“老网红”都有新故事，绿茶、外婆家、桂满陇“二次增长之路”

前不久，绿茶餐厅赴港IPO递交材料后，质疑声颇多。

　　很多人都给绿茶“卸妆”：十年前，绿茶餐厅绝对是餐饮界的超级网红，如今互联网时代，网红餐厅一茬接一茬，绿茶这个“老网红”，已经过气了。

总第

　　2695期

　　餐企老板内参 王菁| 文

　　深陷“翻台率魔咒”

　　绿茶过气了？

　　大家吐槽绿茶“过气"，主要是因为它的招股说明书的确不理想。

　　招股书显示，绿茶近三年收入分别为13.1亿、17.4亿和15.7亿元。净利润方面，在2018年至2020年，净利润分别为0.44亿、1.06亿和-0.55亿元。

　　其实以亏损状态上市的餐饮品牌并不是只有绿茶一个。今年2月份赴港上市的新茶饮品牌奈雪，在2018年、2019年及2020年前三季度，累计亏损达1.37亿元。虽然也有媒体称其“流血上市”，但是总体舆论比如今的绿茶要宽容得多。

　　但绿茶IPO的消息，似乎“千夫所指”，就连招股书出现了打印错误，都被揪出来打脸，称其“闹乌龙”。遭到“差别对待”的主要原因也很明显，大众认为，2008年创立至今的绿茶，已经“过气了”。

　　下滑的翻台率是被提及最多的证据。作为一家高性价比人气餐厅，翻台率的确曾是绿茶的骄傲，巅峰时期一张桌子每天会接待12到14波客人。

　　但这两年，绿茶翻台率连续下滑，从2018年的3.48下降到2020年的2.62。即使考虑到疫情原因，这个翻台率也不算优秀，作为对比，2019年，海底捞翻台率为4.8，太二酸菜鱼4.8，呷哺呷哺2.6。

　　快时尚餐厅的开店成本高昂，招股书显示绿茶新开一家餐厅的平均成本在330万元左右，外婆家据测算在400万左右，而桂满陇创始人黄馨瑶则称其开店成本达到了1000万元。在客单价没有明显变化的情况下，翻台率下滑必然带来营收的下滑，这是绿茶财报数据欠佳的重要原因。

　　绿茶的翻台率为何持续下滑？一位行业人士指出，除了疫情影响等常常被提及的原因，还有一个重要原因是，绿茶从前年开始改变了门店模型，开始大规模“造景”，走的路线和桂满陇有些相似。“造景”占用了大量门店面积，使得餐桌数量减小，利用率下降。

　　从2018年开始，绿茶开始了高速扩张，2018年新开餐厅34家，2019年新开60家，即使2020年也新开了23家。还宣布今年计划开60家，2022年则要再开80-100家餐厅。高昂的前期投入同样使得绿茶的财报不那么好看。

　　舍弃“网红”标签

　　快时尚品牌们的“二次增长之路”

　　不难发现，快时尚餐厅实在是一个“地狱模式”。

　　重装修，低客单价，高翻台率，这样的商业模型决定了每一天的运营都是一场硬仗。对于出品质量、成本控制、服务流程把控、体验感设计、员工培训等等方面都提出了极高的要求，每天的节奏都快到令人窒息。

　　随着时间的推移，快时尚餐厅的三个“扛把子”品牌，也逐渐走上了不同的发展道路。不能断言他们“过气”，而是基于各自的不同考虑，舍弃了“网红”的定位，逐步走向了另外一条道路。

　　绿茶：下沉市场欢乐多

　　在未来的发展道路中，绿茶餐厅在招股书中多次提及扩张战略，其中，下沉市场将成为其重点目标。就绿茶门店布局而言，185家绿茶餐厅中，北京有41家，杭州有25家，深圳有23家，在下沉市场的确还有很大的发展空间。

　　据内参君观察，在北上广以外的市场，绿茶的生存环境还真是宽松得多。餐厅大面积造景在一线城市早已司空见惯，而在下沉市场则收到了奇效。以郑州市场为例，2020年第一家绿茶在郑州万象城开业后生意火爆，很快乘胜追击又开了两家店，均轻松成为该商场的人气王。

　　也许正因为此，绿茶才考虑通过资本市场的助力，加速占领下沉空白市场，让自己迎来二次增长。目前看来，绿茶选择的发展路径充满机遇，是相当适合自己的。

　　外婆家：品牌矩阵聚焦效率

　　近一两年来，外婆家创始人吴国平在公开场合或接受媒体采访时，都不忘为旗下的当红品牌“老鸭集”带货。目前，老鸭集已成为继外婆家、炉鱼之后又一个主力品牌，已进驻5座城市，开出了18家门店，今年还将进入上海等8座新的城市。

　　从2009年开始，外婆家就开始尝试副牌战略，林林总总推出将近二十多个新品牌，早期的指福门、速堡、运动会等品牌已经消失，后来的炉鱼、蒸年青、宴西湖、杭儿风、猪爸、老鸭集则显得风格成熟不少。

　　做品牌矩阵似乎源于吴国平对于快时尚餐厅商业模式的焦虑，他认为餐饮市场将会走向个性化和细分化，“大而全”将被“小而精”替代。在随后的尝试中他的思路变得更加清晰，认为单品战略的模式轻、规模小、易于标准化运营，能够更好地解决餐饮业存在的两大核心问题——效率和品质。

　　事实上，疫情缓和后，老鸭集表现出了极强的竞争力：“堂食+外卖+外带+新零售”的模式，扩宽了它的销售渠道。

　　吴国平还表示，随后还计划做4个极致单品，准备推“叫花鸡”，也有可能先推鱼。“不管怎么说，一定要聚集，做极致单品。”

　　桂满陇：坚守江浙沪不断精进

　　观察外婆家和绿茶的发展和转型，多多少少能感受到，他们想活得轻松一点。

　　而桂满陇就不同了。2013年桂满陇第一家店在上海开业时，外婆家、绿茶两大品牌正如日中天，在当时的竞争格局中杀出血路，注定了桂满陇一开始就是一个“硬茬”。

　　在快时尚模式的基础上，桂满陇在沉浸式就餐体验的探索上更进一步，开创了一店一主题的形式。在桂满陇的桃花山庄主题店里，小桥、流水、亭台、轻舟……处处皆景。身着丝质长裙的服务员穿梭其中，还有开放式明档，在顾客面前炖煮招牌菜。而桂满陇的虫二酒肆，则带来了江南山村小酒馆的野趣。

　　多元、立体的景象和风俗体验，让顾客仿佛身处古韵江南，再和高性价比的产品结合，产生了爆炸性的市场反响。每开一个店都常年累月地排队，直接让餐饮行业掀起了场景创新热潮，在此之后许多场景创新型餐厅，都有桂满陇的影子。

　　8年过去，始终生意红火的桂满陇似乎没有打算转型，仍然在原来的门店模型中不断精进。更“佛系”的是，它连进行区域拓展的野心都没有，始终在上海及周边城市深耕。创始人黄馨瑶表示，8岁的桂满陇已经不是网红了，进入了真正的发展期，但是“不需要通过门店扩张来发展，而是从品牌深度来说，尽量延长品牌生命期 。”

　　她对桂满陇注入品牌生命力的方式，正是努力延续从前品牌特色，继续打造极致场景体验，展现传统文化元素，挖掘传统美食的创新表达方式。

　　据大众点评显示，目前桂满陇在上海拥有13家主题店和若干家外卖专营店，全国门店数量为20多家，这个体量和绿茶外婆家相比要小得多，黄馨瑶还强调，“桂满陇不是一个常规品牌，不是好的模板，成功有很大偶然和个人因素。”

　　小结

　　“快时尚餐厅”作为一个诞生10年以上的老概念，似乎已经无法再让餐饮行业感到兴奋，当初的头部品牌，才会被贴上“过气”“老化”的标签。

　　真正对这些品牌进行持续观察，才会发现，在地狱模式中杀出来的他们，无论是对市场机遇的洞察，还是对自身品牌基因的审视，都相当到位。

　　分化加剧，本来就是当下餐饮行业的主旋律。目前，三个品牌都在各自所选定的新路径上一路狂奔，创造着新的故事。

对于这样的状态，很难说他们“过气了”，应该说是找到了自己的活法。