蜜雪冰城急速扩张“后遗症”显现

　　作者：范建

　　蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）让小镇青年失望了。

　　最近，媒体的一篇暗访报道，把蜜雪冰城拖入了食品安全的漩涡之中。

　　24年发展历程，蜜雪冰城以低价和低端的形象，用过万家门店占领下沉市场，成为中国扩张速度最快的新式茶饮品牌。

　　然而，在公司酝酿上市的关键当口，狠狠跌了一跤。

　　这样的蜜雪冰城

　　5月14日的媒体报道，引发的蜜雪冰城食品安全风波，到现在仍没有结束。

　　当天，中国质量新闻网发布了一篇暗访文章，揭露了蜜雪冰城食品安全方面存在的诸多问题。

　　记者暗访了蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店和武汉马湖商业街店，发现存在应废弃牛奶重贴标签延长使用期；店员修改原料有效期追踪卡；不按规范使用过夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶等现象。还有柠檬表皮不清洗、店员徒手抓柠檬片、珍珠果，无盖垃圾桶旁加工奶茶等情形。

　　媒体报道刊发后，蜜雪冰城第一时间公开致歉。

　　随后，公司总部所在地郑州市场监管部门紧急介入，对公司和法定代表人、总经理张红甫进行了约谈，并对郑州529家蜜雪冰城门店进行了突击检查。发现部分门店存在仓库管理混乱、篡改或变相篡改原料开封日期等行为、部分餐饮具清洗消毒不合格、不洁净、连锁企业总部食品安全责任流于形式等情形。根据检查结果，郑州市市场监管局责令35家门店限期整改、3家门店立即停业整改，当场下达行政处罚决定书9家。

　　其实，在这次重大的舆论危机之前，关于蜜雪冰城的食品卫生方面的投诉已屡见不鲜。

　　在黑猫平台上，对蜜雪冰城的投诉已超过550条。仅在最近一两个月，就涉及奶茶中喝出蛾子、柠檬水里喝出虫子、圣代里面吃出碎塑料、杨枝甘露里面喝出橡皮筋等。

　　低成本运营，通过加盟急速扩张，给蜜雪冰城留下了巨大的管理真空。

　　小镇青年逆袭

　　蜜雪冰城是由河南商丘的张红超和张红甫两兄弟共同创立。二人极少接受媒体的采访，关于他们的创业故事，几乎都是来自张红甫在简书上的自述。

　　张红超是一个典型的小镇青年，依靠奶奶压箱底的3000元钱创业。在张红甫的自述中，将早期创业的哥哥，贴上了“出生贫寒、遭受白眼、勤工俭学、爱情受挫……”等各种底层标签。

　　从早期的路边摊，到城中村的门面一次次拆迁，到如今过万家连锁门店品牌，蜜雪冰城一直坚持低价。3元一个的冰淇淋、4元一杯的柠檬水，以及均价7元左右的奶茶，性价比是蜜雪冰城的标签，它在网上被粉丝称为“贫民窟女孩的救星”。

　　低价也曾给公司带来困扰。10年前，蜜雪冰城曾想在郑州一家时尚商场开店，但因为产品售价低，品牌低端，被商场拒之门外。

　　这次的经历，让公司总经理张红甫甚为受伤，他赌气一般，耗巨资在郑州另一个高端场所开了一家精心设计的高端门店。但这家店只坚持了两年，几乎没赚钱，草草收场。

　　近年来，随着消费升级，行业高端化的冲击，张红甫一度在简书上表现出对自家品牌的嫌弃：“我们自己的生意......产品制作没有任何花样；门店破破烂烂……总之，场所low，利润低，简直是土里刨食的大low逼。”

　　他不断尝试高端，开发出轻奢版、单价上探至20元的M+，但都屡战屡败。他曾自我总结：“别人做高端做得风生水起，却不一定适合屌丝经历的自己，不适合就不要硬撑着，这还是能力问题。”

　　唯快不破？

　　长达24年的历史，在喜茶（需求面积:150-200平方米）、奈雪等品牌面前，蜜雪冰城是当之无愧的老大哥，分布在大街小巷的过万家门店，更让同行们望尘莫及。

　　一二线城市已被喜茶、奈雪等高端品牌牢牢占据，主打低价的蜜雪冰城只能不断下沉。而在下沉市场中，Coco、一点点、古茗、茶百道等正在不断渗透，门店规模都已达到数千家，与蜜雪冰城展开正面竞争。

　　喜茶和奈雪在稳固高端的同时，也没有放弃下沉市场。喜茶推出喜小茶、奈雪旗下有台盖品牌，随时可能推出的降维打击，不可避免会冲击蜜雪冰城在低线城市的市场地位。

　　新式茶饮行业的快速崛起，也让整个行业变得浮躁。

　　奈雪加速开店，运营效率降低，卖着全行业最贵的奶茶，仍不能赚钱，上市之路进展缓慢；崛起于长沙的茶颜悦色，正快速冲出大本营，却因一次次出格的营销事件，也让品牌陷入争议。新式茶饮的吸金能力，导致行业鱼目混珠。最近，马伊琍、郑恺均因代言卷入奶茶品牌的诈骗风波之中。

　　前后强敌、后有追兵，蜜雪冰城只能不断加快奔跑的速度。2020年6月，蜜雪冰城官方宣布，全球门店数量已突破万家，而据可靠消息，在不到一年时间内，品牌已新增门店5000家，预计到今年底会达到2万家。今年2月，蜜雪冰城为刺激加盟商开店力度，在春节后店铺转租的旺季（2月18日-4月30日）对新开门店实施免首年加盟费、管理费、咨询费等政策。

　　启信宝显示，2020年末，蜜雪冰城运营公司名称由郑州两岸企业管理有限公司变更为蜜雪冰城股份有限公司，股东、注册资本以及管理层都发生了重大变化，外界猜测，公司是在为上市做准备。今年1月，公司完成20亿元的A轮融资，投资方为龙珠资本和高瓴资本，整体估值200亿元。