左手腾讯、右手阿里 Tim Hortons能否实现弯道超车？

　　自从瑞幸暴雷，放缓其激进发展的脚步之后，寻找下一个“瑞幸”的声音就不绝于耳。被瑞幸激发的国内咖啡消费市场，不能只有一个星巴克（需求面积:150-350平方米）。

　　醒目的红色枫叶，甜度超高的枫糖拿铁，配上独特的天趣球，去年才进入中国市场的加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons（需求面积:120-200平方米）（简称Tims），正在让越来越多的国内消费者记住这个新进品牌，但依靠的不仅是美食与咖啡，而是一场数字化创新革命。

　　如果说，这是一场“实验”，那么Tims想要测试的是：技术红利能否超越时间红利，实现弯道超车。

　　左手腾讯，右手饿了么

　　2019年2月，一家顶着醒目红色枫叶logo的咖啡连锁品牌低调入驻上海人民广场。

　　2020年5月，当瑞幸被曝财务造假，深陷质疑与自辩的泥潭难以自拔之时，这家号称“北美传奇咖啡馆”的咖啡连锁品牌，因获得腾讯独家投资而引起了大众的“集体”好奇。

　　一进一退之间，原本还“名不见经传”的Tims，很快被推到了聚光灯下。这样的机会，对于许多初入中国市场的洋品牌而言，是可遇而不可求的。

　　Tim Hortons创立于上世纪60年代，是加拿大的国民咖啡品牌，低廉实惠的价格，街头巷尾随处可见的门店，几乎成为了地方性标识，其独特的点餐用语“double double”（指一份咖啡加双倍奶和糖）更是被收录进加拿大牛津词典。

　　但这一切并不代表Tims一定能顺利进入文化风俗、口味偏好截然不同的中国市场，尤其是在星巴克门店遍布大街小巷、各种精品咖啡店林立街头、新锐互联网咖啡迅速崛起的时候，这家老牌咖啡品牌要如何后来者追上？

　　但零售君发现，Tims的打法非常有意思，在进入中国之初，它并不急于扩张线下网点规模，而是火速与国内互联网企业组建战队，全方位锁定线上线下“双维度”用户流量池。

　　在2019年9月16日，Tims悄然上线饿了么，借助饿了么的渠道，Tims开始在线上“跑马圈地”。随后又与美团达成合作。

　　今年5月，Tims公布的数据显示，其线上会员规模已经达到100万，而线下门店数还未超过50家，据Tims中国区CEO卢永臣介绍，中国区30%的销售是来自线上。

　　“我们在线下开一家店，大约能够触达周围三公里内的1万名新客户，增加了线上外卖渠道之后，一家店平均就能触达2万到3万名新客户，几乎翻了3倍。”

　　Tims创新事业部总经理夏渊向零售君介绍说，对于Tims而言，要在一个新的城市发展，就需要更多元的品牌展示渠道，来获取更多新客。根据最新数据显示，截至2020年8月，Tims咖啡在饿了么上的注册会员超过90万人。

　　从腾讯到饿了么，这家初来乍到的传统连锁品牌，将流量生意玩得风生水起——饿了么渠道的功能是品牌展示、提升客户体验、提高商品履约效率；腾讯旗下的小程序、公众号、营销广告则负责品牌展示和露出，“这两者都为Tims这一品牌能快速进入中国消费市场，带来不同纬度的效益”。

　　最新数据显示，Tims将继续和阿里合作，成为第一批推出阿里联名会员卡的商家。联名卡业务将帮助品牌根据其新老客户的不同消费习惯，垂直运营用户；之后，Tims还将继续打通美团平台会员体系。

　　一手牵腾讯、一手牵饿了么，这家在全球拥有5000家门店，发展历史比星巴克更长的咖啡连锁品牌，正在中国进行一场全新的本土化实验——在门店规模尚未跑起来的情况下，“借道”国内发达的流量渠道，迅速收割一批高黏性用户。

　　“在团队初生时先注入数字化基因，这比给我们能带来多少流量生意更重要。”在夏渊看来，当下顾客的消费习惯，已经从线下的单一环境变换到了一个“双维度”的环境，“未来三五年，它还会有一个翻天覆地的变化，到那个时候，真正有基因、有底层建设的企业才有可能弯道超车。”

　　这场在中国进行的数字化实验，或许将带动Tims在全球的数字化进程。“Tims在加拿大的门店密度非常大，所以对整个线上的能力没有那么依赖，而中国的国情推动了Tims的数字基础建设的进程，将成为全球的一个模板。”

　　线上流量是否迎来洗牌？

　　“你把整个时间和空间联系在一起，他的想象是非常大的。”据夏渊介绍，数字化让Tims看到未来更大的发展空间与可能性。

　　举个例子，火车抵达的一刹那，列车上会有一部分乘客需要餐厅、点心，甚至咖啡，如果有服务平台可以准确预测到用户的需求，进行信息推送，让用户能够提前预定餐品和咖啡，在顾客到达门店时，就能随时取走，免去了搜索店铺和排队等候的痛苦。这样近乎“完美”的服务，很难不让人产生信赖和黏性。

　　但类似充满想象空间的智能化营销和服务，必须建立在平台掌握的用户画像高度精准的基础上，而这一切离不开完善的数字化基础建设。

　　“把门店更精准的开设在离消费者更近的地方，而不仅仅是靠规模化的‘店海战术’。”在业内人士看来，作为进入市场之初就开始布局数字化的品牌，Tims在整体组织架构设置和管理上必须更匹配数字化方向，才能更灵活地使用数字化这个未来经营的工具。

　　据夏渊介绍，在进入中国之初，他们在IT、市场营销部门分别建立了线上和线下两组团队，其中，线上团队的组织架构中清晰地划分了公域、私域流量运营，以及完整的会员运营团队。对于餐饮企业而言，这是一个“线上架构较为完整”的团队。

　　线上线下综合运营，是Tims运营的主基调。目前，Tims基本打通了线上、线下的会员数据，形成消费闭环的同时，也为更精准的用户画像提供了基础。

　　回顾Tims的竞争对手星巴克，2011年开始在中国市场急速扩张，目前在中国的门店数已经超过3789家门店。除了瑞幸，星巴克在中国的门店数量一度超过麦当劳，仅次于肯德基和沙县小吃。在2018年前，星巴克连续十年的财报会议上，中国市场都是CEO必须拿出来反复提及的亮点。

　　然而，进入2018年后，星巴克传统的开店模式就变得很难奏效了——那些选址在老门店附近的新门店，由于高重叠度，彼此激烈竞争，再加上人工成本、顾客驻留时间增加等因素，导致公司销售额增长缓慢。

　　在2017/2018财年的第二季度，星巴克的营业利润为7.73亿美元，同比下跌17%。针对星巴克的股票预期，摩根士丹利（Morgan Stanley）把目标价从72美元下调至59美元。各方因素促使星巴克决定，放慢开店步伐。

　　而在中国，星巴克的数字化脚步明显落后于其猛烈开店扩张的步伐。2016年12月，星巴克和腾讯达成合作，在中国市场，星巴克门店正式启用微信支付；2017年9月，星巴克中国大陆近2800家门店开始接受支付宝付款。入华17年，星巴克才借助上述两大移动支付的接入，完成移动支付的布局。

　　到2018年，星巴克最终与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作，其外送服务“专星送”开始在北京和上海试运行。

　　此时的星巴克真正开始了咖啡线上化，但它的短板已经很明显：门店消费行为没有充分的线上化、数据化，无法在短时间内进行更充分的数据挖掘。

　　而在那个时期，国内已经有一批咖啡新零售公司开始尝试，通过线上运营获得线下用户的消费数据，包括喝过多少杯、对咖啡是否敏感、是喜欢荔枝口味还是玫瑰口味、经常点一杯还是两杯，等等。依据用户的偏好为每个用户打消费标签，提供给他们需要的商品。

　　当时有专业人士认为，星巴克在新零售方面的发展，需要一定的创新措施，才能抓住未来市场。

　　按照数字化进程看，后出场的Tims仅仅比星巴克晚了两年，虽然Tims目前在中国的体量更小，但在数字化布局上，没有星巴克那么多历史门店改造带来的转型压力。一旦数字化运作成熟，很难说，Tims会不会实现一场弯道超车。

　　有分析人士提出，从品牌、供应链、规模化经营连锁门店的经验，再加上数字化等几个维度看，Tims的确是目前国内市场上，星巴克最有力的竞争对手。

　　未来咖啡连锁大畅想

　　根据官方信息，Tims计划未来10年内，在中国开设1500家门店。而提出这个数据的依据是，另一家餐饮连锁汉堡王，它在中国的发展速度证明了10年内布局1500家线下店没有问题。

　　“实际速度可能会比预期的更快。”夏渊告诉零售君，Tims不会像瑞幸那样单纯追求开店速度，但也不会放弃线下布局。

　　Tims目前正在规划，如何在不同场景下开设相匹配的业态形式，从社交属性的大型门店，到自取、外卖为主的小型门店，如何准确定位、布局……对于这些，Tims已经开始通过已有数据建立模型。其中，小型的Tims Go已经出现，从选址、功能上都能看到不少瑞幸咖啡的影子。

　　在瑞幸遭遇滑铁卢时，Tims出现在了公众视野中，恰好对标了瑞幸原有的20~30元的咖啡消费市场区间。有业内人士提出，Tims是在模仿瑞幸的打法。对于这样的说法，夏渊没有直接否认，他说，瑞幸的确给了他们关于未来咖啡连锁业态如何发展的一些启发。

　　“有的时候，光谈一杯咖啡，市场很小，但是如果从衣食住行全面打通的场景看，如何在细分市场，做到最便利、最高效，将是未来餐饮连锁竞争的关键。”在夏渊看来，对于咖啡连锁而言，未来可以想象的空间是按照场景、人群，来拉伸赛道的宽度，比如办公室、高校就是他们在考察的重要场景。

　　是否可以做成一个办公室场景下的客户服务类别？在夏渊的预想中，所谓的办公室场景，除了将门店开进办公楼之外，还可以通过将不同的OA系统与不同企业的后台打通，从而为企业客户进行团队服务。

　　当然，这样的场景还有很多，不仅仅是售卖一杯咖啡，而是融入人们衣食住行中的一个环节，并且如何与其他环节完美配合，是Tims试图做到的。

　　“最新的数据里，上海一个城市已经有7000多家咖啡馆，容量是很大，但能不能做成，取决于你的定位、产品、品牌是否对用户有吸引力。”卢永臣曾在Tims初进入中国，接受媒体采访时这么说。

　　目前来看，这场试图通过数字化在中国市场开疆扩土的实验才进行过半，成败未卜，对于这家敢于吃螃蟹的咖啡连锁品牌的明天，可以期待。