乐凯撒、陈鹏鹏“更名改定位” 爆品为王失灵了吗？

　　不到十天的间隔，深圳两个头部品牌先后更名。

　　3月26日，陈鹏鹏鹅肉饭店 更名为 陈鹏鹏潮汕菜。

　　4月1日，乐凯撒榴梿比萨 更名为 乐凯撒披萨。

　　事实上，改名、再定位、回归大品类，已经成了近半年来一众餐饮品牌整齐划一的动作，这背后到底有何逻辑？

　　总第2672期

　　餐饮老板内参 王新磊| 文

　　餐饮品牌迎来“再定位潮”

　　4月1日，乐凯撒在其微信公众号上公告：《乐凯撒榴莲比萨改名了》。

　　文章发出后，乐凯撒创始人陈宁转发了朋友圈，还特别标出了具体改名的细节：

　　“比萨”改为“披萨”

　　“榴梿”改为“榴莲”

　　“乐凯撒榴梿比萨”改为“乐凯撒披萨”

　　乐凯撒更名，在陈宁的朋友圈很热闹。一些朋友在调侃。乐凯撒更名恰好发生在小米更新LOGO之后，于是有人调侃陈宁，“这个至少得2000万。”一些朋友表示意外，多个回复称，“我一直都以为的都是后面这个‘乐凯撒披萨’。”

　　（图片来源于微信公众号：乐凯撒比萨）

　　相比乐凯撒，陈鹏鹏的更名显得非常曲折、平淡。

　　“陈鹏鹏鹅肉饭店”更名为“陈鹏鹏潮汕菜”，只是在微信公众号上显示了一下。甚至创始人陈鹏鹏对此也反应平淡，“只是品类升级”。

　　但是内参君发现，从“陈鹏鹏鹅肉饭店”到“陈鹏鹏潮汕菜”更名的过程，其实是爆品为王如何进行“再定位”的认知选择。

　　在陈鹏鹏最终锁定为“陈鹏鹏潮汕菜”之前，先后经历了多种场景和名字的尝试。比如“陈鹏鹏卤鹅饭店”、 “陈鹏鹏卤鹅饭店·潮汕菜”、“陈鹏鹏潮汕菜·至宵夜2点”、“陈鹏鹏潮汕饭店”……

　　不仅名字不一，门店的菜单在主体以及侧重点上各有不同，甚至有些门店进行了已经没有了陈鹏鹏立根爆品——“卤鹅”的测试。

　　最终，经过半年多的测试，锁定了“潮汕菜”。

　　脱离单品，回归大品类

　　陈鹏鹏和乐凯撒进入市场后都是爆品为王。如今为什么又要去掉爆品呢？

　　事实上，在过去的半年里，餐饮品牌修改定位，扩充品类宽度的策略调整蔚然成风。九毛九用新打造的“怂火锅”回归大品类；遇见小面扩充了品类的丰富度，除了小面，还增加了现炒浇头面、烧烤、小吃，力图实现24小时营业时段全覆盖；就连西贝，也在悄然调整菜单，丰富菜品。

　　“改名仅是这轮变革的开始。”陈宁说，“创业都是从生存夹缝开始的，找到一个小的突破口，或者利基市场，最终的目标都是捕捉更大事业机会，对接更大需求。”

　　为了对接“更大需求”，乐凯撒经过一年多的准备，呈现了四个系列13款产品。

　　一个是梦回罗马系列，产品包括帕尔玛火腿披萨、黑松露菌菇披萨；

　　一个是土酷中国系列，包括北京烤鸭披萨、香芒醉鸡披萨、港式土豆培根披萨；

　　一个是创始榴莲披萨系列，这是乐凯撒立根的产品，创始于2009年。

　　一个是无国界系列，用好奇心挖掘世界食材，推出各种创新披萨。

　　在乐凯撒的更名中，名字去掉了爆品；菜单弱化了爆品。并且，除了这四大系列13款产品之外，乐凯撒早已经完成了品类扩充、味型扩充，引入了意面、烤鸡翅、炸鸡薯条等产品。

　　这使乐凯撒从榴莲披萨这个细分品类回归到了披萨这个大品类之中。而陈鹏鹏更名，也是为了回归大品类。

　　事实上，随着所处竞争的阶段不同，爆品为王的品牌，往往都会回归到大品类上来。比如同样在深圳的喜茶，最初也打过一段“芝士奶盖创始者”。最后，随着市场的加剧，新品迭代的加速，已经悄悄地对爆品进行了淡化。

　　如今，喜茶最受消费者喜爱的TOP5产品为：多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。其中冠军单品是多肉葡萄，“霸榜”时间长达72周。

　　爆品为王依然有效

　　从一窝蜂地做减法，切入细分赛道，到如今的纷纷回归大品类，似乎完成了一波流行的轮回。有人不禁要问，爆品战略还好使吗？

　　在内参君看来，如果以此否定爆品为王的有效性，将是愚蠢的。事实上，对于初创品牌而言，爆品为王依然是最有力量的武器。

　　2009年，乐凯撒首创世界上第一款榴莲披萨。之后，这款榴莲披萨，不仅成就了乐凯撒的头部地位，还拯救了当时一批将要倒闭的披萨品牌。同时，这款中国首创的披萨更是风靡全世界，直接拉升了榴莲的国际市场价格。

　　陈鹏鹏鹅肉饭店的诞生激活了年轻一代对潮汕卤鹅的消费热情，成为人们日常消费新宠。到了2018年，“新派卤鹅”成为餐饮行业最流行的单品之一，风头甚至盖过了网红鼻祖小龙虾。

　　但是，当一个主打爆品的品牌稳定市场之后，最好的方法就是回归大品类。只有突破品类局限，才能更好的拥抱消费者。

　　这个时候的竞争力，已经从产品扩展到了场景、服务，以及更丰富的产品线。而不是从品牌上加以强化自己的独特性。比如乐凯撒把 “榴莲”改为古怪的“榴梿”等等。

　　因此，尽管乐凯撒进行了充足的准备，但是客观来说，乐凯撒更名其实已经显得晚了。因为市场或者主体客群早已经把乐凯撒榴梿比萨认作了乐凯撒披萨，只是乐凯撒自己用更名，回归到消费者的认知中。而陈鹏鹏更名的及时性恰到好处。

　　总的来说，“更名”的目的是降低消费者的认知成本。当品牌力不够的时候，就要聚焦爆品作尖刀，切入市场；当品牌力稳定的时候，就要回归大品类，用产品线满足更大的需求。