小满茶田李剑锋:角逐茶饮红海市场 新品牌如何靠运营出圈?

——第5届广西商业地产创新峰会现场报道

赢商网   2021-09-03 10:59
核心提示:小满茶田靠运营“出圈”法则:在门店选址上侧重一线城市一线点位;设计融入年轻人渴望表达的精神内核;重视产品供应链;善用社交平台。

  群英荟聚,商业无限,第5届广西商业地产创新峰会由赢商网主办,本届峰会以“MALL焕新生”为大主题,于2021年9月2日在广西南宁鑫伟万豪酒店隆重举行,吸引众多广西零售商业地产界、连锁品牌商家界及学界知名人士关注。

  本届峰会设置了主题演讲、微论坛高端对话、「金桂奖」颁奖盛典、广西TOP30优质项目+全国优质品牌展示等环节,聚焦当下商业发展现状,深度探讨广西“MALL”全新玩法,推动广西商业新浪潮!

  在「第5届广西商业地产创新峰会」主论坛上,小满茶田(需求面积:40-100平方米)联合创始人李剑锋带来了《打造差异化单品 在新茶饮赛道个性出圈》主题演讲

  从市场环境来看,在高端茶饮赛道,相较喜茶、奈雪的茶,创立于2020疫情年的小满茶田尚属“新兵”。不过李剑锋仍信心满满,“茶饮市场仍处于增长红利阶段。未来五年,新茶饮市场规模增速估计超300%,预计在2025年达到3400亿市场规模。”

  虽说市场空间庞大,但竞争压力也同步加剧。在新一轮茶饮年轻化消费浪潮中,各大品牌均积极抢占各线市场,培养新式茶饮的消费习惯。而作为茶饮届新兵,李剑锋也在演讲中,与我们分享了小满茶田靠运营“出圈”的精准策略。

  双流量支撑的运营、选址法则

  “2020年我们发起一个线上话题讨论:月薪过万实现不了‘车厘子自由’,创造了4.7亿阅读量,小红书上笔记多达5万篇……”也因此,新茶饮品牌小满茶田在消费端、商业端与资本端打响了品牌认知的第一炮。

  同时,小满茶田凭借单店平效过万,一年内获得了包括险峰、贝塔斯曼亚洲、海石资本在内的知名基金公司三轮融资,由此开启了品牌的线下门店大力拓张之路。

  谈及开店计划,李剑锋表示,2021年将开店50家,到2022年,这个数据将达150家。“我们主张广泛的线上线下运营能力并举,善用社交平台发起具有话题性的讨论,与年轻消费者互动,让线上流量引流至线下门店打卡。”

  在李剑锋看来,某种意义上,线下门店是品牌商花钱买的一个“广告位”,需要有足够流量支撑,这个流量不仅仅数据,更重要是用户和消费者的来源,以及新茶饮市场的容量,以确保线下流量基数。这成为了小满茶田选址的关键指标。

  换句话说,小满茶田选址以核心商圈点位为主,“优质核心商圈属于稀缺流量资源,虽然商圈类型不同,但人群流量基数足够大,也就优先占据了有力的竞争位置。”

  基于核心商圈点位的选址策略,小满茶田目前已设计出旗舰店、标准店、GO店三种门店类型:

  其中旗舰店,面积为100-120㎡,选址侧重一线城市的一线点位,打造具有网红打卡、周边展示、体验感更强的标杆门店,以提升品牌势能,塑造品牌口碑;

  标准店面积为60-100㎡,选址以以旗舰店为核心逐步向外扩展,强化外带、外卖功能,也兼顾休闲区的设计,这种更“轻盈”的门店类型有助于提升品牌门店密度,提高运营效率;

  而GO店则是作为旗舰店与标准店之外的补充店型,面积约 40-60㎡,主打外带、外卖,更强调品牌流量。

  此外,门店形象设计亦有讲究,“小满茶田将年轻人渴望表达的精神内核,用多种不同的设计语言,通过门店设计表达。”李剑锋表示。

  一如厦门宝龙一城旗舰店,在场景上植入火山岩石、山丘等元素,形成火星表面熔岩蕴开的奇幻直感;在北京西单更新场,则是采用朋克风……

  “小满茶田通过广泛和不同优秀设计团队合作打造的门店,希望以场景与消费者喜好达成心智上的共鸣,从而营造成片率极高的潮流打卡之地。”

  构筑产品供应链护城河

  选址、门店形象设计之外,产品供应链是李剑锋极为重视的一环。

  2020年,由知名资本,美团和星巴克元老级成员联合创立之时,小满茶田便立志成为国内高价值水果制茶的开创者。

  延展上述热门话题“车厘子不自由”,小满茶田希望让“高价值水果”成为消费者的日常,因此其主打高价值鲜果手作,虽是“水果+茶”,但李剑锋认为,未来要解决的不再是茶的概念,而是“代餐、维生素”的概念。

  “现在80后、90后乃至00后更注重健康,他们对维生素、代餐有更高的要求,所以我们希望开创茶饮品类的新玩法——对水果茶饮品类进行升级。”

  但高价值的水果更难控制的是供应链,李剑锋表示,未来构建小满茶田的产品供应链护城河,目前梳理了四个策略,以提升产品单品的品质价值:

  · 同一时间只聚焦某一单品类,形成销售规模;

  · 突破时间空间制约,整合国外产地,全年供应;

  · 水果分级:对自身需求和市场供给做拆解和配对,定义“饮品果”;

  · 产地溯源,到最上游做事。

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文章关键词: 小满茶田广西峰会
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