1小时卖出60万杯，三顿半如何凭借“小罐子”脱颖而出？

　　作者 | 仰山

　　三顿半（需求面积:30-50平方米），是创立于2015年的咖啡品牌，凭借一个“小罐子”，在一众品牌中脱颖而出。2019年天猫双11，三顿半开启预售的第一个小时卖出60万杯，打败稳居第一10年的雀巢，成为首个登上榜首的国货咖啡品牌。

　　如今，这个围绕颜值包装为核心点的小罐子，已经成了年轻人的“社交货币”，在实现了咖啡品牌破圈发展的同时，三顿半本身也成为了消费爆品。

　　每个品牌都希望能制造出属于自己的爆品。近年来，三顿半、王饱饱、完美日记等新锐消费品牌凭借爆款产品，迅速赢得了广大顾客的认知与认可。那么，究竟什么是爆品？又如何打造爆品？

　　三顿半的网红之路

　　我们还是先讲讲网红三顿半的例子。

　　乔纳伯杰在《疯传》一书中说：“如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。”

　　咖啡是这两年竞争最为激烈的战场之一，而三顿半的“迷你乐高式咖啡杯”，却已然成为了年轻的社交货币。

　　作为行业黑马，三顿半无论是产品、品牌还是运营，都让人耳目一新！

　　首先，在产品定位上，三顿半主打“精品速溶咖啡”的品类，填补了速溶与现磨之间的定位空白。

　　速溶咖啡，不仅市场非常庞大，而且价格十分便宜，约1元-3元，但却不能满足消费者对精致生活与丰盈口感等方面的追求。

　　现磨咖啡口感好，但单价高且不方便，如星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元，瑞幸券后的价格位于10元-20元之间。

　　三顿半则从咖啡品质与便捷度入手，不断进行产品的迭代升级，2018年终于推出明星产品“超即溶咖啡”，从此一炮走红。

　　据官方介绍，这款超即溶咖啡的提取方式，能够最大程度保留咖啡原有的风味，区别于传统速溶，口感更接近现磨。

　　在定价上，三顿半咖啡的平均价格为5-8元，有效平衡了单品价格与精致口感，用更便捷的获取方式，刷新了公众对速溶咖啡的固有认知，赢得消费者的青睐。

　　在品牌策略上，三顿半打造“小杯装”视觉符号，有效降低了用户的认知成本，并提升了社交传播效率。

　　华与华的《超级符号就是超级创意》一书中曾说，超级符号，其实就是老百姓、消费者本来就熟悉、都认识的符号标志。超级品牌就是符号，建立品牌就是建立符号。

　　三顿半的包装，选取了辨识度很强的“小杯子”，设计风格简约，可爱、好玩又环保，颜色也不局限于惯用的黑灰，还有亮黄、淡红等吸引眼球的色彩，是品牌当之无愧的视觉符号。

　　在营销创意方法论中，有一种观点认为，创意都是为了降低营销传播成本，所谓品牌的命名、标志、广告，都是为了降低传播成本。

　　三顿半的品牌符号，具有识别度和记忆度，降低用户的认知成本，也被很多用户改造分享玩出新花样。

　　许多用户都曾在小红书等平台上“晒单”，包括花样百出的冲泡方法、参与回收咖啡空罐的“返航计划”等等，被其他人点赞与评价。这不仅提升了社交传播效率，也让产品获得免费的用户流量。

　　在运营方式上，对于拥有互联网基因的三顿半产品，其方法论也有效使用了互联网公司的那一套打法。

　　首先就是找种子用户。

　　在创业初期，三顿半给之前积累的目标消费群体寄样品，吸取用户体验当中的建议，并对产品进行改进。它与统类产品不同，并不是一开始就在线上进行营销。

　　其次，要培养KOC，即关键意见消费者。

　　第一批种子用户中，会有人使用后将体验反馈给三顿半，让三顿半得以不断对产品进行改进，这批人在以后会自然地成为三顿半的爱好者。当年，小米也是建立自己的发烧友小米社区，再用小米社区反哺自己的创新，这个操作可以说是十分相似。

　　还有，就是提升用户留存度与活跃度。

　　三顿半的小罐子让许多人爱不释手，哪怕喝完也不舍得扔掉。于是，三顿半设计了一个回收空罐子的返航计划，与一些特色书店、商场等线下空间合作，将空罐子作为一种虚拟货币，来兑换咖啡或周边产品。

　　此举可以培养用户对品牌的好感，在建立用户关系的同时，提升用户留存度与活跃度。

　　爆品的底层逻辑

　　其实，每个品牌都渴望制造爆品。

　　近年来，三顿半、王饱饱、完美日记等新锐消费品牌凭借爆款产品，迅速赢得了消费者的广泛认知。但如何打造爆品呢？

　　观察可以发现，这些品牌都有一个共同的特征：做新品类的开创者，以新品类解决用户的需求。

　　要知道，顾客需要的可能并不仅是产品，而是需要通过产品解决自身的问题。而能够解决需求的产品，才是爆品的前提。

　　三顿半通过技术创新，打造了“精品速溶咖啡”的品类，填补了速溶与现磨之间的定位空白。让顾客不用两难于方便但不好喝的速溶咖啡和高端又昂贵的现磨咖啡之间。

　　与西方的传统意义上的牛排不同，中式调味牛排是符合中国家庭消费场景的一种产品。大希地将进口牛肉加工成调味牛排，开创“十元牛排”品类，助推大希地年营收超20亿元。其实，大希地一开始的定位就不是富裕家庭，而是更为广大的下沉市场。

　　王饱饱是新燕麦零食的品类代表，燕麦老早就是一个大而老的传统品类，且多数燕麦产品面向的是中老年人，不仅不好吃而且做法麻烦。王饱饱开发了酸奶块、水果块等，并升级包装颜值，做到了开袋即食。这使王饱饱两年内从网红品牌成为品类第一。

　　完美日记在最初是全面对标国际大牌一线美妆的。在小红书搜索“完美日记大牌平替”，笔记数量达4万+。不输大牌的外形、比大牌便宜的价格，这非常受消费者欢迎的。完美日记天鹅绒唇釉上市仅30天，旗舰店销量破90万件，成交额接近3600万。

　　另外，在存量竞争时代，速度是冲破行业均线，建立竞争优势的制胜法宝。而电商平台则成为这些国货品牌快速崛起的一个核心舞台。

　　阿里巴巴集团副总裁刘博透露，从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，三顿半用了 17 个月，认养一头牛用了 15 个月，李子柒用了 14 个月，“宿系之源”只花了 7 个月，“从 0 到 1 的速度，正在变得越来越快。这在传统商业时代是难以想象的。”

　　近几年，一大波新锐国货正在加速崛起，其中不乏爆品，高颜值与性价比等特点均是其标签。而新锐国货变国潮、变爆品，凭的不仅是自身产品、推广、渠道合力，还有来自行业的机遇以及国家政策红利与巨头推手，此外，更重要的底层逻辑或许大道至简，即真正解决用户的问题，快速解决用户的需求。

　　【参考资料】

　　消费界 | 5年跃居天猫咖啡第一，三顿半的网红之路

　　馒头商学院 |打败雀巢，不输星巴克，1小时卖出60万杯，这款国产咖啡凭什么？

　　天下商网 | 李子柒、拉面说、完美日记……新国货们的爆款密码