博物馆、烟厂、省医院......都跨界卖起了月饼？

今年的月饼，将怎样让我们在三天假日中露出幸福而肥胖的笑容？

总第 2820 期

餐企老板内参 陈黎明| 文

博物馆、烟厂、省医院......

都跨界卖起了月饼？

虽然一年只见一面，餐饮界“火”的新花样，月饼可都没落下。

“博物馆系”月饼，今年非常出圈。

国潮月饼的包装多用艺术字和手绘，还常和传统IP联名。比如，广州博物馆和中国大酒店联合打造的“消失的月饼”，还原了广博馆藏《制中秋饼材料斤两食谱》中五种口味的月饼：凤凰月、腊肠月、烧鸡月、西施醉月和中豆蓉月。

走红的还有地标月饼。

几天前，餐饮老板内参在《今年月饼创意，精神卫生中心率先出圈，餐饮人直呼好家伙！》一文中提到过，火爆但不对外销售的“上海宛南路90号月饼”，同是医疗机构的贵州省人民医院的月饼不输这家，据说，长队末尾的人已经分不清自己排的是挂号还是买月饼了。

贵州烟厂月饼也在悄悄走红……淘宝上已经有人专门代购后两家的月饼，据说，市面上还有盗版。

离中秋还有一个月，贵州省医月饼的淘宝销量已达2000+

饼包一切中华美食

创意馅料层出不穷

从“馅料”来说，近年创新的口味，大都是有着一众粉丝的中华传统美食。

前些日子盒马试新“臭鳜鱼”月饼上热搜了。其实，除了这款“重口味”，盒马今年上的月饼还有：“冷锅串串风味”的藤椒牛肉月饼、大闸蟹鲜肉味月饼、陈皮红豆月饼、叉烧月饼……

内参君发现，也有一些商家推出了小龙虾月饼、麻辣牛肉月饼。还有一些高级传统食材入饼，如燕窝、鲍鱼等。此外，也有不少商家在月饼里加了茶叶。

整体来说，呈现出“饼包一切中华美食”的特点。

月饼界“民间F4”（广式月饼、苏式月饼、京式月饼、滇式月饼）的固有阵地不再明显，北方地区有喜欢南方口味月饼的顾客，南方也有喜欢吃北方口味月饼的。一些原来在地区内流行月饼也开始有了更大市场，比如潮式月饼。

从“造型”来说，疯狂内卷的月饼“美颜”的终极目标——画幅中国画。花鸟、荷塘月色，精工细作写意中秋。

95后偏爱“保健口味”

未来月饼都有啥趋势？

1、保健口味或将拥有更大市场

保健口味月饼指的是那些内陷是五谷杂粮的月饼。艾媒咨询的数据显示，25岁以下的消费者中，有超过四成的人偏好保健口味。

内参君在收集月饼案例的过程中也发现，很多商家都把月饼中的糖用木糖醇替代。降低糖分的月饼更加适合有健康顾虑的消费群体。随着大众对健康生活、食品能量摄入的关注逐步提高，在未来，保健口味的月饼或许能得到更多的青睐。

美心、广州酒家、稻香村都推出低糖口味的月饼

2、点心化趋势

点心化趋势首先体现在无论是造型和用料，月饼和精致糕点的区别越来越小了。一些月饼已经有些像有中秋元素包装的一次上新。

其次，月饼的体量变小了。艾媒咨询的数据显示，80g以下的月饼成主流。内参君也发现，大部分月饼的都在做“小”，向一口酥的方向发展，很多月饼的质量都在50-60g之间。

国家博物馆的点心月饼

3、包装向小、再利用方向发展

近年来，硬质手提包式宫廷风的盒子、筒状塑料包装逐渐减少，简易包装向容纳1-2只月饼的彩绘纸盒发展，精致包装向多造型发展、突出包装的再利用属性。

数据显示，当前，顾客购买月饼更多还是自己吃。没有“撑场面”的需求，包装就一定需要精致，便携、美观即可。国家政策也在不断号召，避免过度包装。随着伴手礼文化的发展，送月饼的情景逐渐从原来以下级给上级送为主变成朋友间互送为主，这种相对来说更加轻松的氛围让可爱、有趣的包装更有市场。

精致的包装往往做出更多不同的造型，让包装在日后还可以发挥储物的价值。

4、用月饼拉动品牌认知

醉翁之意不在酒，内参君发现，一些企业似乎做月饼不仅仅是为了卖钱。

月饼是应季食品，一年一回，算是过了中秋就几乎没了的生意。很多商家都选择精简产品线，推出热门口味的月饼来减少风险。

但好利来，今年推出的月饼可以印出一本产品手册。做月饼的同时，更在做好利来的品牌价值。好利来的月饼礼盒并不全是传统认知中的月饼，多样造型多样夹心的“月饼”也是向顾客传播好利来丰富的产品线。

星巴克的月饼也是不走寻常路，和他们的水晶粽子一样，价格高但没有那么好吃，可是年年有“我去星巴克买了多少个粽子店员有多贴心”的评论。月饼和粽子，让星巴克在两个中国传统节日中，拥有话题。

小结

围观了50个月饼品牌后，“中秋的样子”逐渐清晰起来。月饼的跨界、创新，从馅料到包装，每年都给人十足的新奇感。从月饼的趋势变化，餐饮人也可管中窥豹，捕捉到行业的走向。