估值200亿！张氏兄弟和他们的蜜雪冰城往事

来源：独角Mall（ID：mallnews）

作者：野笔大雄

1997年的神州大地上，到处都充斥着平凡与不平凡。众所周知，1997年香港正式回归。全国人民都沉浸在欢腾和喜悦之中。那一年，在台湾爆火的奶茶开始进入大陆，那一年——

一个叫做聂云宸的广东小伙刚上小学；

一个叫彭心的荆州女孩刚满10岁；

一个叫王云安的浙江小伙才初中毕业；

而在遥远的河南商丘，有一对兄弟，哥哥张红超刚刚开始创业，弟弟张红甫还在老家读书。

他们当时不会知道，未来，他们都会从事同一个行业，在同一条赛道上厮杀。

我们今天要讲的就是这对兄弟的故事：他们用24年，把当年街边简陋的刨冰店，做成现在目标200亿，即将上市的“茶饮帝国”。

01

“很多粉丝调侃我们说：

‘蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）是来自贫民窟女孩的救星’。

那是因为它的创始人就是一个来自贫民窟的男生。”

——张红超

1997年，19岁的河南商丘人张红超把老家的刨冰生意引入郑州。尽管自己已经拜过师、学过艺，但真正自己做出来依然花了很长时间和工夫。

说是生意，更像是暑假工摆地摊（刨冰也只能在夏天卖）。虽然是地摊，但张红超依然给它取了个名字，叫“寒流刨冰”。

那个时候的张红超，虽然平凡普通，但也有自己的想干的事业，那就是——做一名推销员。为了能够当上推销员，张红超通过了河南财经学院（今河南财经政法大学）的自学考试，攻读公关文秘专业。张红超就这样开始了一边读书，一边卖刨冰的生活。

从我们现在来看，张红超不仅是个吃过苦的人，更是个“爱吃苦”的人。在老家，养鸽子、养兔子、种党参他什么都干过。现在来了郑州，一边摆地摊，一边还要上学。

无论哪个年代，一开始做生意都要吃苦。尽管刨冰生意只是他的一份“兼职”，但也用心对待——没人知道他为了他的“寒流刨冰”流过多少汗，但我们现在知道，他后来租店面的3000元钱都是他奶奶给他的。

在首位“天使投资人”注资后，张红超也顺势将他的“寒流刨冰”，改名为“蜜雪冰城”。

以前是地摊，是流动生意，是“游击队”。现在有店面了，大小也算“正规军”。张红超一个人勉力支撑，多少有些困难。

在这个时候，弟弟张红甫登场了。张红甫85年生人，当时也才高中年纪，已经开始给哥哥帮忙。每天运冰、送货，兄弟俩隐隐有合流之势。

弟弟张红甫这个时候还不知道，未来他会彻底加入哥哥的蜜雪冰城，兄弟俩也会把蜜雪冰城开遍全中国。

为什么叫蜜雪冰城，后来张红甫解释：

刨起来像雪花一样的碎冰上面浇上甜蜜的果酱，吃起来像甜蜜的雪。再加上张红超前后搞出了上百种冷饮产品，所以取了这个名字。

看到这里很多人可能才意识到：

“原来我今年因为捐款，因为《蜜雪冰城甜蜜蜜》才知道的牌子，竟然是个千禧年就开张的‘老’牌子？”

实际上，那个时候的蜜雪冰城和现在大大不同。在最初的几年内不断地搬迁后，2003年9月，张红超租下一块荒废多年的大院，成立了蜜雪冰城菜馆。

对，你没看错，是菜馆，做家常菜的。

为什么最开始做刨冰的张红超会突然做起餐饮，我们不得而知。

可能是因为此前几年内不断地拆迁让他心力憔悴；

也可能是因为刨冰生意遇到了瓶颈，决心转换赛道；

也可能是因为中间突发奇想，跑去合肥卖冰糖葫芦，结果并没有做出成绩。

总之，此时的蜜雪冰城菜馆占地达到1500平，可以容纳200位客人同时用餐。

当然，这也让他背上了20万元的债务。

回顾此时张红超的创业生涯：开刨冰店，因为拆迁，5年间换了4家店面。生意不景气，想去合肥发展，跑去卖冰糖葫芦也没卖出成绩。

这是张洪超的最后一搏？

好在这一战，张红超站稳了。菜馆做到2006年，张红超结了婚、买了房，还有了孩子。

成家、立业，似乎还挺圆满的，但张红超没有止步，在菜馆里成立了蜜雪冰城超级冰堡（冷饮窗口），干起了他的老本行——冷饮生意。

如果说，我们把最早的“寒流刨冰”划分为“蜜雪冰城1.0”时期，获得奶奶的“投资”后终于以店面形式经营的蜜雪冰城定为“蜜雪冰城2.0”，那现在的蜜雪冰城超级冰堡就是“蜜雪冰城3.0”。

当时，由于临近奥运，有一款火炬冰淇淋在市场上备受追捧。张红超买回来一尝，好像也没什么特别的，凭什么可以卖到20元一只？他隐隐嗅到了商机。

02

我们的基因也决定了我们更适合做高质平价的产品。

在目前这个阶段，我们属于中质低价，从中质低价到高质平价也需要一个过程。

——张红甫《企业文化之愿景和使命的阐述》，2019.03.03

张红超做冰淇淋是“土方子”：

自己买机器，自己调试口味，调出来了就给店里的厨子、伙计尝，不久，张红超就做出周围人认可的冰淇淋。

经过一段时间的努力，蜜雪冰城首次推出新鲜冰淇凌，定价2元一只，用上菜馆里送的1元优惠券，实际只需要1元。

就这么爆了。

究竟是这根1元一只的冰淇淋的大获成功，还是张红超本人的“基因”导致，总之蜜雪冰城“农村包围城市”的战略路线正式从这里开始了。

果断、笃定、坚韧、低调，但是“土”。

这是张红超给我的全部印象。

第二年春，蜜雪冰城的第一家新鲜冰淇凌店开业了。短短数月，便开出了26家加盟店。这些加盟店的店主都是由张红超的亲朋好友、菜馆里的管理人员组成。这其中，也包括张红甫。

和哥哥不同，张红甫个性更加张扬，大学读了一半便退学了。退学后卖过羊肉串，也做过品牌音响代理。在哥哥的蜜雪冰城店开始扩张之际，张红甫也彻底下定决心加入进来。

张红超醉心产品，张红甫更懂营销。

这是我在搜集资料时，对俩人最大的感受。在实际中也有所体现：张红甫的简书号一直到2020年下半年还在更新，到现在还在点赞，而张红超在网络上却几乎不留痕迹。

张红超简书看多了，你会发现这是个很外向也很有想法的人

这种明确而互补的性格，让我想起了Walt Disney和他的哥哥Roy Disney：

Walt沉醉于他的动画世界，而Roy往往是他身边的最能给予帮助的制片人、财务总监、老师和兄长。这种以血缘关系为基础，性格特长再分工的兄弟合作模式在商业世界并不少见。

张红甫自己非常推崇自己的哥哥

但成功路上岂能一帆风顺？从2007年扩张开始，更多困难接踵而至。

2008年的三聚氰胺事件爆发，恰巧给蜜雪冰城供货的冰淇淋粉制造商就在河北。受此波及，供应商关停。

从此的三年内，蜜雪冰城一直被货源问题所困扰。在纠缠和煎熬之中，张红甫开始思索自建工厂、自建物流的可行性。注意，这个时候弟弟张红甫已经逐渐开始站到舞台中央了。

张红甫负责公司日常管理、经营，张红超专心产品和品控。

2008年的蜜雪冰城还发生了一件大事，那就是郑州两岸企业管理有限公司（去年12月17日更名蜜雪冰城股份有限公司）正式成立，开始正规化运营。公司制定了新的组织架构，请人重新设计了LOGO、企业文化。

12年，河南大咖国际食品有限公司成立，解决了张红甫心心念念的上游供应问题；

14年在河南焦作温县建立仓储物流中心，自建了物流体系（目前业务归属郑州宝岛商贸有限公司），大大降低蜜雪冰城的物流成本；

自建工厂、打造自有物流体系这两步棋有效的降低了成本，保证了品控，使蜜雪冰城能够在下沉市场大杀四方。

18年华与华营销咨询公司为蜜雪冰城带来了全新形象——雪王，品牌IP化的野心昭然若揭。

就在今年，华与华还帮助蜜雪冰城设计推广了主题曲，一经发布便冲上热搜，目前只是在抖音上就已经拥有超过26亿次播放量。其朗朗上口的旋律，简单重复的歌词让更多的人认识到了蜜雪冰城这个品牌。

从18年到现在，和华与华的合作想必让张红甫非常满意，毕竟直到昨天张总还在给华与华的简书推文点赞。

回头来看蜜雪冰城：

2007年26家店，2008年突破180家，2014年达到1000家，直到去年的10000家和今年的16000家！蜜雪冰城也开始了一路狂奔。

图片来源于微热点大数据研究院

据界面新闻消息，去年蜜雪冰城的销售额就达到65亿元，利润超过8亿元。这个数据已经比今年刚刚上市的“新式茶饮第一股”奈雪的茶好太多。

偏安一隅，岁月静好，

才是进化的最大挑战。

——张红甫《赛赛更精彩》，2019.03.22

近年来，无论是高端市场还是下沉市场，各大茶饮品牌都在疯狂“跑马圈地”。

茶百道近两年新增超过4000家门店，也传来了或将于明年赴港上市的消息；奈雪的茶今年上市，彼时财报显示近三年亏损超1亿，但最新财报显示净利润已经达到4820万元，年初也制定了今年新开300家店的目标；喜茶同样在追求上市，今年也已新开店超过120家。

这些压力可能不够直接，但像喜茶已经成立低端子品牌喜小茶，公开向蜜雪冰城发出挑战，绝对足够触碰张红甫的神经。

与此同时，不光是新茶饮同行业竞争者，跨界挑战者也开始不断出现——瑞幸成立小鹿茶，甚至连老牌药店同仁堂都成立了养生茶饮店，

蜜雪冰城当然也不会闲着，此前的MY-share和2018年推出的M+都是蜜雪冰城向高端茶饮赛道试探的信号，只不过都是回音寥寥。

据蜜雪冰城总裁张红甫回忆：

只用一天把那个店（高端店）就清空了，然后我们财务把那个店从2009到2011开业两年半的投资收益彻底仔细的清算了一遍，结果是两年半那个店一共赚了6100块钱。

两年半赚6100，我记得特别清。

最近，蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”开业，不仅卖奶茶，还卖鸡肉串、年糕串、面筋、炸鸡排等油炸食品。有人猜测，体验店的推出就是在试探消费者对于品牌的接受度和容忍度，同时也是在为未来向高端市场突破做准备。

终于，10月1日，据财联社报道，蜜雪冰城也走上了IPO之路——

蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市，已于9月29日在河南证监局进行辅导备案，有传闻此次IPO目标市值200亿。

传出上市消息没多久，10月13日，根据经济观察网报道，广东汇茶餐饮管理有限公司新增股东雪王投资有限责任公司，持股比例未公示。而雪王投资有限责任公司，今年9月13日注册，为蜜雪冰城的全资子公司。

而汇茶的定位偏中端，单品价格基本都在10-20元之间。

再联系上今年年初网传的由龙珠资本、高瓴资本领投的20亿元融资，一条清晰的逻辑线浮出水面：

融资完成后，在资本的协调下，蜜雪冰城重新开始了对于高端茶饮市场和跨界的探索。

而这一系列探索的指向，就是上市。

作为一个四线城市出身的普通人，蜜雪冰城在很早就进入了我的家乡。从我个人角度上来讲，这样一个好吃又不贵的品牌，理应得到市场更多的肯定。

只是不知道张总还记不记得，两年前，他说过的话：

《企业文化之愿景和使命的阐述》，简书号：冰淇淋张，2019.03.04

所以接下来即使我们要做千亿规模的企业，即使我们要多元化，即使我们要多品牌化，也是有限多元化，有限多品牌化，一定会集中在冰淇淋和新饮品零售这个行业

这次，蜜雪冰城的上市之旅能顺利吗？

资本加持下，蜜雪冰城能否迸发更强的能量？

让我们拭目以待。

参考资料：

1.《蜜雪冰城，已经碰到了天花板》，来源：36氪

2.《新茶饮内卷：一边圈地扩张，一边关店》,来源：财联社

3.《“困兽”九龙仓》，来源：混沌大学商业研究团队，作者：朱晓录

4.冰淇淋张，简书号

5.冰淇淋张某某，微博号

6.蜜雪冰城官网、官微