明星们为何密集跑到成都开餐厅？【下篇】

　　温馨提示：本文约5950字，烧脑时间19分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

　　昨天，我们推送了《成都明星餐饮领跑全国的功臣是它？一文弄懂明星餐饮那些事儿》，今天我们推出下篇接着和广大餐饮老板探讨这一话题，敬请筷玩的广大读者们继续关注。

　　如何评价至膳在成都作为明星孵化器这个事儿？

　　我们先从明星餐饮这个词说起。

　　1)、重新审视明星餐饮，或许可以帮助餐饮品牌跳出绝对产品思维的禁锢

　　餐饮食客李菡认为，明星餐饮给传统餐饮人提供了一个必要的视角，就是如何跳出产品本身、回到顾客的深层需求上。当然并不是说产品对于餐饮业不重要，而是说产品的竞争在餐饮业太激烈了，很多老字号、传统餐饮品牌的痛点基本是太过于专注产品而忽略了品牌的市场价值。

　　李菡再次强调了品牌价值对于消费的重要性，当顾客在购买一个产品、消费一家餐厅时，他们除了关注产品以外，也必然会去寻求一系列情绪因素，这也是为什么很多年轻人喜欢去追网红餐厅和明星餐厅的本质所在，他们会觉得自己可以通过一个产品、一个市场品牌能和自己需要的、自己喜欢的附加需求产生链接。

　　比如有些顾客可能早前对贤合庄无感，但看到了陈赫，如果消费者喜欢陈赫，其也刚好想要去吃火锅，再刚好贤合庄就在附近，那么，他们可能就会去尝试一下贤合庄。

　　2)、明星的本质是流量，但也仅限于流量

　　何春波指出，“明星效应的本质是流量，越是优质的流量越能降低营销成本，所以，明星既是活流量，更是高效的可用资源，品牌方通过媒体渠道，加上明星效应的加持，可以快速让C端消费者和潜在加盟商知晓信息。但是，如果要考虑可持续发展，就得明白好的营销和好的产品之间的辩证关系，只有优质的产品和优质的营销相结合，才能催生出真正伟大且可持续发展的优质企业。”

　　餐饮食客马生给出了一个新的视角，其表明，作为品牌孵化器这个事儿，至膳与文和友可以说是一路人，只不过至膳孵化的是新品牌，至膳给新品牌提供落地和发展支持，而文和友孵化的是经过市场验证的老字号品牌的二次生发，文和友负责流量和运营，其它品牌只需要入驻即可，这可能意味着经由至膳孵化的品牌在第二阶段是可以与超级文和友进行合作的。

　　但我们从市场可见，文和友与明星品牌们都有一个共同的痛点，那就是它们的后发力量都不足。而如何解决这个问题，或许需要更高的顶层设计。

　　3)、对于明星来说，开餐厅和开演唱会有着本质上相近的同构价值

　　X补充道，比起其它副业，餐饮才是真正的好项目，餐饮门店和演唱会的区别不大，反正都是用户买门票(通过消费)来达成自我愉悦的事情，演唱会的缺点是不能天天开且过于集中，但餐饮的分散化和日常化弥补了这个缺点。

　　明星餐厅也有助于明星走群众化路线，如果餐厅体验不错，这必然能给明星增粉，同时明星包装餐饮业也更有助于改变大家对餐饮脏乱差的固有认知。

　　4)、明星餐饮重构了传统餐饮加盟的流量痛点

　　叶桂兰表示，“餐饮品牌原来的招商方式是通过搜索引擎做营销、优化等，如借助于招商加盟网、线下引流、电话营销等，近些年随着流量成本的不断升高，加盟市场也愈发良莠不齐，这直接导致了潜在加盟商对于加盟需求认知度的提升，简单说就是加盟品牌方信息投放的转化率越来越低且招商成本越来越高。”

　　“有了明星和餐饮的结合，这相当于给餐饮加盟提供了新的触点，对于至膳来说，有了谭鸭血和贤合庄等的成功案例，所以这套模式的可复制性直接推动了新的明星餐饮品牌的持续落地。而从市场也可见，明星效应只是解决了部分传播和流量问题，它并不能触达餐饮盈利的本质，也就是说，明星只是一个赋能工具，而并非餐饮品牌发展的全部。”

　　在2020年之后，成都市场迎来了一个新的变局，至膳模式已经发挥了一定的市场效应，其它系列餐饮服务商也在引入新的明星餐厅，如同样以成都作为第一站的辣斗辣、斗鎏火锅等。

　　而在成都以外，郑恺作为掌柜的火凤祥火锅(首站宁波)也和成都的吼堂火锅有着脱不开的关系，贾乃亮站台的鲜乐门鱼头火锅(首站武汉)的品类本身也是发源于成都，且两者背后也都有(明星)餐饮品牌孵化器的运营痕迹。

　　到此，本篇文章的基础背景已写明，交代完背景后，我们就可以进入本篇文章的内核了。

　　至膳明星模式为什么那么厉害？它凭什么成为明星运营的第一孵化器？

　　X指出，是否赚钱并不是所有商业项目的唯一评估标准。当然从赚钱的角度，至膳当之无愧是明星餐饮孵化器的第一高手。

　　1)、明星餐饮孵化器背后的暗河

　　成都东大街是一个神奇的地方，它前后有春熙路、IFS国际金融中心、太古里、恒大广场、天府广场等核心商圈，基于极大的人流优势，东大街及其周边基本成了网红餐饮和优质品牌的必争之地。

　　至膳在东大街以及东大街周边收了很多铺面，对于东大街的铺面资源，几乎是出来一个，至膳就去收一个，它的目标是要把东大街及周边的优质铺面全部挨着吃光，这些优质的铺面小的可以做快餐、大的可以做特色餐饮，然后围绕这些铺面不停迭代品牌就可以了。

　　东大街本来就是成都最核心的优质商圈，再有了前端的明星做引流，基本至膳的门店是开一家火一家。这条路从谭鸭血至今都是很顺畅的，再之后，至膳的明星品牌孵化模式甚至成了整个餐饮圈的超级现象。

　　不得不说，至膳在资源投入方面是很用心的，这也是至膳区别于其它明星餐饮孵化器及其它明星餐饮品牌的主要原因。

　　明星餐饮的一大问题是：它们在发展到几十家店或者到一百家店左右就开始出现了发展瓶颈，一旦出现瓶颈，则基本意味着明星流量失效的开端，再由于明星餐饮走的基本是快招模式，其指向大概逃不脱两个禁锢：其一是先快而后发无力，其二是快不起来再弱化或衰亡。

　　比如唐梓林代言的味蜀吾老火锅，又或者杜海涛的辣斗辣、孟非的小面、包贝尔的辣庄、周杰伦的J大侠中华料理、林更新的爸爸的烤肉、赵薇的乐福餐厅、郭德纲的郭家菜、赵忠祥的三生面馆、薛之谦的上上签串串火锅等。虽然不是所有明星餐饮都走了快招的路子，但几乎90%的明星餐饮隔个数年再回望，基本都已风光不再。

　　无论是之前的明星餐饮品牌，又或者是学至膳之后的明星餐饮孵化集团，为什么它们都做不出至膳的辉煌？

　　2)、至膳舍得花钱收最顶流的商铺，更有本事搭建自己的代理商体系

　　X指出，上文提及的两者本质上的差别在于：至膳有自己的代理商体系，它在全国拥有几十个老铁型代理商，这些代理商在当地都有能被自己管辖的几十家甚至上百家不等的门店资源。

　　至膳通过谭鸭血的第一波明星流量起来后，它在全国拥有的并不是800多家店，而是拥有了几十个地级代理商，而至膳在全国加在一起的上千家门店基本全都分布在这几十个代理商的手里面。

　　有了代理商基础，现在的至膳可以做到新出一个项目，只要有明星在前面站台，那么后面的代理商就能把这个项目给发展到全国，然后每个代理商再去开几家店，或者在当地开样板店，所以至膳的项目基本一起来就是全国性的。

　　对于其它跟风的明星餐饮孵化器，如果只有一两个明星，只有一个产品去打包一个店，那么这种明星效应的命题基本是不成立的。没有成熟的、自有的加盟商体系，明星餐饮项目必然很难实现它应有的价值，除非某个明星餐饮项目打算只开一家店，这就属于另一个范畴了。

　　流量时代的明星餐饮之火可燎原三千里，但无论多大的火，它终有能量耗尽的那一天

　　任何商业孵化器逃不开的是，既然有做成的，就必然也有做不起来的，比如名嘴站台加明星集群联推的蛙三就一直没被引爆，这也可以看出至膳明星项目的爆发力不如早前了，更贴切地说，这其实是明星餐饮品牌的市场体量增大了，明星餐饮与其它明星餐饮及网红餐饮之间也发生了一定的竞争，过去明星店一开就爆的情形将不复存在了。

　　比如至膳的灶门坎现在做到100多家店的时候，它的发展就明显滞缓了，再说同属至膳阵营的、尹正开在成都的新项目“黄鱼先生”，它在未来是否能实现贤合庄的辉煌？这依然是未知的。

　　也就是说，关于明星餐饮项目这个事儿，哪怕至膳是玩儿明星参与玩得最溜的，它们也不是每一个明星、每一个产品都能做大做强，也不是每一个产品出来后，代理商都可以蜂拥而上的。又或者说，每个代理商做了以后，这个项目就必然马上能在当地给铺开实际也是不成立的。

　　1)、明星餐饮的生命周期或已临近？

　　至膳的后发性失利是否意味着明星餐饮项目的周期到了，又或者明星餐饮项目即将到达下一个周期？在信息量不足面前，这依然是个问号。

　　但我们首先可以肯定的是，餐饮已经过了那种单纯依靠流量的发展阶段，在当下，单纯依靠流量来做餐饮，这本身就是一种不可持续的商业模式。

　　在至膳之外，也有不少集团在推进明星餐饮这个事儿，但它们发现这条路实际并不好走，大多局内人也在看衰明星餐饮这个概念。有意思的是，近期从明星餐饮又延伸出了IP餐饮这个概念，比如功夫熊猫主题的餐厅或者奶茶店等，这个商业模型近期已在西安落地了。

　　其实IP餐饮和明星餐饮的本质并不会有太大的区别，它们都是流量的生意，而流量模式的项目要长期存活，还得回到餐饮的本质来构建整个发展系统，IP餐饮将会如何、它是不是一条新的路，这也是一个值得审视的事儿。

　　2)、明星餐饮带动了成都餐饮圈子的繁华，年均考察人次近300万

　　对于明星餐饮密集落地成都，至膳可以说是一大功臣，从早前的谭鸭血到疫情前后的贤合庄，这都给成都这座城市的餐饮运营服务能力打响了名号。

　　明星为什么喜欢来成都落地餐饮项目？

　　第一是成都有现成且成熟的明星餐饮运营团队与他们对接，甚至主动找到他们，给了他们一个明确的变现路径。

　　第二是成都加盟商代理体系的成熟及年均数百万餐饮意向考察团自发奔赴成都，因为流量餐饮要的是速度，项目方必须在最短的时间内能够开出几百家店才能把这个钱给挣了，而这种条件和土壤，只有在成都才有可能实现。

　　天时地利人和都是必须项，不是成都出了一个至膳，更不是至膳位于成都，而是成都市场和至膳在互相成就。

　　至膳的明星餐饮项目做的好还有另一层因素，它在管理方面也有一定的优势。至膳开创性地以代理商的方式来管理门店，顶部的至膳只和中层的几十家代理商发生深度关系，然后由代理商每个人再管理好自己的几十家门店，这就相当于是两层管理，所以至膳的加盟体系相对来说更为健康。

　　3)、我们得理性面对明星餐饮这个事儿

　　X表明，很多人批评至膳的明星餐饮项目是在割韭菜，这个说法完全不成立，我们可以看到，至膳的项目有90%以上是成功的。

　　1)、至膳的供应链体系是自己的，包括有自己的线下商铺，它走的是重资产模式；2)、至膳在餐饮服务上做了全套，从开店到运营等必须的服务应有尽有；3)、至膳有自己的代理商体系，这个代理商体系的根基之深甚至到了类股权层面，简单说就是产业链上干活和赚钱的都是自家人，但又利益分的很好，也没有家族式企业的弊端。

　　很多餐饮第三方学至膳基本只学了一层皮，如果它们没能深究到至膳之所以成功的内核，只是找几个明星，再和一些高级甚至自有的快招公司合作，以为这样也能成功，这就太幼稚了，这个路子基本是死路一条。

　　X最后总结，“发自内心来说，对于至膳这个公司，我是很佩服它背后的这帮运营团队的，他们在商业上的创新其实比传统加盟挖得更深。但遗憾的是很多人不知道这些底层的事儿，所以业内对至膳有很多误解。很多人其实对至膳完全不了解，只看表面现象，也根本不知道至膳做的事情是什么，所以，他们学至膳学的都是表皮，他们批评至膳也只是批评到表面而已。”

　　餐饮策划人杨毅指出，“明星做餐饮本就不是什么新鲜事儿，而且可以用前赴后继来形容，其中有情怀派、利益派，也有自毁前程派，既百花齐放又各有高低。这个事儿直到成都明星餐饮圈的崛起才引来集群效应，最终自成一派。”

　　“明星热衷于干餐饮、热衷于来成都落地项目，这代表明星及其项目背后的利益方至少在商业上取得了明显的收益，其中的集群效应更可以看出明星餐饮有流水线的痕迹，更说明此产业链也渐入佳境了。”

　　“明星餐饮作为餐饮发展的一股支流，可以说是餐饮品牌化发展绕不开的阶段，在各行业融合发展的时间节点，也颇有彼此赋能、开辟了行业发展快车道的感觉。但更重要的是，明星餐饮项目必须要在快与稳中寻求平衡，这是出路，但也是最难的。”

　　“目前，明星餐饮已然成了成都餐饮的重要组成部分，这也使得众明星纷至沓来。但至膳一家独大的局面是否将被打破、让城市形成真正的明星餐饮集群，这可能才是真正决定其生命力的关键。”

　　结语

　　到这里，我们且回到明星餐饮这个事儿上。

　　简而言之，给明星餐饮安上一个割韭菜的名头，这个命题是根本不成立的。创业者和消费者们可一点儿也不傻，消费本就是拿钱投票的事儿，消费的背后是市场经济，也就是市场决定了企业的未来，在这样的逻辑束缚下，主体并不能运营出一个构想中的未来，发挥作用的依然是市场。

　　从效用的角度，明星可以说是一个优质且有门槛的资源，所以，唯有高级资本才能拿到明星餐饮项目的落地可能，再到市场中的加盟方来加盟明星餐饮，这个事儿的本质也是一个消费的动作，既然是消费，那就必然有选择权，就如同消费者去哪一家餐厅消费，他们同样有主观的选择权。

　　当下所有商业竞争到最后，资源、门槛、收益、风险这四者一定是波动性的，就单拿资源和收益这两组要素来说，商业竞争的本质让不是企业拿着优质的资源实现更高的收益，除非垄断或者理想化，否则基本不会有这么好的事儿。

　　商业的常态是在别人质疑的眼光中，拿到平平无奇或备受争议的资源，然后实现无法预估且非线性的正向收益，拿一块钱带来一块钱，这是消费；拿一块钱带来十块钱，这才是创业。

　　假设明星资源是一块钱(投入假设)，那么能否用这一块钱在市场中交换到十块钱(收益假设)？这才是商业项目的根本所在。

　　明星是人，任何一个正常且健康的人都必然有持续性的需求，比如活到一百岁，再比如一个赚钱的事情能赚几百年，只要是人，他基本不会嫌好处太多。商业项目的第二个根本就是这个赚钱能力如何持续？比如贤合庄如何赚一百年的钱，甚至如何赚几百年的钱？商业的目的就是赚钱，没有人会嫌赚钱太久。

　　因此，明星餐饮更不会是割韭菜的事儿，明星也是要面子和口碑的，至于明星项目为什么倒闭这么多？这其实是项目本身的事儿，更意味着明星餐饮项目到了第二个发展周期，明星餐饮已经需要从爆发性的建设到持续性的建设了。

　　立于明星餐饮项目之巅的至膳能否解决这个问题？如何解决这个问题？或许这才是筷玩思维今天这篇文章引出的一个大家可以接下来持续探讨的重点。