品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。《品类研究》系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，明星餐饮。
明星餐饮，风口浪尖。
近日，明星陈赫投资创办的贤合庄接连因负面事件“上热搜”——杭州某门店天花板掉落砸伤食客，沈阳某门店又因服务员承认食材采用“合成肉”备受争议。
事实上，“老板”陈赫几乎不参与贤合庄日常运营，更多时候扮演着“代言人”角色——从线上宣传造势到店内全天播放的视频和装饰，“无处不在”。
以明星为“活招牌”的餐饮品牌，最早见于钱枫的井格老灶火锅、五月天的STAYREAL CAFE。而与贤合庄同步爆发式增长的则有，陈赫老友孙艺洲开出的灶门坎卤味烧烤、郑凯开出的火凤祥鲜货火锅......
将粉丝流量转化成消费力，餐饮是明星搞副业的首选。扎堆入局背后，必然是看中了可观的收益与持续的话题度，以拓宽个人资本版图。
可加盟商投入明星餐饮，是一本万利的生意吗？明星餐饮之于购物中心，又是一劳永逸的流量引擎吗？
一、扎堆入局，联手“明星餐饮MCN”，火锅、饮品是首选
在餐饮行业负重扛压的2020年，餐饮业态在21个城市5万m2以上购物中心整体开关店比仅为0.75，也就是说每开3家店，就同时关了4家店，生存空间严重缩窄。
与之反差巨大的是，各路明星逆势入局，明星餐饮品牌风生水起。
从品类来看，明星餐饮都集中在迎合大众、可复制性强的品类——强社交性、烟火气的川式火锅、烧烤，以及投入门槛低、消费频次高的饮品。包容性强，几乎不存在地域门槛，易于铺开全国市场，是这两大品类之共性。
从明星入局餐饮的时间来看，2018年之后井喷期与贤合庄的“一路狂奔”步伐相吻合。
贤合庄由陈赫、叶一茜、朱桢三人联合创办，2015年起步之时，明星“空降”造势赚足了一轮吆喝，却难以规模化扩张。直到2019年引入餐饮公司运作，以招商加盟的方式，贤合庄坐上了拓店“超快车”，门店数量在两年间突破了800家，遍布全国300多个城市。
要知道，海底捞、呷哺呷哺也是在2020年才突破了1000家门店，贤合庄的高速增长“搅局”火锅市场。
但实际上，明星做餐饮，不管是出于兴趣还是利益，最大的难题是无专业的餐饮品牌运营经验。因此，业内便出现了“明星餐饮MCN”。
公开资料显示，陈赫的贤合庄、黄晓明的烧江南、关晓彤的天然呆、孙艺洲的灶门坎，“幕后推手”都指向同一家公司——四川至膳餐饮集团，此公司亦为创立3年开店300家的谭鸭血的母公司。
明星造势引流，开放合作加盟，专业餐饮公司负责品牌运营、招商以及供应链管理，这样的商业模式可以复制到多个明星餐饮品牌上，继而快速拓展。
这样一套商业逻辑，吸引更多明星扎堆入局餐饮，看中流量的加盟商跃跃欲试，即使疫情对餐饮行业余震未了，明星餐饮品牌仍逆势爆发，遍地开花。
二、明星餐饮进mall，爱开在哪？
连锁加盟模式下，明星餐饮的门店分布也别有意思。
从购物中心门店分布来看，明星餐饮选址的共性很明显：集中在成熟商圈、区域商圈。
一方面，商业成熟度高、交通便利性强的成熟商圈，易聚集大量消费者；另一方面，明星餐饮自带流量、社交属性强，对商圈客群覆盖面要求不高，区域商圈更得其青睐。
购物中心档次的选择，则偏向中档、大众化项目。
“烟火气”未必要“高逼格”，且对加盟商而言，普遍高于同行的加盟费用已经带来不小负担，在营销宣传、食材采购都有统一标准的情况下，租金是其重点可把控的成本。
值得一提的是，40%的明星餐饮品牌开在了15万m2以上的大体量购物中心。大体量购物中心迎合家庭消费、社交聚会场景，虽然大体量项目中餐饮品牌众多，但对自带流量的明星餐饮品牌而言，在同场竞争中也有知名度优势。
热衷引进明星餐饮的典型购物中心，如龙湖北京长楹天街，虽位于五环外的常营商圈，但周边住宅聚集，客流量位居全市TOP10，周边三公里居住人口中25-34岁的比例达41.4%，对引进餐饮品牌的明星熟知度高。
三、mall招明星餐饮，流量不愁？
购物中心引进明星餐饮，必定有话题度。
据赢商云智库统计近两年全国20家标杆商场1600余场营销活动，疫情前（2019年1月1日-2020年1月31日）明星见面会是商场热衷举办的TOP5营销活动。
对购物中心而言，明星见面会无疑是拉动客流的营销利器。而自带“明星光环”的品牌，为商场引流更是喜闻乐见。
■ 2020年12月，贤合庄广西周年庆现场，陈赫“空降”柳州步步高商业广场与粉丝互动，为商场聚集大量客流。
■ 2021年1月，Angelababy担任“明星合伙人”的斗鎏火锅在成都晶融汇开业，官宣微博就引来12万网友点赞。随后Angelababy更是将自己的生日会搬进店内，迅速引爆话题。
除此之外，“圈粉半个娱乐圈”、“明星掌柜空降”、“排队X小时的XX品牌终于开到XX城市了”，每当明星餐饮品牌开业，这类推广文案都会出现在各地生活类公众号、社交app上，网红效应显著。
对加盟商和购物中心来说，都难免被这一番“盛况”吸引。但“明星光环”的B面，是与个人IP深度绑定的“翻车风险”，贤合庄近期的接连“踩雷”带来的负面影响，对品牌损失或难以量化。
事实上，明星餐饮出现食品卫生问题、安全问题已不是首例。明星餐饮多了“明星”的光环，本质上还是“餐饮”。餐饮品牌经营上会面临的难题，明星餐饮也逃不过，而以加盟为主的商业模式，更难免伴随品控管理问题。
甚至当问题发生的时候，头顶的“明星光环”更会转化成消费者眼中的放大镜，对品牌造成的负面影响更大。
■ 2021年，陈赫的贤合庄发生天花板掉落砸伤顾客；
■ 2021年，郑爽在横店开的小蛋壳炸鸡店涉嫌无证经营；
■ 2017年-2018年，包贝尔的辣庄接连被曝出肉类缺生产资质、售卖假鸭血、出售无证原料；
■ 2016年，韩寒的很高兴遇见你被曝出后厨卫生问题。
即便明星知名度再高，粉丝也并不等于明星餐饮品牌的消费者。产品创新、运营创新、供应链管理等等方面，才是品牌长久发展的根基。曾经红极一时，如今难寻踪迹的明星餐饮品牌，也比比皆是。
而近期拓展迅速的明星餐饮品牌，与早期过度依赖明星流量的品牌相比，明显区别在于运营：明星热度+产品创新+网红营销+门店设计，缺一不可。
产品上，在同品类的红海竞争中突围，差异化特色有利于消费者产生记忆点。如关晓彤的天然呆奶茶，原创新式咸奶茶；郑凯的火凤祥鲜货火锅，主打每日鲜货直达。
场景打造上，民国风、赛博朋克风、城市限定等，迎合当下“打卡式消费”的趋势，从而形成自发推广。
■ 如天然呆奶茶在各个城市的门店中，融入“呆在成都”、“呆在广州”等元素，并提供城市限定的川韵熊猫风味奶茶、羊羊呆呆茶等饮品。
■ 黄晓明担任“品牌官”的烧江南烤肉，汇集了亚洲地区的各个经典烤肉类型，包括韩式、日式、泰式、中式，场景打造上，将赛博朋克风格和江南韵味相结合。
四、结语
做餐饮，从来没有一本万利和一劳永逸，明星的流量是锦上添花，底层的逻辑仍是产品实力。虽不断有质疑声传出，明星餐饮在“收割”加盟商，但还有更多被流量诱惑的加盟商在前赴后继投入，将明星餐饮的地盘越做越大，对品牌而言管控却又越来越难，各类经营问题随时“引爆”。
那么，招商人，当贤合庄的规模即将“赶超”海底捞，你家购物中心要不要招明星餐饮？
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