玩转品牌营销的4大“切入口”看准了，或许出圈也没那么难！

　　（图片来源：MANNER官方微博）

　　萌宠、造梗、限时…品牌营销出圈背后，原来是ta们撩拨了年轻人的神经！

　　“酒香也怕巷子深”，品牌出圈也许只差一场营销活动。营销的作用，在品牌传递价值观、塑造形象和扩大影响力等方面，逐渐凸显。

　　媒介去中心化、用户注意力粉尘化的时代，品牌在产品上不断精进之外，营销竞争也进入白热化的阶段。消费人群迭代，营销也承担了链接和沟通新世代年轻人的角色。

　　2021年已过半，CEO品牌观察特别策划品牌营销年中盘点专题，从塑造品牌形象、加深品牌影响力、传递品牌价值观、促进销售四个维度，大浪淘金，梳理近半年来品牌创意营销策划，盘点品牌高质量营销玩法。

　　本文将从产品、场景、价值理念和节点事件四个类别，拆解品牌营销新趋势和新特点。

　　产品层面

　　MANNER×BEAST野兽派

　　▲图片来源：MANNER官方微博

　　MANNER咖啡和野兽派的联名是今夏朋友圈的顶流。

　　7月6日，MANNER咖啡官方微信预热，7月8日全国门店将上新熊猫拿铁。MANNER以野兽派熊猫噗噗香氛系列的香为灵感，研发熊猫拿铁，并通过转发推文购买产品赠送香水小样、nano袋、香水卡片等。一周前，MANNER在徐汇滨江打造了一个宠物友好店，欢迎消费者带宠物进店。此次联名，MANNER将徐汇滨江店升级为MANNER×BEAST主题门店，将熊猫元素植入。

　　▲图片来源：MANNER官方微博

　　上线当天，上海恰逢暴雨，联名店中的熊猫巨型装饰被吹跑，工作人员将“逃跑”熊猫抓回的视频在网上引发关注，为此次联名活动增加了更多的话题度和讨论度。

　　▲图片来源：MANNER官方微博

　　7月9日，粉丝的热情导致MANNER小程序崩溃。MANNER咖啡在官微发布声明，“由于此次熊猫拿铁过于火爆，导致MANNER小程序再次崩溃，目前正在紧急修复中……”

　　CEO品牌观察认为，之所以熊猫拿铁能够吸引眼球，除了品牌间目标客群和定位相近、本身自带光环和流量外，也与“气味”市场的崛起和熊猫元素的运用有关。

　　大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中提出“3B原则”，分别指beauty（美女）、beast（动物）和baby（小孩），以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。无论是“出口转内销”的功夫熊猫IP，还是无IP加持的熊猫图案，以熊猫为代表的萌宠元素、萌宠经济在社交网络上大行其道，带有萌宠元素的产品有发展成为社交货币的潜质。

　　对于品牌有何借鉴意义？国潮、国货曾是品牌的宠儿，具有东方哲学美感的元素在2018年、2019年惊艳Z世代，让年轻人的文化自信有了归依之处。意识到国潮的魔力，品牌蜂拥而上，市场上密集地出现了国潮元素的产品，让消费者的审美疲劳过早到来。潮玩也经历相似的命运。国潮、潮玩之后，萌宠元素还有更多的想象空间。

　　场景层面

　　肯德基×原神

　　▲图片来源：肯德基官方微博

　　当着餐厅所有人，对着点餐人员喊出：“异世相遇，尽享美味”，领取联动徽章。这并不是什么社会新闻，而是让二次元宅男宅女们社死的肯德基和米哈游旗下游戏原神的联名活动。

　　3月13日~14日，肯德基与原神联动，在活动期间到指定餐厅购买指定产品，对店员说出“异世相遇，尽享美味”的口令，即可获得联名徽章一对。该徽章只能在全国16家主题门店获得，每家门店每日限定90对。

　　▲图片来源：摄图网

　　虽然二次元圈层很多人反感，但是联名的活动在圈层内还是激起了广泛的讨论。深谙互联网玩法的二次元年轻人推动这一营销活动破圈。无论是社死，还是猎奇，肯德基与原神的联动确实实现了理想的破圈效果。

　　上海和杭州的主题店，有粉丝连夜排队12小时，后因疫情防控要求活动被临时取消，足以窥见粉丝的疯狂程度。在二次元视频APP哔哩哔哩上，肯德基与原神联动相关的视频，播放量最高的达452万，在微博上，#异世相遇，尽享美味#话题阅读量828万，#原神肯德基#话题阅读1.4亿，讨论次数6.5万。

　　场景怎样与消费者产生化学反应，是场景营销留给品牌的命题。肯德基与原神活动讨巧的是，让社恐的游戏玩家当众表达，瞬间激起90后小时候被父母逼上台表演节目的回忆，而“异世相遇，尽享美味”也是造梗的优秀素材。被圈层文化联接在一起，圈层的向心力和凝聚力驱动圈层内的消费更加偏向感性，引发群体的狂欢，品牌在流量的洪流中实现出圈。

　　GXG×大悲宇宙

　　快闪店作为一种新的营销方式，与品牌碰撞出新的玩法。8月，GXG和数字艺术家大悲宇宙（本命林琨皓）在雾都重庆来福士购物中心，联手推出“众生相&虚拟共生”沉浸式艺术展。整个艺术展通过赛博朋克风格展示对东方哲学的思考，开展首日吸引很多重庆本地的博主现场打卡。

　　▲图片来源：GXG

　　能够借助圈层力量的破圈需要品牌、消费者、社交媒体的相互配合。相较于圈层狂欢，以快闪、艺术展等形式渗透年轻圈层，品牌的审美和调性就作为标签，贴在打卡的消费者身上，完成消费者的人设的同时，品牌也完成了一次传播。

　　而快闪店本身也能为测试产品、试水商场和品牌契合度、吸引年轻人打卡等优势逐渐成为大趋势。《中国快闪店行业白皮书》显示，2020年快闪店行业交易额规模达3200亿，预计到2025年快闪店行业交易规模将超过8000亿，2020-2025年均复合增速约为21.1%。限时的惊喜，天然撩拨年轻人的神经。

　　价值观层面

　　价值观层面呈现出不同的分化，CEO品牌观察主要以性别营销和土味营销两个趋势为主。

　　性别营销：蕉内、维多利亚的秘密和内外

　　在内衣、化妆品等以女性为目标消费者的行业，性别议题是品牌精准营销的利器。在舒适、悦己、无尺码风潮中，内衣品牌的营销试图重新定义性感，打破女性的身材焦虑。蕉内官宣周冬雨为品牌代言人，维多利亚的秘密官宣杨天真为品牌挚友，主打性感的标签让位于对女性不同身材的包容，不再body shame。品牌通过“另类代言人”的方式，传递品牌对于身材的再定义。内外则是以“no body is nobody”主题策划来迎合崛起的女性意识。

　　▲图片来源：品牌官方微博

　　基于对女性消费客群的深刻洞察，品牌的高质量营销容易博好感，但是性别议题也是品牌营销翻车的重灾区。Ubras邀请李诞“躺平”职场的话题、联想官宣杨笠吸引女性消费者又删除、全棉时代卸妆视频被指容貌焦虑，可以看出，在女性力量崛起的环境下，女性消费群体对于打擦边球、抖机灵等方式的容忍度很低，以黑红的方式出圈，在品牌发展史上总会留下污点。

　　贩卖焦虑是门稳赚不赔的生意，而新锐的内衣品牌们却要反其道而行之，带给女性解放和自由。对于女性话题的精准营销不一定会直接为品牌带来可观的销量或者品牌估值，但是久而久之，品牌价值观会沉淀为品牌无形的资产，深化品牌在消费者心中的认知。

　　土味营销：蜜雪冰城

　　▲图片来源：蜜雪冰城微博视频截图

　　“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”无论有意与否，这首蜜雪冰城的洗脑神曲在今夏的土味营销中必有一席之地。歌词简单、无意义、旋律洗脑，再加上简单重复的动作，蜜雪冰城的雪王IP在BGM的传播下传遍网络，借助路人和自来水的UGC内容，传播力达到顶峰。

　　而土味营销的肆虐，则反应了泛娱乐时代的下“娱乐至死”的倾向，用土味和洗脑式的营销内容消解对于品牌内涵的思考，用嗨点、造梗等方式点燃消费者的情绪。短视频、移动互联网等技术进步，赋权个体，为娱乐情绪提供了高潮和发泄的通道。在多数土味营销的案例中，品牌获得了传播和销售，互联网平台获得了流量，消费者完成了一次群体狂欢。狂欢之后，遍地狼藉。

　　事件层面

　　今年，奥运议题、航天议题、河南水灾等重大的事件，积极正面的品牌营销是塑造品牌形象的好时机。

　　自然堂邀请女性运动员，探讨对于美的定义，拍摄《自然而燃》宣传片，助力奥运事业。利用视听语言，表达实力铸造美丽的价值观，由奥运冠军之口转述，彰显了品牌的格局。自然堂与奥运的渊源更深厚，曾赞助中国国家跳水队10年之久，《自然而燃》加深品牌与奥运的联接。而体育品牌安踏、kappa、匹克、361°等品牌均在服饰、赞助等方面助力奥运。

　　▲图片来源：伽蓝集团

　　除了航天和奥运外，突发的事件营销具有很强的不确定性，在个别事件中出圈的营销多是价值观、企业责任等价值层面对品牌产生了正面的影响，符合了整体的舆论价值导向，借事件的热度出圈，比如鸿星尔克5000万捐款引发的“野性消费”、在吴亦凡事件中引发消费者好感的品牌韩束等。虽然突发事件难以把控，舆论导向会出现分化，但是抓住主流、积极正面的方向，品牌能在事件中抓住公众的好感。