挑意式披萨大旗 玛尚诺加码中国升级在即

　　海外品牌在中国逆势扩张，从全国首店品牌的国籍属地看，其中仅三季度，中国本土品牌占比56%，共54家品牌，国外品牌占比44%，合计42家品牌，该比例较上半年增长4个百分点，比2019年同期增长1个百分点，品牌数量增加了8家。

　　海外品牌在中国的扩张并未受疫情影响，反而有逆势加速扩张之势。今年以来，疫情在全球此起彼伏，而中国疫情防控举措有力显效，商业迅速恢复，反而给海外品牌在中国市场的扩张注入更大的信心。多家品牌也公开表示，中国将成为其重要市场。

　　2014年被弘毅资本全资收购的高端披萨品牌——比萨玛尚诺（需求面积:200-250平方米），也将策略重心放在中国市场，欲通过重塑品牌定位、强化意式产品组合，以及线下门店形象升级等举措，挑起意式披萨大旗，进一步渗透高端餐饮市场，奠定在披萨品类的市场地位。

　　抢占蓝海 瞄准意式披萨

　　事实上，在披萨品类中，玛尚诺一直是高端的代名词。从其所进驻的城市标杆项目可见，无论是上海的港汇恒隆广场，还是北京的国贸中心，深圳的万象城，在玛尚诺进驻的60多家商场中，赢商大数据显示，玛尚诺所在项目关联品牌最集中的是星巴克、华为和喜茶。

　　其次，从客单价上看，必胜客平均客单价65元、达美乐55元、尊宝披萨30元，而玛尚诺一线城市平均客单价100-120元，二线城市90-100元。

　　走高端路线的玛尚诺，为何此番在定位上着重强调意式手工薄底披萨？赢商网从玛尚诺CEO处获悉：一是意式披萨是披萨品类的起源，可追溯的时间比美式更早，而比萨玛尚诺的起源和产品选材以及工艺一直以来都保留意式披萨的精髓。其次，在披萨品类中，以必胜客为代表的美式披萨靠规模取胜，而玛尚诺则需进行差异化定位，在合作伙伴和消费者心智中形成区别。除此之外，未来新中产群体的进一步扩大，餐饮行业存在的巨大市场，也是玛尚诺所看中的。而在以高品质著称的意式披萨中，却缺少标杆品牌，整个赛道仍是蓝海。

　　据了解，经典的意式披萨往往原材料、工艺和材料搭配都相对固定，为了追求对意式风味的最大保留，所选原材料往往取自意大利当地，这就对品牌运营成本和供应链提出了更高的要求。玛尚诺的明星单品特级皇后披萨，所用的搭配是大褐菇、水牛芝士、黑松露酱和松露油，经典配方一直沿用至今。其中所采用的水牛芝士是意大利的国民奶酪，由新鲜的水牛奶制作而成，味道醇厚浓香，最大限度地还原了特级皇后披萨的意式风味。

　　此外，在工艺手法上，意式披萨讲究饼底圆，厚度均匀，为此，玛尚诺出炉的每一个饼底都是人工手抛，抛出一个完美的薄底前期需要厨师12周的训练。玛尚诺的门店里，经常可以看到厨师“花式炫技”，披萨制作过程极具观赏性。

　　根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，中国中等收入人群的数量目前超过3亿，预计到2025年将超过5亿，总可支配收入达13.3万亿元。玛尚诺的消费客群大多是商务人士、家庭客群和外籍人士，这一群体拥有可观的可支配收入，“只买贵的，还买对的”，品质第一，价格第二，愿意为好产品付出更高的溢价。而国内市场对这部分人群的消费需求反应较慢，餐饮品牌多集中于大众市场，新中产选择范围十分有限。

　　疫情之后，玛尚诺仍能保持稳定的拓店节奏，在披萨细分赛道，以高品质意式披萨强化新中产的品牌认知，抢占高端餐饮的市场份额。

　　门店升级 黑金店广州先行

　　财经作家吴晓波提出过一个【颜价比】的概念：“当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候，有一个名词‘性价比’消失了，出现了一个新名词——‘颜价比’，好看变得非常重要。”在信息轰炸下，品牌需要用颜值先声夺人，进而引起消费者做出购买的决策。高颜值会放大品牌信息的声量，消费者会主动接受品牌信息，信息传递效率将大大提高。

　　玛尚诺正是基于这种思考，升级黑金门店形象，营造市场轻奢感，把消费者带入一种高阶高级的消费氛围中，品牌的信息通过门店氛围传递。据悉，玛尚诺黑金首店预计2021年3月在广州新项目中首次亮相，这也是玛尚诺探索品牌升级的第一步。赢商网从最新的剧透照中观察到，在外观上，黑金店将区别于玛尚诺现有的门店形象，以黑色和金色为主色调，店面面积250-300平方米。

　　除黑金的外部形象外，门店内部的装饰升级也是玛尚诺的重点。据悉，玛尚诺的门店内部将会打造品牌墙，展示入选非遗的那不勒斯思披萨工艺、披萨原材料、玛尚诺品牌的全球化历史，让意式披萨文化成为品牌的护城河。

　　黑金店保留开放式厨房，厨师抛饼过程一览无余，消费者在就餐时能更好地理解玛尚诺披萨的制作过程。同时厨师身着条纹衫，这也是在提醒着玛尚诺意式披萨的起源。现阶段，玛尚诺的菜单已经进行了升级，地图上标识了意大利各个地区的特色原材料，展示意式特色的同时，传递品牌文化。

　　门店服务也是品牌升级的重要一环。玛尚诺将会对现有门店进行评级，从顾客价值、员工价值和企业价值三个维度进行衡量，打造品牌标杆性门店，给予“三好门店”的称谓。同时还有不定期的神秘顾客、跨片区检查等“惊喜”。通过种种机制，玛尚诺希望全面把控产品出品质量、员工服务质量、消费者的品牌忠诚度，将玛尚诺“意式手工薄底比萨领导者”的品牌目标落实。

　　三大形态店梯队布局

　　穿透现有市场也需要差异化的打法，玛尚诺用三大形态店打造梯队市场。玛尚诺会将现有店面形态分为三类：旗舰店、标准店和速享店。旗舰店大多位于核心商圈或者地标性商场店，楼层分布在1楼，通过品牌和商场的相互赋能，吸引消费者，稳固与最核心消费者的连接。旗舰店的打造将会全面升级品牌，从产品出品、顾客服务、员工维度、企业价值等多方面衡量；在标识上，会保留现有的英文标识，强化品牌形象。

        与此同时，标准店瞄准二三类商圈的核心商场，定位客群是泛围更广的普通消费者，以输出品牌形象、扩大客群为目标。主打堂食的旗舰店和标准店，玛尚诺全部自行管理，不开放加盟，通过对品牌集中化的运营管理拉动品牌增长。

        速享店现有4家门店，面积在100平方米左右，2021年将会新开20-30家，同时门店面积也会缩小到60-80平方米。速享店的中英文标识都会有所区别，英文上用ME替代PizzaMarzano，以小写“马上诺”替换大写“玛尚诺”，取马上允诺之意，传递外卖更快捷的品牌定位，同时以“意式手工比萨更好吃”的标语攻占消费者心智。对于速享店的发展，玛尚诺稳中求快，可能会采用联营的方式，和国内成熟的餐饮公司进行合作。

　　玛尚诺对现有市场的细分，本质上是对内部客群的精细化区分，针对不同客群的消费需求定制个性化门店形态，以更好地满足消费者对品牌的期待。

　　无论是差异化定位，还是形态店的区分，玛尚诺的底层逻辑永远围绕消费者，围绕消费者需求进行取舍。玛尚诺的策略如何，消费者也会给出答案。