奶茶卖到20元成常态，是什么给了商家“做贵”的勇气？

本文经“中国饮品快报”（id：zgypkb）授权转载，作者：刘滢

现在的东西越卖越贵了。

以前的泡面，2块钱还送根火腿肠伴侣，现在的泡面动辄二三十；以前的雪糕，卖2块钱常态，现在能以66元的高价让消费者失去“雪糕自由”；以前的奶茶也只卖2块钱，但现在不花个十几二十块就觉得产品差强人意……

是什么给了商家“做贵”的勇气？又是什么点燃了消费者“买贵”的欲望？

01PART ——

大环境在发展

消费者在成长

物价的上涨，从来不是单一店铺能实现的事，总体而言，东西越来越贵是一种大势所趋。

数据显示，2000年全国城镇居民人均可支配收入6280元，到了2020年，城镇居民人均可支配收入达到43834元，如今的消费能力是过去的7倍。

同理换算，以前人们会花2块钱买一杯奶茶，放到现在也愿意花14块钱买一杯奶茶，总的消费水平在心理层面并没有太大变化。

但可以肯定的是，人们绝不乐意花更贵的价钱买跟过去一模一样的东西。在大环境的发展之下，人均收入的增长为消费者提升生活品质提供了客观支持，相应的，消费者也对产品有了更高期望。

再从消费者端来看，当收入上去了，就会倾向于追求品牌、追求价值感，他们会希望产品更好，也愿意为之花更多的钱。“消费升级”就是这种情况的解释，而且从很早就开始了。

最早接触奶茶的一批人群是80、90后，他们在校门口买2块钱的奶精、粉末冲调奶茶，然后开始多加1~2块钱添加珍珠、椰果之类的小料，这样一杯饮品跟小卖铺里的瓶装水拥有完全不同的口感和味道，这是产品的升级。

在早年，加料多的奶茶跟学校食堂一份饭的价格差不多，但拿着它走在校园里，甚至会让人觉得自己跟那些喝白开水的同学不一样，这是价值感的升级。

之后，茶饮行业迅猛发展，从粉末奶茶发展出奶盖茶、水果茶、气泡茶等多种品类。商家开始用鲜奶、鲜果以及高质量的现煮茶、新颖小料替代过去的原料，并打出各种健康、养生、好看、好玩的功能性，给足了消费者掏出钱包的理由。

而消费者也在这样的“受教”下成长，当80、90后脱离学生阶段走上工作岗位，他们有足够的收入提升在饮品方面的体验，当喝到了鲜奶、鲜果、现茶制作的新茶饮，口味也就“回不去了”。跟随新茶饮一起成长的消费者，很难再喝回粉末冲调的奶茶，即使是点单碰到植脂末也会要求换鲜奶。

不过，从消费体验上来说，即使是采用新鲜水果、0卡糖等高价原物料的茶饮品牌如奈雪、喜茶，依旧有人不买账，觉得二十来块钱的奶茶：“就还行吧，算不上多好喝，但也不难喝。”也有大批人转身到蜜雪冰城，认为：“4块钱的柠檬水真香。”

那么，问题又来了，奶茶的消费升级是不是个伪命题？

02PART ——

不是消费升级

而是消费分级

定价3~10元的蜜雪冰城全国店铺数量超过15000家，恐怕比产品线超过30元的高端新茶饮的门店总和还要多。而在二三线城市的许多中小茶饮品牌，也能依靠着10元上下的产品价格扩张出上百家门店。这意味着，10元上下这一档价位聚集了大量的消费群体。

不过我们会发现，在奶茶的低价档进行消费的人群还是以学生为主，大学生、中学生、小学生，受到消费水平和消费习惯的影响，10元是他们可以接受的“好喝不贵”的档位。实际上，这一代的人和上一代的人，在喝奶茶的经历上是相似的，他们也还在成长中。

以笔者的一个观察为例：

一家儿童乐园旁有蜜雪冰城与宫野的茶两家奶茶店，儿童乐园办了一个活动，充会员不仅享受游乐项目会员价，还可以喝宫野的茶免费升杯。

一般长期带孩子来的家庭都会办会员卡，但，这些孩子玩完之后会在蜜雪冰城买冰淇淋、果汁，却没有任何一个家长会去花16块钱买宫野的茶，免费从中杯升到大杯。

而从宫野的茶店内走出来的顾客，多半都是两两成对逛街的男男女女。

这其实可以体现出，现在的消费趋势既不是升级，也不是降级，而是消费分级。

3~10元的价位更加大众、日常，甚至每天都有固定客群；10~20元以及30元以上的价位也有相应的消费群体，他们对产品的期望值以及需求目的与前者大不相同。就像家门口的社区团购，天天有人秒杀，也有人嫌质量不够好，而像山姆、OLE一类的超市，尽管商品价格高昂，但依然有它们的追捧者。

消费分级就是既提供了优质产品也有平替产品，让所有消费者都可以按需选择。

03PART ——

奶茶面临的另一个问题

功能性不强烈

原物料上涨、产品质量提升、人力成本上升、运营成本增加以及消费场景的变化等因素，共同推高了市面上奶茶的均价，奶茶“做贵”可以说是商家与消费者共同努力的结果，但消费者是否“买贵”，还要看商家能否击中痛点。

想要健康养生？加鲜奶，加桃胶，甚至加燕窝，主打养生功效。想要更好喝、好看的产品？加冰淇淋，加奶油顶，加樱花饼干，加挂壁分出层次感，怎么拍照都好看。想要更佳的体验感？店面做得更大，产品做得更多，面包、轻食都配上，还提供富有设计感的环境与悠闲的卡座。

一杯奶茶蕴含的不只是茶、奶、糖的基本价值，而是将众多附加值展现在消费者面前，让其愿意为之买单。

有人说不行，我们要暴打消费主义，不能被消费欲望的小皮鞭驱赶，都是喝奶茶，蜜雪冰城不香吗？但，尽管一杯便宜到4块钱的柠檬水，也依旧不是有些人的首选项。

单从解渴这一目的切入，如果一家奶茶店旁边有便利店，那么在4块钱的柠檬水和3块钱的碳水饮料中，更多男性消费者还是会选择后者。不光便宜1块钱，而且还有汽，喝起来更爽快。至于会不会考虑到含糖量和是否健康……都已经选择喝饮料了，谁还在乎这些问题？

在强调功能性方面，奶茶作为近二十年才出现的产物，发展历史远比不过其他饮料，即使是硬凹功能性卖点，也属于锦上添花。

茶，有着几千年中国文化，从药用到得闲饮茶，兼具功能性与人文性，其消费群体不限于老弱妇孺，延续的饮用习惯很难打破。咖啡作为舶来品，也有着数百年的历史，以其咖啡因的强大功能性成为职场人士不可或缺的饮料，一旦想要喝点什么来提神醒脑的时候，首先想到的就是咖啡。牛奶因营养、高钙的特性，成为儿童饮品的首选。矿泉水、碳水饮料等更不用说，绝对是解渴的第一联想。

而奶茶没有足够久的历史沉淀。可以是在渴了的时候喝，这强调的是功能属性；可以是在跟朋友交流的时候喝，这强调的是社交属性；可以是在下午时段，配上糕点零食喝个下午茶，这强调的是人文属性；也可以是逛街的时候，或者任何时候，有理由、没理由都可以“突然想喝”……

这算是奶茶的优势吗？算，新时代、新消费者赋予了奶茶多重价值。但也要注意到，这些价值都不是绝对价值，这些属性没有一项是绝对属性。奶茶更像是众多饮料中的第二选择，当消费者有某种需求时，他们会想到奶茶并当做备选，但不会是唯一选择。

这也是一些连锁茶饮品牌强调品牌价值的原因，产品性质很难成为消费者的唯一选择，但品牌则有可能成为消费者心中的第一选择。

市场上，任何活下来的产品或品牌都不是侥幸，它们必然准确定位在消费分级的某一层，并精准满足到相应阶层消费者的需求。