10天销售额破2.71亿元 星盛商业“大抢节”超级IP进阶术

　　当年轻人的消费观被贴上“过节”的标签，以“造节”抢夺年轻市场成为电商与实体商业的共识。已连续举办四届的星盛商业“大抢节”，早已成为实体商业造节运动的典型案例，深入人心。

　　而今年举办的第五届“大抢节”正巧碰上星盛商业上市年，作为上市后的首档全国大型联动活动，本届“大抢节”有何不同？以最直观的数据来说，在规模与业绩表现上双双进阶。

　　据悉，相比于首届的5大购物中心参与，本届大抢节星盛商业调动了全国11个MALL（深圳福田星河COCO Park、深圳龙岗星河COCO Park、深圳星河WORLD·COCO Park、深圳龙华星河COCO City、普宁星河COCO City、鄂尔多斯星河COCO City、中山天奕星河COCO City、汕尾星河COCO City、深圳龙华星河iCO、深圳龙岗星河iCO、惠州星河COCO Garden）同步开启这场消费狂欢之旅，规模不断扩大。而在短短的十天内，销售业绩亦不断被刷新。

　　数据显示，活动期间，参与大抢节的11个MALL创下了“销售额2.71亿元”的新纪录，具体而言，相比去年七夕期间，销售额提升17.4%，客流量基本恢复到疫情前水平。

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　　大抢节X深圳购物季X七夕节

　　锁定消费痛点，释放“节日营销”新活力

　　在大抢节举办的五年间，实体商业“造节”从诞生期逐渐走向成熟期，数量亦不断激增。与此同时，数不胜数的电商造节也在不断挤压消费者的关注度。在此背景下，“大抢节”如何不被淹没，且实现了销售额的稳定增长？

　　在赢商网看来，回归消费本质，整合市场要素扩大“节日”声势，以及主题氛围营销，是大抢节制胜的关键因素。

　　1+1+1＞3，多节齐发触发消费爆点

　　节日是最容易刺激消费的推手，但如何构建起自造节足够的差异性，并唤醒更多潜在消费者的消费欲望？以“节”促“节”，成为本届大抢节声量扩大的重要渠道。

　　细观本次大抢节的时间，从8月6日持续至8月15日，期间横跨了七夕节，同时也是深圳购物季开幕氛围火热的第一周。

　　七夕情人节是年轻人必过节日之一，而深圳购物季是深圳市商务局主办的大型商场联动促销活动，在多年的沉淀中，已成为深圳商业的一大特色活动，积累了良好的消费口碑。

　　本次大抢节，凭借星盛商业企业实力，既承接了“深圳购物季”官方活动声量，又抢占高额补贴为大抢节优惠加码。同时依托于七夕情人节，拓宽了目标客群，叠加浪漫氛围的大抢节在节日内涵上也得到进一步丰富。

　　而在三者的乘数效应下，疫情反复情况下依然有10个在营购物中心在七夕当日客流创下新高，以深圳龙岗星河COCO Park为例，单日同比大幅提升60%。同时，也拉动品牌销售业绩增长，其中最为明显的是珠宝黄金业态，在七夕情人节的造势下，各项目珠宝业态环比上升均高达200%以上。

　　直击消费痛点，线上线下联袂让利

　　市面上“造节”最显著的特点依然是低价，这也是吸引消费者关注最为重要的理由。在本届大抢节中亦借助大幅度的让利活动激发消费者薅羊毛心理。

　　不同的是，星盛商业从用户体验出发，将大抢节的福利模式简单化，以强大的统筹能力，统一11个MALL的促销活动。“全场品牌5折起”、“餐饮1元团50元”、“黄金每克减30元”、“折后满千返百”、“会员多倍积分与免费停车”、“超市超值单品5折抢”等多重福利轰炸，全面满足年轻人的物质消费需求。

　　这样的做法，在做到宣传统一输出、扩大声势的同时，又摈弃套路，让消费过程回归简单纯粹，实现开心购物的初心，博得消费者好感。

　　与此同时，今年的大抢节保留了线上抢券的活动，通过“有星意”商城派发现金红包，开启大抢节的第一波热潮。多点触发消费意愿，为线下品牌消费赋能。

　　和而不同，针对性主题策划“取悦”消费者

　　整合共性产生规模效应，又充分发挥项目的自主能动性，让各项目根据客群特性打造不同的主题场景，形成了大抢节一大亮丽的“风景线”。

　　以“街舞”元素链接各项目组成一场燃爆全城的潮流活动。例如：

　　深圳福田星河COCO ParkX康师傅街舞大赛珠三角赛区总决赛，邀请到《这就是街舞》选手龙仔、中国首位街舞比赛世界冠军阿牙、《这就是街舞4》WaiWai组成评审团；

　　深圳龙华星河COCO City“星计划特训营 舞台公演”，超40位预备爱豆亲临现场，微博粉丝近20w人气王许栋铭空降；

　　深圳龙岗星河iCO“临时起舞”街舞大赛，《这就是街舞》人气选手TT，世界国际街舞冠军细超等大牌嘉宾到场；

　　普宁星河COCO City《夏末音乐节》，邀请当地知名乐队与街舞团队现场演绎。

　　各大项目合力，在重磅嘉宾助推下，以粉丝经济掀起夏日街舞狂欢。

　　值得一提的是，深圳福田星河COCO Park联合P0P MART带来深圳独家泡泡玛特七夕游园会，隐藏款巨型DIMOO空降现场，并有深圳独家限量发售-Starter可口可乐联名款「VOL」音浪鞋，吸引众多年轻客群打卡。

　　其他项目亦对应举办多样主题活动，如：深圳龙岗星河COCO Park“趣玩鸭-嗨玩城市计划”以萌宠与消费者形成互动，并增设宠物领养服务，活动期间，为多只流浪宠物找到新家。

　　深圳星河WORLD·COCO Park依托于自身在夜经济场景上的优势，举办“深圳独家光影秘境夜玩空间”，独创超多夜间奇趣新消费玩法，极大丰富体验内容。

　　深圳龙华星河COCO City举办“华南独家【丛林秘境】装置艺术展”，实现近1500万次曝光；深圳龙华星河iCO打造的“深圳独家梦境糖果展”，吸引超10,000人观展……

　　当“造节”成为各购物中心的基础配置，高端玩家星盛商业通过优化“大抢节”内容生态，让品牌、商场等各方共同生长，在愈演愈烈的造节运动中“出圈”，成功塑造了一个节日大IP。

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　　多维资源汇聚、新玩法进阶

　　持续制造活动声量

　　从最初仅深圳购物中心参与到现在全国近10个城市10余座在营购物中心参与，销售额激增至2.71亿元，星盛商业大抢节影响力逐步扩大的背后，是总部统筹运维能力显著提高的表现。也是其在资源整合能力上的增强以及营销玩法的创新。

　　线上线下立体化资源聚合

　　纵观市面上的造节案例，不难看出，造节营销有两方面的发力点：

　　一方面是基于消费者塑造的内容生态，一如折扣力度，或是结合体验的场景氛围营造。

　　另一方面在于企业的资源整合力度，不止是依托于平台优势对品牌资源的整合，更是在营销口的突破。整合各方资源，全方位触达消费者，如此才能构建完整的营销生态圈。

　　在此次大抢节活动中，星盛商业平台优势被充分凸显。依托于总部统筹运营实力，全项目联动异业资源近100家：

　　■全面导入“深圳购物季”公域流量，扩充传播链路。联合深圳广电，通过品牌福利获取“深圳购物季”直播开幕式现场形象展示，活动主播口播及活动信息曝光。在开幕当天，直播间累计点赞量超过300万，在线人数最高达8万人。同时星盛商业还通过抖音小红书等新营销渠道制作“深圳购物季”内容获取官方流量扶持。

　　■借助高德地图提升曝光量。免费置换高德打车城市弹窗、高德打车搜索banner，活动期间，曝光量达到600W次，发出定向红包近10万元。

　　■依托阿里本地生活，深入链接消费者生活场景。2020星盛商业联合阿里本地生活实现全国首个“智慧商圈”战略落地，这也是本次大抢节全面链接消费者的主要端口。依托阿里本地生活（支付宝，口碑，饿了么 ）全项目上券，以及开屏、banner、跳转页等营销内容上线，高频植入使得整体达到超800万次曝光量。

　　值得一提的是，星盛商业内部营销生态的搭建，现形成了微信公众号+社群+线上商城全渠道营销矩阵，而这也成为本次大抢节激活私域流量的有效手段。

　　数据统计，在超170万微信社群中，实现了4万粉丝信息精准传递，与此同时全国13个项目官微、超270万微信粉丝用户以及有星意商城、COCO GO小程序等都借助平台优势，打开流量池，为大抢节造势宣传。

　　孵化自主玩法“锦鲤游戏”

　　“购物中心造节还有没有创新玩法？如何在全民造节的市场下寻求自己的差异点？”这是举办多届大抢节的星盛商业一直在探索的问题。

　　从前四年的经验沉淀中，星盛商业提取“锦鲤游戏”打造固定标签，助力娱乐游戏内容与购物更紧密的结合，形成大抢节特色。

　　据悉，在本届的大抢节中，星盛商业自主研发锦鲤小程序，通过小程序机制有效避过微信诱导转发限制，在微信社群及微信对话窗口点对点传播。锦鲤游戏强互动参与形式也能缩小商场与消费者之间的心理距离，促成活动圈层内外的广泛传播。

　　从整体效果来看，本次锦鲤游戏的参与热情十分高涨，活动期间近4万人访问，超6000人主动分享。

　　无疑，已成功举办五年的大抢节，已进阶成为了星盛商业的超级符号。这背后是星盛商业走出窠臼不断创新，与消费者、品牌方、资源方等深入链接后，运营实力不断提升后得到的市场反馈。

　　而这亦让星盛商业在行业内建立起差异化的感知，积累良好声誉，奠定更扎实的基础，助力企业全国扩张之路更稳更快。

　　据悉，今年星盛商业已成功签约日照星河iCO、厦门星河COCO Park、广州健康港项目等多个项目，未来还将通过“巩固发展大湾区，加大发展长三角，趁势进入西南市场，择机进入优质城市”的拓展策略多路并举，实现高质量拓展。

　　◎日照星河iCO

　　◎厦门星河COCO Park

　　◎广州健康港项目