明星们为何密集跑到成都开餐厅？【上篇】

　　温馨提示：本文约4092字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

　　4月17日，由萧敬腾站台的“傅面面”面馆在成都正式开业，对于这个消息，业内人早已见怪不怪。明星开餐厅将成都作为第一站，继而走全国加盟的路子，这样的明星品牌数量、背后的明星助阵团，其数量差不多可以踢一场足球赛了。

　　业内人也都知道，萧敬腾的傅面面与之前关晓彤的天然呆、陈赫的贤合庄卤味火锅、黄晓明的烧江南烤肉、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤等，它们背后都由同一家公司管理：至膳餐饮。

　　实际上，成都不仅有至膳这样的专业明星餐饮运营公司，业内更有一些其它企业也在运营明星餐饮项目，这些餐饮产业链运营方孵化了杜海涛、吴昕站台的辣斗辣火锅以及Angelababy站台的斗鎏火锅等。

　　据第三方调研机构指出，关于明星的副业项目，其中有10%开了酒吧、60%开了餐厅，且2018年之前的明星餐饮项目至少有90%已沦为往事(与2020年疫情没有绝对的关系)。

　　写在前面：本篇文章成型的两层背景及基本概要

　　以上的基础内容是本篇文章成型的第一层背景，由这个背景，我们引出了系列市场问题：2019年之后的明星餐饮项目为什么第一站更偏好成都？这跟成都的哪些资源、优势产生必然的关联？更深层的问题是，像至膳这类明星餐饮孵化器对整个餐饮业会产生什么样的影响？

　　在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，当我们在针对问题寻求答案的时候，对于市场这类开放性的问题，无论问题本身的好坏，我们最好不要只是站在局外人的角度做观察，也不能只是唱赞歌，模棱两可的态度更是要不得，而或许我们先得去听听市场从业者们的一些看法，并在评价前还得看最终的答案能否客观地呈现关于明星餐饮背后的逻辑、核心、概要等。

　　为了让本篇文章的观点更有层次感、让本篇文章的视角更全面，我们特意邀请了资深餐饮食客、餐饮品牌创始人、餐饮供应链从业者、餐饮投资人、餐饮策划服务商等作为访谈对象，其中有些依然还是餐饮产业链的从业者，而有些已经转行跳出了餐饮，基于两者不同视角的互补，我们就可以得出既扎根餐饮但又超脱于餐饮本身的深度内容。

　　本篇文章也将由浅至深做表述，从第三方观察视角再到第一方凝视视角的本质解读。但需要说明的是，有五位访谈者提出了匿名的要求，所以，本篇文章的观点并非由实名访谈者所有。

　　此外，也基于部分访谈者的要求，更出于对明星孵化企业的尊重，所以部分访谈到的、更为深层的、更隐秘的内容我们在本篇文章中也无法全部写明，当然这部分不被展示的内容不会影响到本篇文章的深度与客观性。到此，这就是本篇文章的第二层背景，既然两层背景已经讲明，那么我们就可以进入文章的具体论述环节了。

　　明星餐饮摆脱不了“明星”的逻辑，它也不会是餐饮业发展的一条明路

　　为了方便表述，我们将数位匿名访谈者统一为代号X。

　　在对明星项目的评价上，匿名的访谈者们其实有很多不同的观点，有赞同的，也有批评的。情绪先行，我们从批评的视角开始。

　　1)、明星餐饮不会是餐饮业的一条出路

　　X直接指出，明星餐饮摆脱不了“明星”的逻辑，明星餐饮模式的主要核心在于营销，所以，明星餐饮项目在营销势能上确实很厉害，可以说是难逢敌手。但这个优势只对于个别品牌有用，尤其是仅限于对初始阶段的第一品牌有用。

　　现在的人们几乎都是吃瓜群众，比如今天张继科开了个奶茶店，粉丝们会有些好奇，但由于有了先例，消费者们对于后来的体育明星开的奶茶店，他们的期待就会逐渐减弱，所以，明星餐饮模式对于后来的跟风模仿者是没用的，人们看多了，也就腻了，因此，明星餐饮模式也更谈不上是整个餐饮业发展的新出路。

　　2)、出路算不上，它甚至可以说是行业的一种危害

　　行业的明星餐饮基本走了加盟的模式，明星餐饮项目即使有资本优势和市场关注度优势，但一个明星餐饮品牌的生命周期也不过1-3年，它们在营销方面做得一鸣惊人，但最为重要的产品和服务却备受吐槽。我们从那些倒闭了的明星餐饮项目来看，它们不仅不是餐饮业的出路，对于行业来说更是一种危害。

　　现在的人们谈起明星餐饮，基本都会想起一个词：割韭菜。明星们基本都有自己的演艺圈事业，在餐饮副业上，他们只能和一些餐饮运营公司/餐饮品牌孵化公司合作，这些运营公司又和一些高端的快招公司联合，在这样庞大的关系圈子内，实际大家都不关注怎么把餐饮干好，而都是想着怎么做营销以及怎么更快、更多地去开店。

　　但本质并不是明星餐饮就是要来割韭菜的，主要是明星餐饮的成本费用太高，这个模式需要迅速开很多的店来拉回成本，而需要更快开店则必然要走快招加盟的模式，所以从流量和模式的角度就决定了这大方向是一个赚快钱的生意。

　　X进一步指出，要说快招式明星餐饮项目是割韭菜可能有些绝对，只不过可以肯定的是，大多明星餐饮品牌在立项时就决定了它是一个短期项目，短期项目的问题就在于该模式缺乏后期的研发，包括缺乏对于模式、对于菜单等的持续更新能力(不是没有能力，而是项目方没有这个需求，似乎也更没有必要性)。

　　这对于一些无高级餐饮经营能力的明星餐饮加盟商来说，整个项目是不是割韭菜只取决于该项目的回本周期与该项目回本后盈利可能的撤出时间。

　　3)、集市场之力发展自身，至膳背后的餐饮供应链估值早已过亿

　　业内有个不太权威的说法：至膳的供应链估值差不多在7亿美金左右。

　　至膳就像一个专业的明星餐饮孵化器，它的餐饮服务能力极其成熟，涵盖了餐饮食材供应链、品牌商标服务、资本运营、品牌营销策划、市场调研、公共关系服务以及最为核心的加盟商代理圈、明星圈助阵团等。

　　至膳有谭鸭血这个经典项目在前，再加上其早已成型且成熟的餐饮运营模式和系列资源作为内核，这才极大方便了明星们来至膳托管餐饮项目。

　　对于至膳来说，它在商业模式上是非常成功的。因为现在的流量很贵，而引入明星可以快速解决流量的问题。但我们在前面也略提了一下，流量确实是会枯竭的，对于加盟商来说，越是靠前的加盟商越能享受到明星项目带来的红利，如果在经营期间，恰好之前的投入能回本，那肯定是极好的。

　　问题在于：没人知道自己加盟的明星餐饮项目到底该在什么时候撤出，这就导致当明星流量不起作用的时候，门店也陷入了困境，而自始至终整个马太效应的经济流都会聚拢到明星孵化器那边。

　　明星们密集跑到成都开店，背后是否有特定的推动力？

　　从时间线可见，明星餐饮密集登陆成都，这似乎是从2019年开始的。

　　1)、政策是附加因素，口碑及资源是推动因素

　　有受访者表示，明星们在疫情后密集地来成都开店的关键因素在于政策加持：“其一是2020年四川省对全省餐饮行业全年免收增值税，其二是成都推出了信用免担保的烟火贷”。

　　在政策以外，我们来看第二个因素：口碑。

　　成都明星餐饮其实是从贤合庄开始的。

　　2015年，陈赫、朱桢、叶一茜在福建开了第一家贤合庄，但多年经营并未见成效，甚至几近倒闭。2019年，贤合庄和至膳进行合作，在2019年6月成立的成都市贤合庄品牌管理有限公司的股权结构中，至膳与福建贤合庄的持股比例是51%和49%。

　　通过与至膳的同盟合作，贤合庄在短短一年多的时间不仅起死回生，更是瞬间开了700多家门店(加盟店)。即使不谈加盟费，其中的流水分红、城市代理费、品牌管理费、供应链费用等每一个单项都是一笔极大的收入。

　　没得说，在陈赫等的流量推介下，至膳的口碑一下子就爆了，而成都也瞬间成为了明星餐饮的一大登陆地。

　　从这个点可见，政策并不是主要原因，但可能贤合庄的案例也不是唯一因素。

　　2)、菜系强势及供应链底蕴成了众多因素的扛把子

　　从地理位置可见，成都位于西南的中心、属亚热带季风湿润气候，其享有长江支流资源，临近更有平原、盆地、高山、高原等多地貌加持，这对于其农业、交通枢纽等都有一定的地理优势。

　　声阔文化传媒创始人何春波(原无厨COO)从供应链的角度做了补充，“我国每年都有一定数量的企业家及企业考察团到成都来寻找供应链资源，首先是四川享有优质川味原料的产地资源，如花椒、藤椒、辣椒等。”

　　“再者是四川有非常细分的供应链产业集群，涵盖了原料、单一调味料、复合调味料、肉制品、方便菜肴等类目。最后是川菜的强势及菜系开放性，成都及成都周边的地市有很多容易被标准化带走的主食、小吃产品，它们陆续被一些餐饮公司引入到当地，经由地方做了本土化改良后也搞出了不错的效果。”，比如从乐山麻辣烫到杨国福麻辣烫。

　　“成都作为世界美食之都称号城市之一，当地美食家、高级饕客的数量非常可观，企业家们过来考察，他们也很容易从门店的生意就能看出哪个品牌有被考察的潜质。”

　　火锅底料服务商蜀味源生物科技叶桂兰总结式表述，“显而易见，成都有天然的地理优势和心智优势，成都的餐饮品牌走向全国的案例也比比皆是，从供应链服务能力来看，成都可以说是全国餐饮供应链最成熟的城市。”

　　“明星餐饮立足成都并向外发展对于成都供应链来说也是有好处的，当一个品牌火起来后，由这个品牌主导的供应链需求及供应链服务能力与各个产品等方方面面都会被标准化，更能加深从研发—产品—包装—交付这套供应链需求的标准化水平，以进一步推动成都供应链的服务品质。”

　　3)、成都作为明星餐饮第一站是有“顶层设计”赋能的

　　X补充，成都作为明星餐饮的原点以及企业家们喜欢组团到成都来，其实还有系列因素在推动：

　　①成都在抖音这类社交渠道以及文化圈、旅游圈等早就是一个必经的网红城市了。

　　②到西北、华南、云贵川几乎必来成都。

　　③人们的目光从北上广深等超一线下沉到了新一线。相比北上广深的全国品牌集群，新一线城市的品牌更多元。

　　④全国、全世界唯独成都有熊猫资源，更是火锅的发源地。

　　当然，我们不可否认的是，如果没有至膳作为推手、没有至膳等明星餐饮孵化器，成都顶多是一个餐饮旅游考察的福地而已。

　　PS：本篇文章未完待续，明天中午12:40我们将继续推送《成都明星餐饮领跑全国的功臣是它？一文弄懂明星餐饮那些事儿》下篇，敬请筷玩的广大读者们持续关注。