天河城29个原创美陈首展，这才是美陈届yyds！

　　7月23日，七色绚彩的“光束”仿佛从穹顶洒下，幻化成一座“彩虹艺术城堡”，定格在广州天河城中庭，揭开了天河城25周年庆的启动序幕。

　　　这幕画面，一时间刷爆了朋友圈——有人送上祝福；有人觉得被治愈：“看完瞬间心情好起来”；也有行业观察者表达感慨：“难得的不是经历时间，而是经历了时间的考验……”

　　这大概就是天河城一直想实现的——真正有价值的情感链接。

　　天河城推广策划部总经理穆兆梅曾在接受采访时说道，做一个项目创意时，我们首先会问自己：你被自己的想法感动了吗？“创意是召唤共鸣的过程，策展人本身需要有足够的共情力和感知能力，而这两者有赖于日积月累的观察与体验。”

　　的确，任何创作皆如此，只有当真正「触己」，方能「达人」。

　　探索建立「情感链接」的策展内涵，其实诸多商场都在尝试，但真正能够吸引观众反复打卡、深度体验、主动分享甚至引发思考的却是寥寥。

　　为了研究天河城的美陈策展逻辑如何融入共情力与感知力，我们梳理了广州天河城4年来近30场全国及华南美陈首展（文末附表格），结合该企划团队的深度访谈，希望为行业提供借鉴与学习样本。

　　01

　　让情感更「沉浸」

　　据天河城内部人士分享，自1992年“造城”开始，天河城的建设初心就不是单单为了打造一个购物场所，而是塑造一个满载情感且人性化的知名品牌。

　　“天河城格外珍视品牌拥有的情感资产，包括人与人之间的情感，例如陪伴天河城一路成长的一代代忠实会员、顾客对天河城的信任和喜爱等。”

　　因此，在天河城有限的商业空间里，除了综合逾600个品牌，为消费者日常所需提供多元化选择；在场景细节方面，也致力于深度挖掘和理解消费者精神层面需求。

　　不得不提的是，疫情发生以来，天河城一直在思考：如何给予大家温暖的力量、共度时艰的信心以及抚慰大家渴望旅行的心情。

　　于是我们看到，疫情发生后，即便面对客流量“腰斩”、销售额“止步”，天河城依旧在场景上重金投入，先后策划了：

　　· 「春暖花开想见你·诗情“花”艺展」，希望带给观众阳春三月，春暖花开的精神鼓励；

　　· 「好好生活，慢慢相遇·天河城x小林漫画展」，展示医护人员抗疫的艰辛，传播爱与希望；

　　· 以及青苔、竹林、多肉植物等多场沉浸式生态主题展，将自然生态美景搬到购物中心，让市民不出广州就能感受户外的山水园林……

　　疫情突发的一年多时间里，这些温暖的主题展，在天河城以不同内容形式“变装”了14次，平均1.2个月焕新一场的节奏，在提供拍照打卡的沉浸式场景之外，更重要在于内容主题的传播，有着直击内心的情感力量。

　　以此次刷屏级的25周年“Color me Love”主题展为例，天河城告诉我们，“大家经历了2020的「灰暗时刻」，想念缤纷的世界与美好的生活，天河城希望打造一个「有声有色有温度的彩虹世界」，用明媚耀眼的色彩，带给观众愉悦的心情。”

　　在现场我们看到，七色光束“洒下”汇聚成中庭的彩虹城堡：

　　· 城堡左侧彩虹墙，晶莹彩条组成“25”字样，呼应北广场由炫彩亚克力组成的多色“蛋糕”，寓意天河城与市民相伴的缤纷25年，亦是「与爱同行」的25年；

　　· 城堡墙面变幻的酷炫灯光，形如花朵绽放，成了出片率极高的打卡点；

　　· 城堡中央是利用彩虹能量铸成的魔法小屋，20余块电子屏与镜面组成梦幻镜像，寓意“爱意”在幻境中悄然生长；

　　· 坐落北大堂，一面由幸福的彩虹能量形成的音符墙，会随心情变换颜色，天河城希望告诉大家，“生活如歌，由你上色”；

　　· 坐落南门，彩虹能量柱不断上升旋转，漫步其中，会看到不同的色彩透过装置散射出来，如同彩虹的DNA序列，是等待市民亲手解锁的幸福代码……

　　这是天河城在25周年庆生之外，鼓励大家以爱回应生活的短暂“灰暗”。

　　02

　　原创IP METO「出圈记」

　　七、八年前，当时国内购物中心的经营核心还是“卖货”为主，天河城已开始探索商场公共空间与IP类资源联动策展的可能性。

　　从早期《Hello Kitty》、《马达加斯加》、《魔法精灵》、《玩具总动员》到后期多个漫威、迪士尼电影主题特展等，在天河城展出原版人偶，1:1还原电影场景，圈粉了无数年轻人与家庭客群。

　　从版权方的角度看，“天河城北广场直面天河路，拥有极佳展示面，对电影曝光和品牌宣传效果不错。”甚至，天河城还一度被合作伙伴迪士尼电影评价为「广州的漫威基地」、「广州的星战基地」和电影发布策展首选地。

　　但借势国际IP并非天河城策展的首选，“IP版权费动辄30万起，我们要慎重评估IP热度、是否有电影投入、以及IP周边/联名跨界情况等，才决定是否合作。”

　　相反，“在原创IP形象「METO」的概念与玩法上持续进行迭代延伸，是我们每年都会坚持的思路。”天河城方面表示。

　　商场塑造原创IP是近些年兴起的热潮，但尝试过都知道：塑造易于产生共情的人设；通过持续性的故事赋能活化IP；进而以审美与内容同步在线的营销策略指导IP落地、引爆话题；乃至IP周边产品的延展，任何一项单拎出来，都不是简单的操作。

　　而在天河城，我们看到，一只METO“蜜兔”，年年岁岁玩法却各不同。

　　据天河城方面介绍，METO中的“ME”代表“我”，“TO”代表“together一起”，寓意METO就像大家最好的闺蜜，代表天河城陪伴大家一起「美好生活」。

　　“天河城授命的首席讨喜官METO，不是单纯作为吉祥物，而是有颜值、有感情且自带话题内容的萌物。”

　　为了赋予METO更深层次的文化内涵、编排更丰富的情感故事、创造更多变的时尚形象，天河城近几年在不同场景、展览、物料、线上线下等多渠道推广，让METO真实生活在天河城。

　　最直观是每年6月，METO的各种主题秀伴随儿童节启幕，自2017年起连续5年打造「欢乐Home趴馆」、「多彩世界杯」、「穿越时空游京城」、「悦动时刻」、「玩转好食光」等沉浸式主题展览。

　　这些展览的内容主题与形式不仅创新度高，也贴合国潮、潮玩、运动、美食等主流热点话题，以接地气的策展形式，描绘消费者的美好生活日常，拉近METO 与消费者的距离。

　　例如在「玩转好食光」中，METO“化身”小吃货，带领大家尝遍美式巨无霸汉堡、沪式小笼包、塞尔维亚国宝级奶酪等世界美食……

　　在「穿越时空游京城」中，METO变成宫廷的各种角色，陪伴观众云游“紫禁城乾清门”，“京城牌楼下的美食街”等沉浸式场景……

　　在儿童节的特殊节点，METO出现，又何尝不是一次有趣的儿童教育启蒙？

　　03

　　传统文化「国潮化」

　　近两年另一股不可忽视的新势力，是传统文化「国潮化」。这股新势力兴起背后，其实是国家壮大推动文化自信提升的具体表现。

　　在天河城看来，当代中国年轻人的消费理念已从物质上升至精神、文化追求，他们将国潮作为追求自我表达的新形式，“故而挖掘与弘扬民族特色文化，也是天河城的国企担当。”

　　于是我们看到，自2018年起每逢国庆、新春等节点，天河城固定以“国潮”、“国粹”文化作为主题展的内容核心，策划了如「心里的田字格」、「“琉”光溢彩中国年」、「青花瓷意」、「新年有喜」等涉及汉字、琉璃、青花瓷、麻将等国粹元素的大型艺术展。

　　至于商场如何更好地挖掘中国传统文化？如何实现从灵感到落地？天河城企划团队以「琉璃国粹展」为例，为我们还原了传统文化“国潮化”的过程：

　　· 灵感迸发源自日常观察与艺术敏感

　　“在中山灯饰市场，一家大型琉璃灯饰陈列颠覆了我们的感官，也触发了我们一系列联想：如果把琉璃做成不同形状，比如花朵或跟其他物件组合，会是怎样？”

　　· 深度挖掘琉璃的文化由来

　　为了更进一步了解琉璃的中国文化渊源，天河城团队专程去了国内最有代表性的琉璃生产地——淄博。

　　调研发现，琉璃生产最早的文字记载可追溯到唐代，2008年6月，琉璃烧制技艺入选国务院批准文化部确定的第二批国家级非物质文化遗产名录，“也让我们看到，原来琉璃有这么多种玩法。”

　　· 主题策划，深化包装

　　随即进行全方位摸查，了解行业中是否曾经出现过相似案例后，进行主题的差异化定制包装，同时寻找工艺匠人，让想象落地。

　　最终，天河城将中国传统文化结合科技创意，通过沉浸式主题展的方式呈现，使传统文化“国潮化”，让顾客逛街的同时，了解和体验优秀传统习俗，感受中国骄傲。

　　天河城认为，传统的「古」并不代表陈旧、落后，而是滋养和启迪现代生活的根源，用「古」与「新」碰撞交汇，才能让中国传统文化在当代找到传承之路。

　　04

　　公益，比爱心更走心

　　在天河城企划团队眼中，有颜值、有态度的主题美陈是购物中心聚集客流、拉动消费的重要手段，而有温度、有情感的公益加持，则赋予了商业更有趣的灵魂。

　　于是，天河城每年除了在“地球一小时”、“无烟日”等常规节日开展科普公益活动外，还有更多暖心创举，践行着应尽的社会责任。

　　去年疫情期间，广州天河城携手场内品牌商户举办“爱心接力站”活动，为快递小哥、环卫工人等“城市超人”提供餐饮套餐与精美礼品，同时，“爱心”也在天河城集团旗下的北京路天河城、动漫星城等项目延续。

　　此外，天河城也持续着关注青少年及特殊儿童群体成长。例如与越秀区启智学校长期合作，邀请自闭症儿童参与DIY活动，并在商场公关活动展览融入他们的作品，让外界能更理解和关爱这些特殊儿童。

　　“自闭症儿童虽然不爱说话，但他们的思维非常活跃且敏感，尤其是艺术方面。2018年，我们做了一期油纸伞活动，空白的伞面交由特殊儿童们创作，描绘他们心中的万紫千红，最终在当年的新春主题展中展出，引起社会各界的强烈关注。”

　　这只是天河城公益行动的冰山一角，“我们抓准「儿童关怀」、「老年陪伴」、「绿色环保生活」、「都市亚健康」等四大核心，联合知名公益爱心机构，让公益，比爱心更走心。

　　05

　　「人无我有，人有我精」的坚持

　　几乎全年无间断的主题活动，是天河城不断探索创新推广形式-深挖文化精髓-突出自然原创-实现温暖传递-建立「情感链接」策展内涵的过程。

　　“我们团队一直强调这么一句话：人无我有，人有我精，人精我专。我们希望观众看到的不仅仅是一个展览，而是可以感受到展览想表达的故事内容，拥有更沉浸式的体验。”

　　在天河城新任董事长杨国栋看来，未来商场的内容空间将会无限放大，它可以是一个承载和展现商业、文化、艺术、科技等各种跨界元素的策源地。

　　的确，对于一个开业25年的商场来说，很难从硬装上进行全面改造，却可以通过一些软性的力量，例如文化、艺术、公益等，不断擦亮天河城的金字招牌。

　　而数据会说话，在广州天河城日均超21万客流中，为了参加主题展的新注册会员逐年递增，客群粘性也比较稳定；慕名而来的观众，也成为各展览的主动传播者。