明星扎堆开餐厅，仅仅是为了“割韭菜”？

　　细数近一年多时间，茶饮、火锅、烧烤赛道中，明星开店的例子非常多。

　　 有人说：明星开店，然后放加盟，就是“割韭菜”。但仔细分析，内参君认为，也不能一概而论。目前明星开店还是有专业运营团队、管理团队作为支撑，所谓“明星”，只不过是餐饮品牌的一种新的营销手段。

　　 道理很简单，花一百万做宣传，不如“众筹”一位明星做代言人。

　　总第2690期

　　餐企老板内参 孙雨|文

　　明星开店的三个阶段

　　明星开店最近两年特别火。

　　比如说，王祖蓝作为“产品推荐官”加盟品牌蛙二爷；Angelababy在成都开出的首店品牌斗鎏火锅（需求面积:600-800平方米）；郑恺的火凤祥鲜货火锅，已在全国开出百家门店；黄晓明推出烤肉品牌烧江南；关晓彤的奶茶品牌天然呆，集中布局在南方市场，目前开店18家……

　　跑男团纷纷跨界餐饮业，除了成员，还有像关晓彤、黄晓明等有着“亲戚关系”的“家属”纷纷开店。很多明星在娱乐圈内打拼多年，有一定影响力，或拥有好背景、或有好人缘，或是定位清晰，让人印象深刻。另外，内参君发现有很多已婚明星也积极跨行业做副业，或是在为未来布局更多种可能性。

　　其实，这波明显开店风潮，并不是娱乐明星跟餐饮业的第一次结合。内参君梳理发现，娱乐明星和餐饮结合，大概分三个阶段：

　　1.0阶段：明星代言餐厅。餐厅店里贴满了明星照片，明星仅仅是餐饮品牌的代言人，单纯通过一个视频、一张图片，传递给市场和消费者，这个品牌很好，餐厅不错、菜品好吃。目前这个手法仍然被餐饮企业所利用，比如说老乡鸡就请了岳云鹏做代言，张一山为半天妖烤鱼代言，西式快餐更是把这招玩得炉火纯青，比如说肯德基，从鹿晗到周冬雨、朱一龙、王俊凯，再到王一博，反正谁火就请谁。

　　但这种代言方式也有弊端，静态传播不生动，很难吸引大量客流量，也无法在短期打出品牌力。尤其对那些更成熟冷静、对食物口感品质追求极致的食客来说，也不会轻易被打动。

　　2.0阶段：明星自己开店饭店，自己亲自运营。从2014年开始，有些明星因为自身爱好、对餐饮业感兴趣，开始创立自己的餐饮品牌。比如薛之谦投资了上上谦火锅店，韩寒旗下的“很高兴遇见你”，赵薇在三里屯的“乐福餐厅”，郭德纲的“郭家菜”等，其中，主持人孟非于2014年创立“孟非的小面”品牌，38块一碗小面，曾遭食客吐槽和关店。

　　但大部分餐饮最终的结果并不好，很多品牌已经关店。从大众点评上看到，“孟非的小面”目前只有悉尼和深圳两家门店，北京门店显示歇业关闭。这一阶段的特点是：明星亲自开店，亲自介入运营，但毕竟餐饮和娱乐业是两码事，这一阶段明星开的餐饮品牌大部分都经营惨淡，有的已经关门大吉。

　　大部分明星跨界做餐饮，没有基础的餐饮管理、运营、产品经验，凭着一腔热血和流量效应做餐饮，是盲目不成熟的表现。做餐饮并不简单，只靠前端流量明星靠名气吸引顾客，后端运营能力跟不上，显得头重脚轻。

　　3.0阶段：也就是现在，典型的餐饮人+明星模式，即开店的是餐饮界业内人士，明星只是一种营销手段。前端是明星作为掌柜、品牌推荐官等身份加入，新店开业，明星亲自到店为品牌站台，背后有成熟专业团队来操作，在后端供应链、运营保证了稳定发展。

　　因此，这一阶段的明星开店，更多是餐饮业创新的一种营销手段而已。从消费者的角度来说，在流量最大的抖音、快手上，总是可以刷到明星开店的消息，以及当红明星们在各种明星餐厅里的露出。

　　而且明星开店往往选择火锅、奶茶、烤肉等本身就自带流量的品类加盟。当红明星亲临新店开业仪式时，粉丝们加路人的捧场造势，人山人海的场面又是新的营销点，开店即火，短期内收获巨大的流量和品牌势能。

　　总之，从最初的墙上贴满明星照片，到明星自己开店，到如今明星与专业团队合作做餐饮，明星开店这件事发展到3.0阶段，已经是餐饮模式和营销方式的创新与升级。

　　为什么明星开店潮爆发在2020年？

　　餐饮老板创始人秦朝认为，这与疫情对影视娱乐业的冲击有很大关系。疫情期间，娱乐业机会少，明星自然要去其他行业寻找赚钱的机会，便也形成了“人才挤出”效应。

　　不少明星是靠颜值吃饭，年轻就是资本。随着年龄的增长，如果没有作品加持，触碰到事业天花板，不得不思考一条好的出路。

　　餐饮业正好符合明星的选择：门槛低、来钱快、良好的现金流，成为近年来增长最快的消费刚需。尤其是标准化较高、运营更成熟、可以快速复制的火锅、烤肉、茶饮品类，背后大多有专业品牌运营团队，和成熟的发展模式，这也是被诸多明星看上的原因，这也是茶饮、火锅、烧烤赛道中明星开店多的原因。

　　所以，对明星们来说，疫情只是扎堆开新店的外因，内因则是被餐饮业这个香饽饽所吸引。

　　但这种吸引是双向的：适合快速复制的餐饮加盟模式与当红的明星，都是稀缺资源，二者之间已经进入双向选择的新阶段。

　　据业内人士透露，餐饮品牌在选择合作明星时也会评估其知名度、流量和“带货能力”，但给到明星的价格都不会低于100万元。引入明星艺人的费用非常高，打造IP的成本也不低，对大多数餐饮品牌来说，都是一笔巨额的前期投入，做到了，自然就形成了品牌壁垒。

　　从营销角度来讲，在品类竞争激烈的市场下，不失为一个快速出圈、迅速突围的好方法。

　　如今，餐饮品牌请明星加盟开店，更像是大家合力“众筹”一位明星为品牌代言：流量引来了，至于后续能否成功，看的是品牌背后专业团队的经管能力，已经与明星无关了。

　　明星开店不一定都是“割韭菜”

　　但业内一直对明星开店的合作模式存有争议。

　　被诟病的原因，与现阶段的加盟乱象有关。部分餐饮品牌利用明星效应，不断收割加盟商的钱。加盟一家火锅品牌，前后要搭进去上百万元才能真正能运营起来，只有代理商能挣到钱，普通加盟商不赚钱，甚至回不了本的事情屡见不鲜。

　　这个现象被称为“割韭菜”。

　　但也不能因此就全盘否定这一模式。

　　但凡开店，尤其是加盟，都必然面临风险，不能将所有失败的原因都归于明星开店。

　　首先，明星开店的价值更多体现在让品牌享受到了营销红利。对餐饮公司来说，可以借助明星效应，打开全国市场和品牌知名度，吸引更多加盟商。且大部分加盟商从一开始主要看重的就是明星效应，可以帮他们快速引流，持续营销，从而提升复购率。

　　从贤合庄也能看出，前端有陈赫用其明星效应带动流量和品牌力扩张，后端有餐饮专业公司稳定运营，一年内快速扩张开出七百多家门店，表现出不弱的品牌实力。

　　“明星IP营销+专业运营团队+快速加盟扩张”，是比较典型的资源整合模式，也是能够快速变现的商业模式，是吸引明星与专业餐饮团队股份合作的主要原因。

　　其次，餐饮品牌选择与明星合作，也是深思熟虑的结果，彼此互选之后，才开始合作。

　　据说，2020年，很多明星主动咨询和寻找适合的餐饮行业，他们首选的是标准化较强、可以快速复制“跑起来”的品类，如火锅、烧烤、茶饮等，再选择专业的团队，供应链和管理也跟得上。

　　相应的，餐饮品牌在选择明星时并非盲目，除了评估其知名度、流量和“带货能力”，还要求明星要与自身品牌的价值观相投。比如某鱼头火锅品牌选择贾乃亮代言时，看中的就是他积极向上、正能量、拼命的工作态度，与其品牌传达的价值观一致。

　　明星开店的“负面效应”

　　欲戴皇冠，必承其重。明星开店带来营销效应的同时，也会带来潜在的“负面效应”。

　　享受了明星带来的流量红利，品牌知名度被多倍放大之后，如果后期产品和服务跟不上，随之而来的负面也会迅速击垮一个品牌。近期陈赫的贤合庄火锅受伤事件闹得沸沸扬扬，不仅明星要出来道歉，最后影响的是品牌声誉，瞬间拉低好感度，甚至怀疑品牌在经营管理存在很大漏洞和隐患。

　　因此，当品牌借助流量红利逐渐稳定之后，就需要把视角从明星身上引到品牌和产品层面。品牌在营销前一定要严格把控产品品质、服务和营运能力，做好之后，营销就是锦上添花。如果这些没保障，营销会适得其反。

　　为何很多明星餐厅在后期逐渐衰落，这是因为餐厅的客源一定不是明星的粉丝，粉丝是餐厅的隐藏消费群体，与明星之间并非是斩不断的关系，最终品牌能取胜，一定是用产品、服务、运营、营销等全方位打动更多普通消费者。

　　如今，随着疫情好转，娱乐业也开始复苏，开一家餐厅对明星的吸引力还有多大？明星效应能持续多久？在明星效应减弱后，餐饮企业的生命力和品牌力还能否持续？明星开店的加盟商们，投入高昂加盟费后，能否加速回报周期，实现盈利可持续？营销先行的网红效应和模式，是否是短期的一阵风？

　　随着时间推移，相信种种谜底都将会被解开。