小体量商业如何“搏出彩”？听操盘者们怎么说

　　相比“大而全”的一站式商业综合体，小体量商业体受制建筑本身，似乎更具挑战性。纵观上海市场，从城市更新项目上生新所，到今年新亮相的恒基·旭辉天地，均探索出了小体量商业新玩法。

　　7月20日，赢商网华东区域在上海保利时光里会员中心成功举办了主题为“小商业如何‘搏出彩”的城市沙龙。现场，浙江双城文化创意有限公司总经理周哲俊作为主持人，与来自保利商业、融创文旅、金地商置、华泓商管、百联TX淮海、正大商业、恒基·旭辉天地、万街商业、大渝餐饮、BA饰物局等近40名商业人士齐聚，一同探讨小体量商业如何演绎别样之美。

嘉宾精彩观点分享

　　蔡元达：保利商业管理有限公司华东区域总经理

　　小而美的商业匹配到的品牌，未必是传统商圈里常见的，项目必要进行探索，通过引进代表性品牌，去做延展，展现其特质。保利时光里最初在文化方面的打造，侧重于精神场地的打造，后期作为品牌运营的一部分，已经与周边生活融合在一起，充分体现了不同阶段的动态管理。

　　对于社区商业而言，常见的主力店是超市，在导流性和租金回报率有一定优势。保利时光里在引进盒马之后，在此方面取得了明显的成效。不过，对于保利时光里其他楼层而言，主力店存在的意义不是非常大，毕竟项目是做消费粘性，打造周边小众群体消费目的地。只不过，兼顾新兴品牌与主力店，可以缩短项目的培育周期。总的来说，主力店的作用因项目而宜。

　　小而美商业如何打造，离不开四个方面，分别是：有趣的人、匹配的工具、极致的运营精细化、同步整个市场圈层。

　　韩宏伟：融创中国文旅集团华东区域平台副总经理

　　做商业离不开基础盘，它包括定位、客流、招商率、开业率等几方面，只有这些“基础盘”要素，商业体再去做“增光添彩”的内容，才会更加发光发亮；反之，离开了这些“基础盘”元素，商业体其他内容做的再好，也很难出彩。

　　与此同时，不同的公司文化，商业的定位、属性、目的都会完全不同，小体量商业项目也能有大精彩，但过程中的艰辛也不少。

　　未来小商业的打造方向，以融创文旅上个月在杭州开业的新项目ins park为例，可以从以下几个维度来思考：首先是美陈，可以通过点缀性的配套设计，打造出不一样的美陈概念；其次是夜经济，借助建筑本身的特色，加上延长营业时间，帮助未来社区商业打造另外的生命力；第三，社区商业里面，个人认为不存在主力店一说，而是一种业态需求，未来在品牌的挖掘上还是要注重特色化，如首店、网红店，带动区域经济或者大的商圈发展。

　　黄雷：金地商置华东区域商管中心总经理

　　由于体量有限，中小型商业无法做到面面俱到，需要从日常刚性需求、品质生活方式升级。我们所理解的生活方式，主要聚焦于品质多元的生活服务、生鲜超市、餐饮轻食、健康运动等，零售方面保留偏舒适型的品牌。

　　刚性消费需求，能够增加重复消费的几率，且品牌门店有着自己的社群，店长、店员会维护他们的客户群体，通过组织社群活动能够及时、清晰表达客群需求，进而形成有机的商业管理。

　　王晓暄：华泓商管首席执行官&联合创始人

　　作为城市升级类的项目，离合空间更愿意进驻成熟的商圈，从多维的角度做跨界创新，以文化类IP来赋能商业，打造主题内容。

　　设计上我们在每打造一个项目的时候都会依据项目定位主题先设立一个概念风格，然后落实给每一个商户及合作方。这种做法有点像命题作文，虽然在执行起来增加了复杂度，但是会让每一个商户在符合主题概念的前提下又保留了自己的风格。

　　许文君：百联TX淮海助理总经理

　　百联TX淮海从思想诞生的那天，就没有用传统地产商的思维来做，从淮海路中段这个地理位置来看，用传统思维没有活路。

　　司徒文聪先生一直坚持的：创新，百联TX淮海从根本上做了创新，不是做传统商业，与品牌租户也不是甲乙方的关系，取而代之的是新消费场景，除了跟品牌合作以外，还有其他的内容。

　　我们没有传统的主力店概念，而是以主力组团、主力空间、主力内容，将好的内容，赋能和叠加，主力内容是生长在主力空间，以主力组团的形式呈现。

　　小规模商业一定只能做减法，才能服务好自己的客群，同时也要思考小规模商业如何做增量。

　　周斌：正大商业地产助理副总裁

　　对于正大乐城而言，绿地缤纷城、保利时光里的到来，并不意味着竞争对手增多，而是三个项目通过业态区隔、抱团取暖，共同打造滨江商圈。

　　对于社区商业而言，尽管面积和品牌数量不能扩大，但可以从时间维度进行扩展，增加小型购物中心的竞争力。最近三个月，正大乐城引进一些可以做早餐或者营业到凌晨的门店，从时间的维度，增加小型购物中心的生命力和可逛性。此外，社区商业的重点是围绕社区，随着城市副中心、卫星城市的增多，社区商业想得到消费群体认可，要具备便利性、满足感的特点。

　　在主力店方面，面积不是问题，组合才是王道。如正大乐城将基础时尚、流行时尚、运动时尚、家居时尚组合在一起，形成很强的主力概念。

　　陈伟：旭辉集团上海区域经营管理部总经理/恒基·旭辉天地总经理

　　对于恒基·旭辉天地这样商业体量不足1万方的项目而言，精准的定位与品牌十分重要。因此，项目一开始便赋予了艺术定位，引进的品牌中60%为首店，并涵盖自有品牌二酉书店，同时采取了“前店后企”的方式，将办公与商业打通，打造全新“商办同圈”概念。

　　在与办公楼的互动方面，项目在6楼设有意大利马兰戈尼时装设计学院，于去年12月举办了时装走秀，并规划有时装类的设计论坛，设计及艺术类的展览。

　　至于小商业如何破局，离不开设计、定位、招商三个方面。设计上，小商业更容易投入，可以通过建筑、美陈等打造亮点与记忆点；定位上，根据周边客群特点来决定做常规社区商业，还是具有很强标签符号的商业；招商上，需要用心招商，满足定位需求。

　　王永：万街商业副总经理

　　万街也在做探索做一些小商业的尝试，如我们最小的商业街才1万平方米，如何搭配内容？餐饮比重很高的同时，除了将营业时间拉长，还有哪些新玩法？当然也需要考虑到资本的因素。

　　小商业的难点是商业模式，每一个小型社区商业，都需要一批有文化、接地气的品牌，创新内容不单是某一个业态，可能是在内容方面做叠加。

　　未来打造社区商业，情怀很重要。社区商业未来的价值，可能是要打造亲情感。

　　未来的小而美商业，可能从建筑本身来说，可能外立面受制很多因素无法调整，但在建筑内部可以做一些创新。比如通过引进一些创新品牌，这些品牌可能不是做传统零售出身，本身就是做设计这些创新领域，他们都有很多创新思维，可以有很多新玩法。

　　杜艳萍：大渝餐饮集团CMO

　　大渝餐饮旗下有多个品牌，我们选择进驻物业时，会根据体量的情况，来组合不同的餐饮品牌。考量标准一方面是客流量，流量是硬指标；另一方面是结合餐饮未来的走势：时尚、潮流，我们也将顺应潮流，做年轻一代的产品，进驻项目更多偏年轻人逛的购物中心。

　　大渝火锅自2015年开出第一家店到现在，已经是商场里面的人气品牌，我们进驻大体量商业时，也会选择“邻居”餐饮品牌。

　　对于主力店来说，不应该是面积来定，而是看其经营情况，带客流情况。

　　无论是甲方还是乙方，差别不大，想把公司经营好，一定要走差异化，摸准消费者90后、00后他们的习惯，对待这部分客群，我们要给他们一种家的感觉，创造独一无二的体验。

　　田易博：BA饰物局全国渠道总经理

　　BA饰物局本身来看，客单价注定我们会有一些基本的选址要求，包括客流量、年龄阶层，我们的客群会相对偏年轻，大部分顾客是好玩、好潮、微出圈。

　　此外，对于中小型商业体，客流条件外，我们对地段和项目本身特色是否结合得特别好，也成为我们考量的重点。偏小的购物中心，一定是定位和地段都非常有特色，有鲜明的立意，足以吸引到目标客群到来。

　　小项目一定要“凡事必用其极”，把标签特色做到极致，要让消费者愿意来买单。

　　小体量项目的主力店品牌，不在面积上，而是精神气质，能否足够匹配项目的定位。