疫后复苏季看星河商置如何玩转品牌营销

赢商网张慧娇 2020-05-11 09:39

核心提示：如何快速实现疫后消费复苏？星河商置用一场全国联动的营销活动给出了最好的解答。

　　随着国内疫情逐渐好转，购物中心们迎来营销的新拐点。被压抑的消费热情，终于在这个“五一”假期来了一次小爆发。在这个消费复苏的关键节点，购物中心如何好好利用实现客流业绩双增？关于这个问题，星河商置用一场全国联动的营销活动给出了最好的解答。

　　01“大抢节”重磅回归 销售额客流实现大幅回升

　　作为星河商置每年在暑期为消费者量身定制的专属节日，其自创活动IP—“大抢节”已成功举办三届。

　　本次“大抢节”延续星河商置“总部统筹+项目联动”的活动传统，联动全国11座购物中心逾千家品牌商家通过一连串的营销行为，在4月24日—5月5日期间开启一场全年最大促销力度的造节营销。

　　得益于前三届的经验沉淀与积累，第四届发挥愈发沉稳，其创新性营销，直接助力星河商置旗下项目实现客流销售的快速复苏。

　　数据显示，截止到5月5日，星河商置全国11座营运期购物中心销售总额达到2.3亿，销售环比增长64.1%，累计客流量316万人次，环比增长44%。

　　其中，“五一”小长假期间，深圳福田星河COCO Park、深圳龙岗星河COCO Park、鄂尔多斯星河COCO City、汕尾星河COCO City四个项目销售额同比实现两位数增长；客流方面，深圳龙华星河iCO、常州武进湖塘星河COCO City、汕尾星河COCO City客流环比增长超50%。

　　02从现象级原创IP活动“大抢节” 看星河商置撬动疫后经济回暖

　　疫情逐渐平稳后，被抑制的消费热情需要被重新刺激。此时，自造节日式的IP营销活动无疑是商业运营者们不错的选择。

　　历经多年积累、举办至第四届的星河商置原创IP活动——“大抢节”不断适应市场变化，通过不断迭代升级实现商业变现，并持续扩大行业影响力。那么，星河商置是如何通过一场商业营销活动，破除疫情对于商业消费市场的消极影响，助力疫后商业复苏？下面我们一起来探究。

　　持续时间更长多元福利加速消费势能爆发

　　不同于去年仅持续3天的大抢节活动，今年活动“超长待机”持续12天，并于4月24日开始启动，每天针对零售、餐饮、亲子儿童、生活配套等多个业态提供超值折扣，提前刺激和预定消费者“购买欲”，“五一”期间实现活动效果集中爆发，形成市场营销的差异化竞争。

　　在大抢节活动期间，星河商置充分调动疫后消费势能，以“团购+积分”作为活动主线，推出零售满1000送100券、餐饮满200送100券、全场零售品牌2折起、潮爆网红单品秒杀、满额抽奖等活动提前锁定客流，刺激消费需求，达到带动销售的效果。

　　此外，通过环环相扣的线下活动与场内品牌形成联动，如：以任意消费抽取10元海吃券、10000份肯德基甜筒免费送、9.9元喝奈雪有茶、医护人员特享逆行特权与福利等，既能为疫后消费引流，又能精准掌握消费者需求，实现线下消费爆发。据了解，大抢节期间，星河商置旗下11座购物中心实现零售环比增长100.6%，餐饮环比增长50.9%。

　　线上线下双渠道发力构建营销生态闭环

　　星河商置旗下购物中心利用线上与线下的各种渠道和资源，在消费者不到场的情况下触及和服务他们，形成线下、线上流量及服务的裂变与链接，使购物中心成为了满足更多可能的地方。

　　发挥自有商城“线上带货”功能激活现有存量用户

　　2020年2月底，星河商置上线其自主开发的云购物平台——“有星意商城”，顾客在小程序线上商城即可一键切换至星河商置全国十个重点商场进行挑选购买，且不受商场营业时间限制。

　　今年的“大抢节”在保留以往线上抢券线下购买等全场钜惠的同时，也加入了线上买单手段。在5月1日-5月5日，登陆 “有星意”商城小程序，即可参与爆品秒杀、积分兑换礼品、9.9元购80元、消费抽奖等多种形式激活现有存量用户，针对线上用户进行针对性营销并助力上线品牌提升销售业绩。

　　直播平台带货+会员微信社群快速触达消费者

　　为了配合线上商城，加速消费转化，2020年3月27日-29日，星河商置小程序直播功能在全国8个项目联动上线。而在大抢节期间，星河商置旗下购物中心联合周大福、达伽健身、ROOKIE、橡皮糖艺术等多家品牌商家进行了近50场直播，提供商品折扣优惠、爆款秒杀、观看送礼、现金红包等直播福利，为商户导流、提供商品展示及销售平台，刺激“宅家”消费者产生线上消费行为。

　　此外，还通过商场福利群、品牌粉丝群等私域流量的挖掘，释放商场活动信息。星河商置通过粉丝群私域流量的维护和挖掘，促进对“有星意”线上商城、直播平台彼此间的引流和转化，进而带动销售。

　　推出会员专宠计划提升会员粘性

　　基于对数百万会员需求的深入洞察，在“大抢节”活动期间，为最大限度的回馈会员，星河商置全国11个购物中心内零售、餐饮、生活配套、数码电子等业态，采用会员多倍积分、免费停车、入会礼、消费满额升级金卡/黑钻卡等多种会员专宠计划，实现会员新增近1.5万人，会员消费环比增长38.2%。值得一提的是，汕尾星河COCO City、惠州星河COCO Garden实现会员销售环比多倍增长。

　　仔细观察本次大抢节不难发现，星河商置在做活动的同时亦将会员需求放在首位，并真正走进他们的内心，寻求彼此情感的共鸣，进一步搭建星河商置与消费者间的纽带。

　　03回归商业本质看“大抢节”爆火背后运营逻辑

　　在这场“疯抢”的背后，是星河商置始终坚持推广创新的营销成果的展示。星河商置通过一场全国联动的购物促销大狂欢，传递品牌理念，加强与消费者互动，从而带动消费力的增长。

　　从营销活动到企业本身，在这场全国性联动活动中，星河商置从吸引目标客群、提升会员数量及助力疫后商业复苏的目的出发，而星河商置全国联动的企业运营实力和品牌影响力也在本次活动中得到进一步展现。

　　全链路整合营销多渠道链接消费者

　　疫情期间，利用“宅家”线上消费需求旺盛之际，星河商置加快线上渠道升级，通过建立线上平台，完成从获客到留存，再到复购裂变的营销闭环。星河商置以全链路营销为目标，围绕顾客不同的消费场景，推出有星意线上云购物平台、小程序直播平台进行线上引流和蓄客，同时融合项目官方微信公众号、微信社群，打造属于自己的“私域流量池”，为线下门店输送人气。

　　据悉，星河商置全链路营销生态小程序将于今年内推出，届时将帮助品牌商户从不同场景全渠道触达消费者，为消费者提供线上线下全方位的服务体验，将星河商置品牌效应发挥至最大化。

　　多维资源整合提升品牌传播力与商业价值

　　疫情期间的“居家”模式培养了消费者不同以往的行为模式和消费习惯，对于商业地产企业而言，也需要顺势而变，以强大的运营力、洞察力和品牌力打造后疫情时代的核心竞争力。

　　此次大抢节活动，星河商置充分利用各渠道资源实现跨界整合，其依托自有“有星意”线上商城，与银联云闪付等第三方平台合作，开展一系列促销、秒杀、发放大额优惠券等让利活动，拉动千万级消费新需求。

　　例如，下载银联云闪付APP，新用户可购50抵100元券，老用户可抢75抵100元券，团券再享立减，活动让利十分巨大。据了解，活动期间10余家银联联盟总共发放了近5万张优惠券，核销率高达94.37%；其中星河WORLD·COCO Park、龙华星河COCO City千份团购券一上线，极短时间内便被抢购一空。

　　在品牌传播方面，星河商置旗下各购物中心也利用如会员系统、官方微信号、本土大V自媒体、行业媒体、微信朋友圈、抖音、小红书等新媒体矩阵，在线上持续炒作活动营销话题形成传播势能。活动期间，全项目线上媒体曝光量达696.25万次，抖音、小红书话题曝光量超59.81万人次，朋友圈相关内容获得点赞超23万人次，极大地带动了实体店客流销售快速回升。

　　与时俱进多项举措助力商业复苏

　　在疫情防控初期，星河商置积极履行社会责任，按照政府防控疫情的部署，通过线上办公、运营等方式，与商户保持沟通、疏导情绪、给予商户降租等经营扶持政策，帮助商户度过困难时期；另一方面，完善安全管理工作和建立应急机制，对旗下购物中心缩短营业时间，加大对公共空间的消杀防疫、对消费者进行严格体温检测、对商户进行定期巡查等手段，给消费者营造健康安全的购物环境。

　　面对疫后消费者的新变化、新需求，星河商置也在持续改善购物中心软硬件条件，进行内容创新与升级。如深化线上线下协同变革，线下商铺持续场景体验、商品展示与引流，线上商城、直播平台、微信社群等新渠道辅助交易促成，打造全方位的“商业复苏”经营闭环。

　　04深耕品牌管理输出战略星河商置加速布局全国

　　“大抢节”活动是星河商置打造的具有“星河特色“的购物中心与消费者互动营销模式，也是其具有“现象级”影响力的品牌IP营销案例。

　　这背后，是星河商置正积极参与到品牌精神共建的创作之中，并正从内容整合者到内容创造者的角色转变。其始终站在趋势前沿，以消费者需求为中心，不断谋变创新、构建全链路整合营销；另一方面，不断对项目进行空间场景与品牌焕新，提升对优秀商户的吸引力，为消费者提供更加“鲜活”的商品、服务和体验。

　　秉承“以商业智慧构筑城市繁荣”的经营理念，星河商置已形成COCO Park、COCO City、COCO Garden、iCO、第三空间五大商业产品线与星跃领动、星享食汇、星趣小镇、星居生活馆、星悦琳廊五大主题馆品牌。未来星河商置将深耕品牌管理输出战略，以成为“大湾区领先的商业服务供应商”为目标，实现快速化、规模化发展及全国布局。

　　截止到2019年9月30日，星河商置业务范围覆盖全国16个城市，为38个商用物业项目提供了服务。目前星河商置全国多个项目正在筹备中，据悉，星河商置旗下重磅商业项目——南昌商联星河COCO Park、中山天奕星河COCO City、宁乡星河COCO City、南昌博能星河iCO项目即将推出，届时将为当地带来怎样的商业惊喜，让我们拭目以待。