茶颜悦色的养成之路

　　文| 特约观察员 张知愚（中国传媒大学特约研究员）

　　性价比

　　新茶饮有两个路线：以喜茶（需求面积:150-200平方米）和奈雪为代表的高端茶饮路线，以蜜雪冰城为代表的极致性价比路线。

　　在快餐行业也是一样：有以麦当劳肯德基为代表的高价路线，也有以华莱士为代表的极致性价比路线。

　　对于茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）这样的腰部品牌来说，在高端市场已经没有机会了，只有走性价比路线。

　　但是茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城的性价比不同，后者是把便宜的东西做得更便宜，前者是把贵的东西做便宜。

　　茶颜悦色的产品价格在10-22元之间。喜茶和奈雪的主流价格带是20-35元。茶颜悦色的价格处于蜜雪冰城和喜茶之间，和一点点、COCO处于同一个价格带。

　　但是相比一点点们来说，茶颜悦色的口感和用料和喜茶奈雪是接近的。跟她同样价位的，没有她好喝。跟她一样好喝的，没有她便宜。

　　茶颜悦色处在一个比较舒适的位置。有媒体说，（茶颜悦色）15元左右就能品鉴到一杯集合了锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果的品质茶饮，用料堪称良心。

　　那么问题来了，茶颜悦色是怎么做到的？为什么一点点们做不到？

　　聚焦

　　很多人对茶颜悦色有疑问，产品食材品质高，价格又不高，茶颜靠什么赚钱呢？创始人的回应是，从供应链、管理方面进行优化，降低成本。

　　那么竞争对手不会优化管理么？为何只有茶颜能做到？因为聚焦。

　　从数量上看，书亦烧仙草有7000多家店、CoCo4000多家店，1點點有3000家店，茶颜悦色只有200多家。

　　但是其他品牌都是在全国布局，茶颜悦色聚焦在长沙一个城市。

　　如果聚焦在长沙一个城市看，（截至2020年7月）茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

　　茶颜悦色的聚焦不只是聚焦在长沙，更是在长沙主城区的聚焦。根据媒体报道：

　　茶颜悦色在长沙的胜利不仅在于总数，更是对于主城区的把控。从总数来看，茶颜在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家，其他4位对手的门店数在36家到55家之间。

　　在长沙繁华的天心区，茶颜悦色的门店数量达到63家，是茶颜门店数量最多的行政区。雨花区的势力版图相对均衡，30家茶颜悦色的周围有24家CoCo和21家1點點。

　　711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到，密集开店可以最大程度提高供应链的效率，降低运营成本，提高消费对品牌的认知度。

　　茶颜悦色的供应链管理能力并不高，其创始人坦言迟迟不走出长沙，是因为管理能力不足，也很羡慕喜茶奈雪们的管理团队和强大执行力。

　　在管理能力不足的情况下，茶颜悦色还能保持高性价比，与她聚焦在区域市场是分不开的。

　　聚焦开店能够提高品牌认知度。

　　麦当劳在美国的门店数量是汉堡王的两倍，麦当劳的单店平均营业额是260万美元，汉堡王是130万。

　　肯德基在中国的门店数量是6000多家，麦当劳是3000多家。肯德基的单店平均营业额是400万，麦当劳是200万。

　　更多的门店带来更多的曝光，更多的曝光带来更高的进店率。茶颜悦色在长沙的聚焦有两个好处：降低企业内部的物流成本、管理成本，提高企业外部的顾客认知效率。

　　本地化

　　聚焦的第三个好处是本地化。茶颜悦色的本地化有两个方面：

　　产品上，口味是以 “清爽”为主。长沙属于湘菜菜系，辣、咸、口味重，在这样的饮食体系中，一杯清爽不油腻的奶茶更容易获得本地食客的青睐。

　　王老吉也是从川湘菜渠道发展起来的，这些顾客喜欢吃辣，但是也有上火的顾虑。一个能预防上火的饮料特别能击中他们的焦虑。

　　品牌上，茶颜悦色在长沙的聚焦经营，让她成为了长沙市的文化名片。茶饮行业没有秘密，从产品上看很难建立护城河。但是品牌可以。

　　茶颜悦色也有意识地在品牌形象上这样操作。"捡漏子"、"皇家马子"都是长沙本地的方言，品牌刻意地在营造自己长沙城市标签的定位。在一些软文里，茶颜悦色也说自己是长沙岳麓山、橘子洲头、马王堆之外的第四大文化标签。

　　茶颜悦色公众号下留言

　　茶颜悦色公众号回复

　　品牌本地化的好处和局限性都很明显。

　　好处是本地顾客对茶颜悦色有包容心，愿意陪伴品牌的成长。如果有人对损害品牌的文化价值，身为本地顾客的忠实粉丝会主动帮助品牌澄清。

　　外地人对茶颜悦色的好评，被他们视作对长沙的好评，外地人的差评也会被当作对长沙的差评。因为他们把品牌当作自己城市的文化标签，是本土文化的一部分。

　　局限性也很明显，就是这种本土化的品牌属性会限制品牌走出长沙。如果说现阶段的茶颜悦色是打赢了在长沙的侧翼战，那么下一步的重点是从侧翼战转向进攻战，把区域性的品牌推向更大的区域。

　　中国风

　　茶颜悦色的中国风可能是被谈论最多的话题了，从产品命名到门店设计，茶颜悦色都明显地走高颜值中国风路线。

　　不管有意无意，茶颜悦色确实踩中了风口。

　　如果说喜茶是行业里的苹果（喜茶创始人也是乔布斯的迷弟），有鲜明的极简苹果风。

　　奈雪是行业里的粉色系，不管是名字还是品牌特点，都特别适合年轻女性（奈雪创始人专门为年轻女性的手掌大小设计杯子，专门为方便她们自拍重新设计店面）。

　　那么茶颜悦色就是行业里独树一帜的那个品牌，她没有追随喜茶的极简工业风，也没有追随奈雪的粉嫩软萌风，也没有像其他品牌那样面目模糊（如果让你一句话形容一点点、书亦、coco有什么特点，通常很难描述）。

　　我们认为茶颜悦色的中国风最大的启发，不是高颜值也不是国潮趋势的把握，而是敢于不跟随头部品牌的定力。

　　目前的新茶饮品牌，要么全部跟随头部品牌，要么毫无个性。只能靠性价比和行业红利生存，一旦头部品牌下沉，或蜜雪冰城上移，大多数品牌都要在巨头的围攻下消失。

　　养成系

　　养成系品牌不同于传统品牌。

　　养成系品牌和顾客的关系是平等的，其他品牌则是俯视的。有媒体说：

　　其它新茶饮品牌把公众号当“官宣”的传播工具，而茶颜则把公众号当成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。茶颜把成长路上遇到的各种开心与烦心事都记录下来，与粉丝分享。

　　在茶颜公众号，总有唠不完的嗑、打不完的趣，还有评论区各种长篇“秀恩爱”，显得鲜活、真诚而有趣。

　　茶颜悦色甚至对自己的产品问题也发布在自媒体上，创始人的人设也是低调有趣的：

　　在茶颜悦色公众号出品的漫画里，创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。

　　小票上的一句 “等我们有钱了就去告山寨” 成为热搜话题，看似偶然背后则是核心粉丝的长期支持和品牌运营团队良好的网感。

　　在产品命名方面，茶颜悦色与顾客共创，让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢”这款产品的名字就是这样征集过来。有的产品下架了，顾客一呼吁又再次上架。

　　养成系品牌的另一个典范是太二酸菜鱼，品牌为自己的忠实顾客开了一个专门店。

　　养成系品牌已经是正在发生的趋势。江小白、完美日记、太二酸菜鱼、茶颜悦色、小米手机等都是养成系品牌的成功案例。

　　生态位

　　生态位的关键是差异化。

　　在物种进化中有 "性状趋异"的现象：很多生态位重叠的物种仅仅是因为形态差异，就获得了生存空间。例如宠物狗，都处在同一个生态位，但是有各种不同的品种。

　　在商业世界中也有生态位现象。

　　号称是硅谷教父的杰弗里·摩尔，曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。

　　体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主，森林所有的香蕉全部归它；

　　狒狒会找到它的细分，不和大猩猩抢市场，做深专有市场；

　　猴子常常结伴成群，但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。

　　茶颜对自己的定位非常清晰：新中式花果与茶。如果说奈雪、喜茶、蜜雪冰城是森林里的大猩猩，茶颜就是聚焦专有市场的狒狒。

　　茶颜的产品特点也在刻意寻找差异化，有媒体说：

　　茶颜悦色也是个异类。喜茶以奶盖茶闻名，奈雪最初以水果茶见长，鹿角巷火于黑糖，放眼整个行业，产品类型目前无外乎这三种。

　　而茶颜悦色的产品，“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合，几乎都是一个类型，几乎没有第2家这么卖。

　　在区域上，她专注长沙市场；在价格上，她占据了独特位置；在产品上，她创造了独特的产品组合；在品牌上，她有不同于整个行业的中国风；在运营上，她有独特的养成系。这一切的操作使她占据了一个独特的生态位。

　　所以你很难认为茶颜悦色是踩中了风口才成功的，她的每一步都刻意避开了森林里的猩猩。

　　并且她的每一个环节都是相互赋能的，聚焦长沙降低了物流成本，保证了高性价比的产品，也形成了长沙本地顾客的认同。本地顾客的认同一方面是聚焦导致的，一方面也是品牌有意引导的效果，养成系的运营方式更加夯实了本土顾客的认同。

　　品牌的成功也造就了排队的盛况，这对降低成本好处巨大。用吉姆·科林斯的增长飞轮来看，茶颜悦色的增长飞轮是：聚焦本地→高性价比和本地认同→高进店率→降低成本→高性价比。

　　哪有什么一见钟情，都是预谋已久。