从“她经济”到“她文化”， 杭州购物中心如何在女性圈层上进阶升级

　　“她经济”是指围绕女性消费形成的特有经济圈和经济现象，最早是由教育部公布在2007年8月的171个汉语新词之一，如今已扮演着影响当下消费体系的重要角色。埃森哲调查显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。

　　受2020年疫情影响，带货直播的爆发性增长，使女性消费加速向线上转化，2021年1月，女性用户在综合电商领域渗透率已达84.3%，相比去年同期提升了6.1%；支付、网上银行分别提升了4.5%、7.1%。这样的消费热情，也随着疫情的回暖以及政府恢复经济的倡议和措施，逐步从线上向线下转换。

　　2021年，“她经济”再次成为搜索榜热词。杭州作为国内商业快速发展的城市之一，实体商业在短暂的停滞后飞速重建，自然也抓住了趋势，各大购物中心借由“3.8女神节”这个节点，将“她经济”拆解剖析，把概念化的内容与具像化的营销活动相结合，引发了新年开春的一次消费热潮。

　　瞄准颜值投资

　　助力美妆消费爆发式增长

　　根据CBNData发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》，55%的女性每天都要化妆；64%的女性拥有10件以上的彩妆产品。越来越多的女性开始关注自己的外在形象，彩妆产品的消费对女性来说已称为一种“颜值投资”，需求也呈现出强劲上涨的态势。

　　各购物中心借由该趋势，以这个女性独有节日为契机，大力推进美妆、服饰类的优惠活动。据悉，此次银泰百货武林店作为杭州乃至全国拥有最全美妆品牌的百货之一，输出了相当大的优惠力度，包括12元得112元大红包、50+80元美妆服饰福利包，美妆满1500返300券、联动各品牌推出代表产品进行限定折扣等活动，全方位满足女性消费者的需求。同时，线上也利用其成熟的数字化电商体系进行了9场零点限时秒杀活动，引爆3.8节购物热潮。

　　（武林银泰3.8节点活动现场）

　　杭州大悦城、龙湖杭州金沙天街、龙湖杭州滨江天街等购物中心都携同场内丝芙兰品牌进行了全场八折的美妆优惠，并推出了众多美妆礼金礼包等活动。国大城市广场则联动May I Skin Care&Spa、安娜美甲、安美科产后康复等十家美颜商户，优惠力度低至1折。

　　（龙湖杭州滨江天街 丝芙兰X兰蔻快闪杭州首展）

　　不仅如此，几乎所有购物中心都相继推出了美妆护肤产业相关的优惠活动，可见颜值消费在如今女性消费者中有着举足轻重的地位。

　　挖掘“悦己型经济“潜力

　　加码体验式消费场景

　　随着消费升级与女性独立意识的觉醒，现代女性的消费意识发生转变，不再满足于单一的商品购买行为，“悦己型消费”由此产生。艾瑞数据指出，44%新时代女性重视个人体验型消费。“悦己型消费”的崛起，不仅从个体的经济行为层面反映出时代变迁，也代表了人们对于美好生活的向往。

　　而商业抓住这一趋势的较早体现便是将“妇女节”巧妙地转化成了“女神节”的概念，并从多元场景搭建开始，赋予女性更多优质体验，将女性“自我取悦”的需求最大化，从而促进消费的产生。

　　以此次3·8节为例，据赢商网统计杭州愈20家购物中心的女神节策划中， 设有“体验式”活动的比例超六成，相较往年出现了大幅增长。商场更注重满足女性顾客在体验感上的提升，而非单一地用折扣力度吸引，利用精神层面的享受促进购买行为的产生，成为此次3月较量中的一大亮点。

　　· 杭万美妆街的多元服务

　　杭州万象城近年来对于其美妆街的包装打造吸引了国内外众多美妆品牌的进驻，本次女神节却没有着力于单品的促销，而是将触手伸向了女性产业服务体验。活动不仅包含了10000份口碑爆款体验装免费赠，重头戏则是场内彩妆服务、手部护理、spa体验、肤质检测、美睫美甲等5种体验形式，联动百余品牌，给消费者提供了500个免费体验的名额。

　　·湖滨银泰in77与樱花的春日约会

　　湖滨银泰in77与资生堂合作的春光赏樱名所活动，打造了浪漫的粉色布景并配合以品尝春日限定樱花茶饮的春日体验，给消费者带去春日独有的满足感，从而提升消费者对于品牌以及购物中心的好感度。B区举办的以“玩美嘉年华“为名的鲜花集市也为消费者提供了花艺课堂、香氛蜡片制作等活动，为女性提供了美好的“悦己式”消费场景。

　　（湖滨银泰in77 x 资生堂 春光赏樱名所）

　　坤和万科·黄龙万科中心k-lab以一场“春日幻境遐想展”打开独属于3月的奇妙幻境，以花海这个概念带给女性顾客无法拒绝的视觉享受；而龙湖杭州紫荆天街则是捕捉到艺术和创造对于“女神们”的吸引力，打造了一场春日即兴涂鸦活动、配合以舞蹈快闪、艺术家对谈、热舞公开课等多种体验形式，吸引消费者前来打卡。

　　（坤和万科·黄龙万科中心k-lab 春日幻境遐想展）

　　（龙湖杭州紫荆天街春日即兴涂鸦秀）

　　从“她经济”到“她文化”

　　打造“女性文化引力场“

　　区别于前两者更为直接的对消费产生促进作用，“她文化”的诞生是一个循序渐进的过程。女性消费意识的升级也从另一个层面体现这个群体的消费需求也越来越难被单一的营销活动所满足。无论是"她综艺"还是"她剧集"，用女性视角、为女性发声，切准当下热点的性别话题才可以在全社会范围内产生影响。

　　从《三十而已》到《乘风破浪的姐姐》再到《你好，李焕英》，近一年来，无论是综艺节目还是影视作品，关于女性题材的作品越来越被大众市场所推崇，而商业营销的变革，也在向其靠拢。　　

　　龙湖杭州西溪天街以一场“我的李焕英”复古母女主题照活动应证了这一点。将母女间的情感联系与活动结合，以女性文化的传输为核心制造话题热点，引发共鸣，从而达到提升客流的目的。同时举行的“路灯下的小姑娘”迪斯科派对，又是从另一层面为满足女性对于复古文化的喜爱而开展的主题活动。

　　（龙湖杭州西溪天街 “我的李焕英”复古母女主题照活动）

　　而杭州大厦则通过其高端品牌资源及会员社群举办了一场女性社交活动，集结了DIOR、CHANEL、欧米茄、宝珀、伯爵等近50+国际一线品牌资源，与杭州女性一起探讨美学雅趣、享受运动激情。将各式各样的沙龙活动，其中不乏妆容体验、珠宝品鉴、普拉提派对等包装成一个女性文化专场，以此为内核促进了女性顾客线下消费的升级。

　　（杭州大厦 x DIOR 花秘美肤沙龙）

　　写在最后：近年来，一些经济专家认为，女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。从需求和消费群体来划分，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，为商业提供了无限机遇，同时也提出了更大的挑战。

　　打好“她经济”牌，挖掘“她经济”的众多热点，将以往的粗放式营销转变为针对不同的目标消费者，特别是女性消费者，提供更加个性化、更具吸引力的活动和服务，是未来商业体需要一直钻研的课题。

　　（图片来源：视觉中国／文中图片来自各项目及官方微信公众号）