蜜雪冰城突破万家，本土茶饮的创新之路还有多远？

最近，蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）又又又火了！

原因是来自一条重磅消息，即蜜雪冰城将完成IPO前最后一轮融资，融资完成后估值约200亿人民币。

官方虽未公布相关消息，但却得到多位业内人士的证实，蜜雪冰城融资上市已成定局。

被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城，虽比不过喜茶和奈雪的茶网红名气，但在河南绝对配得上“家喻户晓”这个称呼，近10000家的门店数量，影响力也是十分强悍。

图片来源：蜜雪冰城公众号

在“2019中国茶饮十大品牌榜”中名列第三，仅次于喜茶和奈雪的茶，迤迤然走入了大众的视野，我们也为之震惊的感叹，原来蜜雪冰城这么牛！

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客单价这么低的奶茶店，为什么能在2019年达到65亿元的年收益？在”老品牌互相厮杀，新品牌层出不穷“的茶饮行业中，为什么能够成为门店数量最多的茶饮品牌？

而在需求规模的急速扩充之下，市场逐渐呈现饱和状态以及同业品牌的竞争也在考验着品牌蜕变再升级的能力，作为河南本土茶饮品牌的蜜雪冰城除了保持继续开店的节奏之外，又该如何考量自己的下半场的持续发展呢？

01  极致性价比，主攻下沉市场

提起对蜜雪冰城的印象，一是价格便宜，二是遍地开花。正是这两个主要因素，为蜜雪冰城打开和稳固了庞大的下沉市场。

喝过喜茶、奈雪的茶等一线品牌的朋友都知道，店内最便宜的一杯茶饮也要十几元起，而蜜雪冰城店内的价格基本都在10元以下。

冰淇淋3元，柠檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之间，即便把店内所有的产品一次性点完，总价也不会超过200元。

虽然价格都很便宜，但蜜雪冰城在原料上并没有偷工减料，像冰淇淋奶源来自新西兰原产地，还是采用100%纯天然食材。可以说，蜜雪冰城的产品做到了真正的“物美价廉”。

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知乎上一个关于“蜜雪冰城为啥这么便宜，而且味道不错？”的问题，有759个回答。归结下来无非：原材料不贵，因为他们有自己强大的供应系统，在源头上做努力。

归结下来就是，跟茶农深度合作，以稳定的规模化采购量为谈判筹码拿到低价；有完整的产业链闭环，拥有自己的工厂，有自己的仓储物流，原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本；

再者就是，密集性规模化开店，大大降低运营成本，因为店铺之间的距离都比较短，提升了管理效率。

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02 超级IP符号，接地气宣传

提起星巴克，就能联想到其美人鱼的logo，还有杯子、钥匙扣、随行箱等一系列带有星巴克属性的周边产品，用户很愿意买单。

而蜜雪冰城也运用了这种IP思维，一个手拿冰淇淋的小雪人，一个穿着红色披风的“雪王”，一个品牌符号诞生了。

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“要想IP火的早，周边产品少不了”，“雪王”衍生出的周边产品也是层出不穷，譬如马克杯、手机支架等产品以及微信表情包，不断向用户强化雪王的IP形象。

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“雪王”的IP形象与蜜雪冰城的调性很搭，简单且具象化。蜜雪冰城的门店装饰也是如此，显眼的广告横幅，店内恨不得每一处都贴上宣传单，音响播放着循环洗脑的折扣信息... ...

与同在三四线城市的vivo，OPPO的风格与出一辙；花里胡哨的广告、土里土气的装饰，虽没有什么美感，却能深深的抓住路人的视线。

相对一线茶饮品牌带来的望而却步，平易近人的蜜雪冰城更让顾客舒适自在些。

03  位居奶茶门店数量榜首，蜜雪冰城无敌了嘛？

成立23年之际，作为中国现制茶饮行业第一个拥有万店规模的品牌，蜜雪冰城早已一跃成为名副其实的奶茶独角兽，同时不可否认的一点是，下沉与低价是蜜雪冰城外在的「杀器」，然而「奶茶界的拼多多」并不是蜜雪冰城的本意。

2018年，蜜雪冰城曾尝试推出高端品牌“M+”，价格上探20元左右，用来攻占大城市的核心商圈，但最后还是以关店惨淡收场。

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近两年还冠名音乐节，也做了一些周边产品，但除了植入冰淇淋音乐节的时候还能捕捉到一丝年轻、时尚、潮流的感觉，其他的周边产品也基本是平庸化、俗套化、低幼化。

总的来说，蜜雪冰城的调性太低端，与大城市搭配很有违和感。都市大厦楼下出现一家粉嫩装修的蜜雪冰城，买一送一的口号在20楼都能听得见，宣传页满楼都是，浓浓的时代感和油腻感，处处都散发着格格不入的感觉。 

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此外，蜜雪冰城一昧注重产品性价比，对品牌调性和消费者社交需求不闻不问。随便抓一个一线品牌，其背景都是历经多少年的磨练，知名设计师的全程参与，高端原材料的来源地及生产线介绍... ...而蜜雪冰城的文化背景，简直就是创始人的个人传记。

再者，蜜雪冰城多为加盟店，质量无法严格把控，服务不好统一管理。同一个品牌，在同一条街，味道却相差甚远。乘次不齐的表现，也是蜜雪冰城的致命硬伤。

  结 语  

2019年之后，茶饮市场发生巨变，头部品牌融资消息频传，布局下沉渠道在所难免；腰部品牌加速下沉，在区域之间激烈角逐，抢占空白市场。各个品牌都在抓住机遇加足马力狂奔，不管是直营还是加盟，门店规模都在翻倍增加。

在下沉渠道密集性规划后，蜜雪冰城多年构建的品牌护城河还有用吗？未来这个“奶茶界拼多多”还会创造怎样的奇迹？我们拭目以待。