麦当劳中国新总部大楼正式启用：三组关键词拆解“魔方”内核

温馨提示：本文约3260字，烧脑时间13分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。

1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳（需求面积:200-350平方米）餐厅在深圳光华路开业。31年后，麦当劳中国选择了同样的“吉日”在上海西岸传媒港启用了自己的新总部大楼“巨无霸魔方MCHQ”。

日期的巧合是有意而为，而这整整31年，也的确是一个品牌发展注定要面对的关键节点。

当年麦当劳的内地第一家餐厅伴随着改革开放的机遇进入市场，从开业第一天起，其就代表着新鲜的饮食文化、先进的管理模式和新奇的用餐观念。“洋、新、年轻”这几个关键词经过“时间”这个最大的“魔方”几番扭转，如今在麦当劳中国新总部又将会以怎样的方式呈现？

在启用日当天，麦当劳中国首席执行官张家茵女士的一句话道出了新总部大楼设立的底层动因：品牌差异化是麦当劳中国下一个阶段的增长动力，麦当劳中国希望通过创新的产品、绿色增长的方式以及更加迎合Z世代年轻人的营销玩法，来更加的加深顾客对麦当劳的忠诚。

也就是说，新总部大楼意味着麦当劳中国会通过一栋建筑的软件硬件的辐射力、外化的产品和内核的服务，在多个角度让人们记住并选择它——这就让我们非常期待。

筷玩思维(www.kwthink.cn)受邀在新总部大楼启用当天实地探访，今天我们用三组关键词来带领大家一窥其真容及幕后。

艺术+创新：有性格、有腔调，但最终要呼应价值观

令人首先印象深刻的是麦当劳中国新总部大楼的选址(上海西岸传媒港)，这个西岸传媒港是上海徐汇区在建的一个上海国际文化、传媒、科技新中心，中央广播电视总台长三角总部等媒体巨头已入驻，阿里、腾讯等IT巨头也在其中，上海时装周等首展、首秀、首映盛事也将陆续落地，社区遍布艺术馆、电影院，人群构成非常多元。

麦当劳新总部设在这里，本身也是一个艺术文化有机体的设计范例：紧邻黄浦江岸线，其本身是一栋八层的巨大魔方，且与麦当劳经典“巨无霸”层数一致，一二层则是华东地区首家CUBE风格旗舰店餐厅。

强烈的艺术氛围是外显的，而在这栋大楼里，无论是餐厅还是办公区，员工都能身处到一场场沉浸式的数字化与艺术体验中，这则是内化的人文气氛。

比如，每一层都通过不同的主色调来区分不同的功能，特殊几何美感M形楼梯、联通三层核心办公区手绘壁画、质朴而不失精致的艺术装置设计，这些都艺术融入空间灵感中，充满着麦当劳品牌特有的文化氛围。

NFT数字收藏也是亮点。这是一种基于区块链的最前沿时髦的艺术藏品制作模式，图像、音乐和3D形象都可以成为艺术品被购买收藏。这一次为庆祝新总部大楼的正式启用，麦当劳中国就发布了首个NFT创意作品“巨无霸魔方”，其将作为特别礼物赠予部分员工及消费者，可以说是非常前卫了。

创新是麦当劳的基因、是“血液里流的番茄酱”，不是装腔作势，不是花哨点缀，而是灵魂表达——从麦当劳中国首席发展官梁海静的话，我们可以看出麦当劳对设计创新功用的要求：“我们不希望仅仅为了追求新设计而不断推新的设计，我们希望每一版的新设计里都有我们自己的DNA，每一版的设计里都能呼应我们的价值观。”而麦当劳中国的价值观“服务、包容、诚信、社区、家庭”，一旦通过艺术化的方式在工作空间作为日常来呈现，就更容易融入每一个员工的思维和行为中。

数字化+移动办公：用更科技、更灵动的方式工作与创新

和数字收藏相比，麦当劳新总部在科技方面的尝试可能要更多。毕竟作为一家大型餐饮企业的中国总部，除了直观的、感性的品牌形象之外，科研力量这样的背后的硬性实力也相当重要。

首先是引入行业领先的设备，通过研发引领创新。新总部专设一层建设了IT研发中心、创新菜单实验室和餐厅数字厨房。这些部门都紧密结合最新的食品业、餐饮业以及IT业最新科技，以此来助力麦当劳更贴近顾客需求，加速推出更多新品并实现产品化。

麦当劳从2010年开设了内地一所汉堡大学，这个全球知名的企业内部培训机构也同时进行了全面升级，设有独立直播室、智能学员电子显示墙、展示中心等数字化交互设备，升级后的汉堡大学将于10月11日正式开始在新总部大楼的“第一课”。

通过精心的设计，全新办公室还为员工打造了独特的办公环境——“以办公事务为基础的移动办公模式”(Activity-based Working)，打破传统的固定工位，为员工提供8种不同工位的选择，员工可以自助预约工位、根据自己的需求灵活地移动办公。

移动办公想要做到动而不乱，各个环节丝滑流畅的“灵动”起始并不容易。麦当劳在这部分投入了很多，因为其相信：用舒适的工作模式来照顾员工，从最根本上改变员工对企业文化的理解，员工才能把同样文化关怀投射到工作中和顾客身上，这也就是“物理的变化会带来人的心态和价值观的变化”。

同时，移动办公和孵化创新密不可分，例如，麦当劳新推出的自动取餐柜的落地就涉及到营运部、IT部、设计部、品质管理部等等的紧密沟通、碰撞和协调，移动办公显然可以让这种沟通变得更畅快有效。

绿色+友好：带着环保深入社区

今年的全国两会首次将碳达峰、碳中和写入政府工作报告。为应对气候变化，中国提出“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”等目标承诺。

绿色、低碳成为了各个行业创新改变的关键词，在产品设计、运营流程更迭方面的新探索都在顺应节能减排、生态友好的发展潮流。

对于麦当劳来说，餐厅是麦当劳业务的核心，绿色发展必然先要应用在这里，在总部大楼的体现就是“这是一栋按照LEED铂金级认证要求设计、采购及施工的绿色大楼”。

LEED是“能源与环境设计先锋评级”Leadership in Energy and Environmental Design的简称，其是目前在绿色建筑评估以及建筑可持续性评审标准中被公认为最完善、最有影响力的评估标准；在LEED认证系列中，铂金级为最高级、被誉为绿色建筑界“奥斯卡”——在中国内地，经过LEED铂金级认证的建筑屈指可数。

总部旗舰餐厅同样提交了LEED铂金级认证，麦当劳在打造餐厅时也使用了这样高的行业标准，可见其在环保节能上的努力。

除了建筑装修，内部涉及到每个人的环保措施也随处可见。比如麦当劳推出的“重塑好物”系列也要进入新办公室，部分办公室用具由回收废弃塑料产品再制而成，助力循环经济。而这些都与近两年来麦当劳着力在做的绿色供应链、绿色包装和绿色回收业务相匹配。

上述这些新举措在总部大楼的实施也意味着麦当劳将会对消费者形成更多吸引力，让社区的顾客更愿意亲近这样从外到内都充满环保可持续体验的餐厅。

不仅如此，总部的旗舰餐厅还引入了中信书局，周边的商务人群、IT精英和艺术界人士都可以在这里找到舒适的空间；专门设计的儿童剧院则对家庭顾客更有吸引力……所有这些延伸加上绿色环保的底色，让麦当劳中国的价值观中反复提到的“为社区邻里提供美味和美好”都得到了充分体现。

结语

当一家像麦当劳中国这样的行业标杆公司启用新总部，不仅仅是个重大的商业决定，也是其一种更年轻、更绿色的生活方式声明。

在过去，由于消费力的限制和发展的需要，国人对快餐的需求比较简单。而随着消费升级，消费者对餐饮的选择变得越来越多，特色、美味、体验感、理念表达和社交仪式感都逐渐成为新的需求。

“经营理念决定发展”，任何一家大公司仅靠过往的根基都不足以高枕无忧，时刻保持年轻的姿态才是和蓬勃发展并日新月异的中国市场同步繁荣的关键。

在几乎所有的连锁快餐品牌都在升级时，我们可以看到，麦当劳中国的举措相当新锐，同时目标也更长远。不仅如过往一样注重标准化的产品线、稳定的供应链体系和门店体量规模化，更要注重组织升级和品牌年轻化的传达。

毕竟，市场的大魔方千变万化，只有确定内核、平衡各方面，才能在竞争中“快准稳”地拼好自己的那一块。