万科裂变：主流房企生存策略生变

　　作者：刘宝丹

　　房地产企业正在迎来组织架构调整的高峰期。

　　6月23日，万科宣布再次进行组织架构调整：将五个区域拆分成七个，分别是北京、东北、华中、南方、上海、西南和西北。同时，原北方区域首席合伙人刘肖时隔八年重回总部，任执行副总裁和首席运营官。

　　显然，这不是一套“独立”的动作，实际上，万科近年来一直在进行组织架构调整，本次调整只是组织架构调整的一个重要节点，未来万科仍然会持续向管理要红利。

　　不仅是万科，整个房地产行业都进入到组织架构密集调整的状态，据和讯房产粗略估计，2020年以来至少30家房企进行架构调整，碧桂园、华润、世茂等龙头房企均有涉及，方向主要围绕区域公司展开。

　　房地产行业正在逐步告别高增长阶段，即将进入“贴身肉搏”的激烈竞争状态，架构调整背后，房企正在如何谋篇布局？

　　区域调整成房企“重头戏”

　　架构调整是企业在发展壮大过程中的常态，但如此密集的调整在行业内还是非常少见。

　　根据CRIC统计，从2020年至2021年1月份，50强房企中有27家在组织架构上进行了调整和优化，其中，10强房企动作最为积极，有6家房企在2020年进行架构上变动，TOP3房企碧桂园、恒大、万科均有所调整。

　　最引人关注的调整来自区域层面，包括区域公司的扩张和进一步细分，和讯房产结合克而瑞研究中心的数据以及公开报道，整理了《2020年以来区域发生裂变/新增的代表房企》，结果显示，约有13家房企在区域层面进行了新的扩张布局。

数据来源：克而瑞和媒体报道，由和讯房产整理

　　进行区域“分裂”的房企包括万科、祥生控股、华润置地等，比如，万科将原来的五个区域进一步细化为北京、东北、华中、南方、上海、西南和西北七个区域，祥生控股将苏宁皖区域分裂成连宿、苏南、宣城、合肥4个事业部，对区域公司进行更进一步的拆分。

　　进一步研究可以发现，很多房企新增区域和裂变区域主要围绕长三角、珠三角以及西部区域展开，比如，华润置地将华南大区拆分为深圳大区和华南大区，是持续深耕粤港澳的信号，此举过后，广州的战略地位得到提升，华润置地提出，要在广州全面复制深圳模式，并提出2025年权益签约额超过300亿元，市场占有率进入前5的目标。

　　此前，荣盛深耕环京区域，但2017年以后环京区域处于严格的限购状态，市场逐渐冷却，重仓环京的房企大多受到很大影响，此次，荣盛架构调整意图非常明显，即增加粤港澳大湾区布局，调整京津冀区域业务所占的比例。

　　业内认为，城市布局是影响业绩增长的最重要因素，正确的拿地不仅可以快速去化，还是实现较好的溢价，显然，深耕珠三角和长三角的房企大多可以获得较快速的业绩增长，近年来崛起的龙光、奥园、建发等房企就是最好的例子。

　　此外，区域层面的架构调整还包括合并，据粗略统计，2020年至今，约11家公司进行了区域合并，比如，旭辉集团成立东南区域集团和广桂区域事业部，合并原来的各个事业部，世茂集团拆分重整之后，将苏沪地区、山东地区、长三角地区纳入苏沪地区管理。

　　数据来源：克而瑞和媒体报道，由和讯房产整理

　　以中南置地为例，日前，公司将原来的10家区域公司合并成5家，中南建设表示，这是一次主动调整、主动应对市场变化，以及优化组织结构的举措，也是为适应新形势下的战略发展需要所进行的一次改变。

　　对此，奥纬咨询董事合伙人,大中华区汽车、工业品和房地产业务负责人李剑腾表示，区域调整的根本因素是房企从进攻转防守的过程，业务从铺的比较开进入收缩的状态，有些区域进行整合可以更好的提高效率。

　　向管理要利润

　　架构调整只是表面现象，从调整反向可以洞悉房企的战略调整方向。

　　万科董事长郁亮表示，此次调整只是系列动作之一，目的只有一个，让公司在管理红利时代继续打赢。未来万科集团总部将聚焦于战略方向和转型发展，各区域将有更合理的管理范围和跨度，有利于在特征相近的市场，更细致全面地考虑客户需求，打造更细化的好产品和好服务。

　　一位资深的行业人士表示，万科区域拆分表面上是为了缩短管理半径，但实际上是玩法变了，南昌和长三角的玩法不一样，长沙和珠三角也不一样，武汉和西部也不一样，强如万科，也没法再参与规则制定，只能主动适应。

　　万科此举的信号意义很明显，即房企在区域层面的管理精细度在提升，结合郁亮在业绩会上的发言可以更好理解这个趋势，他说，管理红利时代要靠全面竞争能力，和中国制造业一样，从低端代表到建立品牌，慢慢地提高质量、建立研发中心，一个环节做得不好都有很大的问题。

　　万科的架构调整指向精细化管理，同样在进行组织调整的新城控股看的是效益，董事长王晓松直言：“今年对标了滨江，滨江的管理费、营销费都比较低，而且人均产能很可怕，相比之下，新城控股的人均产能太低了，要赶紧提高人均产能。”

　　这样的担忧不无道理，房地产行业的利润已经出现显著下滑，根据CRIC监测，2020年典型上市房企的毛利率下降4.8个百分点至24.3%，净利率也已下降至10%。安信国际数据显示，2020年港股主要房企平均毛利率同比下降 4.0个百份点、核心净利率同比下降 2.7 个百份点、扣除合联营公司收益后的核心净利率同比下降1.4个百份点。

　　在李剑腾看来，房地产行业此前是规模狂飙的时代，以增长为导向，很多房企的区域公司较多，而且包含的业务也比较杂，地产行业整体是比较粗放的。言外之意，管理效益有极大的提升空间。

　　李剑腾认为，管理效益比较容易在两个环节出效果，一是营销层面，此前市场较好，房企可以慢慢卖，后期的价格会高一点，其实中间会占用很多资金，企业有空间可以提升，此外，渠道费和代理方面，也有很多空间改进的地方。

　　其二是供应链管理，李剑腾表示，此前，房企赚钱容易的时候，相比价格，在采购时更注重质量，尤其在工程和设备采购方面，现在行业利润逐渐降低，房企会加强供应链的管理。

　　“未来随着更多企业转向为利润导向，除了数字化、大运营以外，企业还将在人才培养、绩效管理、薪酬激励等多方面进一步进行精细化管理。”克而瑞认为，尤其对于已经占据较高市场占有率的规模房企而言，管理上的转型是当务之急，但对于中小型房企而言，则需要寻求规模扩张与精细管理之间的平衡。