抖音电商“造节”：长大后就成了双11？

Tech星球（微信ID：tech618）

文|翟元元

联合湖南卫视打造年中大促晚会，近20天促销周期，调动数十位明星直播带货，活动结束后发布大促战报……相同的流程与配置，熟悉的节奏与玩法，如果隐去统筹平台的名字，会发现这些标配动作，可以是指淘宝为主场的双11，也可以指代京东为主场的618，还可以代指抖音打造的8.18，大同小异。

平台们热衷于“造节”，无论抖音的8.18还是快手的6.16，新兴的短视频直播平台都在渴望创造属于自己的“电商节”。

2021年抖音8.18新潮好物节从8月1日开启，持续周期近20天。据抖音日前发布的8.18最终战报显示，抖音8.18新潮好物节直播总时长达2354万小时。其中，商家自播总时长1185万小时，累计看播人次304亿，单场支付金额破千万（含破亿）直播间达177个。

抖音有意弱化了最终销售额，“另辟蹊径”地强调直播间直播时长、观看人次，商家自播时长，引爆新品牌的能力。

数据显示，抖音电商8.18新品专场直播活动实现场均GMV700万，销售额与平时相比翻番，助力17款新品爆款出圈。主播带货能力方面，抖音有13位主播销售额破亿，5位主播带货GMV突破2亿。

看起来，抖音打造的8.18大促效果还不错，但与天猫去年双11最终成交额4982亿元、京东今年6.18累计下单金额超3438亿元相比，抖音在规模与声量上都还处于“成长期”。

抖音8.18好物节显然还需要继续强化用户心智，不少品牌商家并未对8.18大促表现出重视或期待。零食品牌三只松鼠一位内部人士告诉Tech星球，他们有参与抖音8.18，但没有花太多预算去冲击销量，只在平时投入的基础上略有增加。在该人士看来，8.18目前主要是抖音单方面活动，活动本身还需要做更多宣传，让大家对8.18有一定感知。

距离8.18成为全民购物狂欢节，抖音还有很多命题需要攻克。

平台造节背后，往往是希望借助流量优势，吸引更多品牌参与到平台生态。但事实上，对于很多品牌而言，平台节点大促反而对他们并不友好。一位直播界人士告诉Tech星球，抖音8.18期间ROI低于日常，有些品牌ROI甚至跌至1:0.8，即品牌在赔本赚吆喝。品牌对抖音8.18属于“爱恨交加”。

抖音8.18，长大后就成了双11 ？

作为抖音平台最重要的节点大促，8.18好物节最终战报数据似乎稍弱于抖音6.18。

抖音6.18好物节活动期间累计直播总时长达2852万小时，约为3256年；累计观看直播人次372亿，相当于全球总人口的5倍之多，单场直播成交额破千万的直播间个数为153（包含破亿）。

如果说与6.18相比不相上下，抖音8.18目前的体量，则与天猫双11、京东6.18相差数十倍，而8.18也正好与双11差“10岁”。抖音8.18会成长为下一个双11吗？其实二者存在诸多不同。

衡量一个节点大促的指标之一，便是品牌商家参与度，天猫去年双11有25万个品牌和500万个商家参与，其中包括200多万线下商家，参与双11折扣的商品达到1400万款。成交额突破1亿元人民币的品牌超过474个，其中有30个品牌交易额超过10亿元人民币。

抖音未公布参与商家数量。CC数据显示，抖音8.18期间有更多知名品牌商家参与直播带货 ，比如Top 10 中的whoo后、花西子和周六福等，但他们直播场数比7月同期的商家要少。这或许是直播平台造节的普遍难题，总卖货量不大变的情况下，节日冲量就要积攒平时的销量。

不同平台大促造就了不同的品牌以及主播的爆发。天猫今年6.18新品牌销售排行榜显示，冲上天猫6.18细分行业第一的新品牌数量达到459个。

淘宝直播主播总榜中，薇娅稳居第一，其次是李佳琦、雪梨。天猫6.18预售首日，李佳琦和薇娅的直播间成交额均突破20亿，直播间场观均破亿。抖音8.18新潮好物节带货主播榜前三名，则是抖音带货一哥罗永浩、愿景娱乐明星主播朱梓骁、签约快手第一大MCN机构遥望的贾乃亮，其中带货数据最好的罗永浩，累计带货销售额达到4.2亿。

横向对比，抖音主播带货不及淘宝，但值得一提的是，今年明星直播带货呈现出平台迁移抖音的态势。从快手转入抖音的华少、黄圣依，从苏宁易购转战抖音的贾乃亮。此前贾乃亮作为苏宁易购联合主理人，与苏宁达成深度捆绑。如今签约遥望，开始在抖音发力直播带货。首次开播的贾乃亮，8.18直播两场，销售额均破亿，累计销售额达到2.4亿。

遥望一员工告诉Tech星球，遥望今年新签约一批明星，会重点发力明星直播带货。今年抖音明星带货榜T50中，有6位遥望签约艺人，包括贾乃亮、娄艺潇、主播沈涛等。以快手为大本营的遥望开启多平台发展策略。

与淘宝等平台依赖素人主播甚至店家自播不同，抖音8.18的头部主播几乎都是明星。显而易见，明星主播相比素人主播的带货成本更高。

平台不同调性决定了不同的消费画像。淘宝直播天猫618商家总榜中，3C数码、美妆和生活电器类目的品牌占比较高，几乎扛起了“大半壁江山”，小米官方旗舰店、格力官方旗舰店和雅诗兰黛官方旗舰店位列前三。京东6.18期间，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视；售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食。抖音8.18期间，销量比较好的品类则为服饰、美妆、食品。

第三方数据平台小葫芦数据显示，平台男装女装为销售第一大类目，第二大类目为护肤，其次是食品饮料。第三方数据平台蝉妈妈数据显示，抖音商品品牌榜TOP 50，排名第一是保健品牌诺特兰德，第二是麦当劳，8.18期间销量达到142.3万，销量排名第三到第五名的都是口罩。

抖音品牌知名度方面不具备太多优势。小葫芦数据显示，抖音8.18男装女装TOP10品牌为：游鹿鹿、Teenie Weenie、太平鸟、鸭鸭、Alessandro Paccuci、罗拉密码、UPRAISE、B99、晶咕、音儿。对比淘宝，多为伊芙丽、云妃秀、爱朴女装、珂莱蒂尔、天平鸟、乐町等女装品牌，淘宝上大促期间爆发的品牌知名度相对更高。

抖音8.18在带货品类、品牌数量与知名度、销售额方面，都与传统电商平台存在差距，品牌商家对于8.18更多是试水的态度。

ROI下降至0.8，品牌对8.18又爱又恨

“相对而言，天猫双十一年货节会更成熟一点，前面有预热，后面蓄势爆发，抖音8.18整个活动几天的氛围都太紧了，大家也都没这个意识”。

在抖音发布的8.18食品饮料排行榜中，零食品牌三只松鼠上榜了两大榜单，食品饮料品牌榜第五，休闲零食品牌榜排名第二。但三只松鼠员工告诉Tech星球，他们虽然参与了抖音8.18，但是没有做太大投入，“我们没有花太多预算去冲销量，良品铺子花费很多，最终销售额一般”。

比起双11，6.18，抖音8.18可能是商家重视程度最低的年中大促。

平台鼓风，商家品牌多了变现渠道，本质上是一场互利共赢的商业创举。但现在大型促销节点,几乎已经沦为头部品牌的主战场、中小商家陪跑。Tech星球此前曾报道，抖音618期间，流量比平时贵6倍，80%商家亏钱陪跑。到了8.18，品牌ROI投产比持续降低，一品牌代运营公司负责人鲁月告诉Tech星球，化妆品品类平时ROI一般在1.2-1.5，大促期间则会下降到0.8左右。对于很多品牌而言，对8.18的态度则是，又爱又恨。

鲁月所在的公司主要为美妆品牌代运营，鲁月称，对于他们而言，代运营公司对于8.18通常没有特殊的感知，因为他们代运营直播间体量比较小，8.18期间直播间销售额几乎与平时一样，保持在百万级别左右。

关注节点大促的通常是品牌。在她看来，品牌商家对于抖音8.18大促的态度可以分为两类，一类是白牌商家，他们不太喜欢大促。因为品牌商家会抢走大部分流量，并且会直接造成流量价格攀升，流量费用变贵。另一类是知名品牌方，他们通常对8.18爱恨交加。因为如果投放得当，转化效果可能撑起一年的销量。“一场8.18，有可能推起一个品牌，也有可能砸死一个品牌”。

品牌方重视抖音8.18，因为平台会倾斜一定流量给到大品牌。鲁月称，对于SKA级别的品牌店铺，抖音官方会承诺给到GMV销售额10%的流量返利。即如果品牌店铺销售额为2亿元，抖音为该店铺补贴价值2000万的流量。

不过，品牌对于8.18的态度，更像是一场赌注。

知名化妆品牌“后”代理公司，早早便开始布局8.18。因为“后”品牌对他们小店的销售KPI定的是2亿元，为了完成销售任务，代理公司不得不找更多网红直播带货，冲击销量。

从结果来看，直到8.18结束，那家代理公司也没能完成2亿销售目标。

造节难，用户一年不需要三个大促节

8.18>双11>6.18，对于辛巴团队而言，往年8.18是最重要的时间节点，通常在那天，辛巴会邀请辛选用户观看他举办的明星演唱会。今年因为疫情原因，辛巴8.18演唱会被迫中断。

不止辛巴，就在昨天（8月26日），雪梨所属公司宸帆还联合脱口秀演员王建国、杨笠、豆豆，明星欧阳娜娜、汪苏泷举办了一场雪梨粉丝节。平台、主播都在加入“造节”狂欢中，试图将用户心智与某个具体时间节点深度绑定。

快手将节点大促选定在了616，似乎有意避开与京东618主战场的正面贴身肉搏。今年快手616还专门举办了快手首届电商晚会——快手616真心夜，整个快手616品质购物节战线长达一个月。飞瓜数据显示，快手616活动期间，有24位达人带货过亿。前100名带货达人GMV均超过1000万。过亿达人的总销售额累计达66.17亿。

虽然直播平台、主播有意将节日打造为平台标配，但想要打造一年内双11和6.18外的第三个大促节，难度系数则极高。

数据显示，2020抖音双十一直播带货成交额为187亿；10月21日- 11月8日期间，快手TOP20主播总带货84.4亿。今年抖音6月19日发布的战报数据显示，抖音平台上参与6.18的商家数量是去年同期的2.9倍。到了8.18，商家参与抖音8.18的数量并未公布。第三方数据统计，抖音8.18总GMV在100多亿元左右。

从品牌商家参与数量、同行加入战局、过亿主播人数等指标来看，无论是快手6.16还是抖音8.18，都没有展现出全民购物狂欢节的品相。

去年双11，曾创下五大卫视4台晚会同台飙技的经典一幕，竞争无比激烈，阵容堪比跨年。平台都在比拼合作卫视知名程度，明星阵容豪华程度，以及最终销售额高低。

6.18内卷程度稍微逊色于双11，不过从最终战报来看，京东平台3438亿元销售额加上天猫2156亿元，6.18销售量级近6000亿元。

而快手6.16、抖音8.18，商家出于对增量市场的渴望，愿意多平台尝试。但主流平台玩家几乎没有参战，直接决定了新大促节点的市场规模与天花板。

平台都有一个挟流量以令诸侯，成为游戏规则制定者的野望，但当昔日老牌玩家逐渐在大促中显露出销售额疲态，不得不拉长大促周期的力挽狂澜举措来看，新游戏玩家对于流量话语权的想象还是过于乐观。

当然，即使没能发展为全民狂欢节，平台造节依然具有一定商业价值。大促期间带来新的增量市场，平台提高了日活、留存，品牌得到爆发与翻红，除了赔钱赚吆喝的商家，其他都算是吃到了节日大促红利。