

  当时有专业人士认为,星巴克在新零售方面的发展,需要一定的创新措施,才能抓住未来市场。

  按照数字化进程看,后出场的Tims仅仅比星巴克晚了两年,虽然Tims目前在中国的体量更小,但在数字化布局上,没有星巴克那么多历史门店改造带来的转型压力。一旦数字化运作成熟,很难说,Tims会不会实现一场弯道超车。

  有分析人士提出,从品牌、供应链、规模化经营连锁门店的经验,再加上数字化等几个维度看,Tims的确是目前国内市场上,星巴克最有力的竞争对手。

  未来咖啡连锁大畅想

  根据官方信息,Tims计划未来10年内,在中国开设1500家门店。而提出这个数据的依据是,另一家餐饮连锁汉堡王,它在中国的发展速度证明了10年内布局1500家线下店没有问题。

  “实际速度可能会比预期的更快。”夏渊告诉零售君,Tims不会像瑞幸那样单纯追求开店速度,但也不会放弃线下布局。

  Tims目前正在规划,如何在不同场景下开设相匹配的业态形式,从社交属性的大型门店,到自取、外卖为主的小型门店,如何准确定位、布局……对于这些,Tims已经开始通过已有数据建立模型。其中,小型的Tims Go已经出现,从选址、功能上都能看到不少瑞幸咖啡的影子。

  在瑞幸遭遇滑铁卢时,Tims出现在了公众视野中,恰好对标了瑞幸原有的20~30元的咖啡消费市场区间。有业内人士提出,Tims是在模仿瑞幸的打法。对于这样的说法,夏渊没有直接否认,他说,瑞幸的确给了他们关于未来咖啡连锁业态如何发展的一些启发。

  “有的时候,光谈一杯咖啡,市场很小,但是如果从衣食住行全面打通的场景看,如何在细分市场,做到最便利、最高效,将是未来餐饮连锁竞争的关键。”在夏渊看来,对于咖啡连锁而言,未来可以想象的空间是按照场景、人群,来拉伸赛道的宽度,比如办公室、高校就是他们在考察的重要场景。

  是否可以做成一个办公室场景下的客户服务类别?在夏渊的预想中,所谓的办公室场景,除了将门店开进办公楼之外,还可以通过将不同的OA系统与不同企业的后台打通,从而为企业客户进行团队服务。

  当然,这样的场景还有很多,不仅仅是售卖一杯咖啡,而是融入人们衣食住行中的一个环节,并且如何与其他环节完美配合,是Tims试图做到的。

  “最新的数据里,上海一个城市已经有7000多家咖啡馆,容量是很大,但能不能做成,取决于你的定位、产品、品牌是否对用户有吸引力。”卢永臣曾在Tims初进入中国,接受媒体采访时这么说。

  目前来看,这场试图通过数字化在中国市场开疆扩土的实验才进行过半,成败未卜,对于这家敢于吃螃蟹的咖啡连锁品牌的明天,可以期待。

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